Автоматизація промоакцій в e-commerce: що може піти не так і як цього уникнути

Чарівна плашка «Промо» у картці товару стимулює купівлі й позитивно впливає на лояльність клієнтів. Проте чи буде конкретна промоакція ефективною, залежить від великої кількості факторів, частину з яких неможливо контролювати. Зокрема, непідконтрольною залишається поведінка покупців і дії конкурентів під час вашого промо. Водночас реагувати на дії інших продавців необхідно швидко, адже вони можуть значно вплинути на результат вашої промоакції. Для цього застосовують численні інструменти автоматизації — від керування запасами до цінової аналітики та динамічного ціноутворення. типові проблеми автоматизації промо в онлайн-продажах і те, як з ними працювати.

Які типові проблеми автоматизації промо в онлайн-продажах і те, як з ними працювати. Матеріал підготовлено на базі досвіду аналітичної платформи Pricer24.

Які інструменти автоматизації використовують для промоакцій в e-commerce

На поточному етапі розвитку електронної комерції можна виділити п’ять груп рішень, які формують інструментарій для керування промо. Часто ці системи розрізнені й потребують додаткової інтеграції та синхронізації.

1. Управління запасами

Якщо промо не синхронізоване зі складом і цінами постачальників, можна опинитися в ситуації, коли акція активна, а товар уже закінчився на складі й закупівельна ціна змінилася. Сучасні інструменти враховують залишки товарів і темп продажів та можуть автоматично обмежувати або зупиняти промо.

2. Моніторинг цін конкурентів

Інструменти цінової аналітики дають змогу відстежувати зміни цін на ринку, наявність товарів і активні промо конкурентів. Це допомагає уникнути багатьох неприємних моментів: наприклад, коли ціна конкурента на товар нижча, ніж ваша промоціна на нього.

3. Динамічне ціноутворення

Такі рішення змінюють ціну на ваш товар залежно від цін конкурентів і за правилами, які ви встановлюєте. Це дає змогу реагувати на зміни на ринку швидше. Наприклад, якщо конкурент раптово запускає агресивну знижку, система може миттєво зняти цей товар із промо, якщо ваші умови вже не є кращими на ринку.

4. Аналітика продажів і BI-системи

Ці інструменти відповідають на запитання: «А це взагалі працює?». Вони збирають дані про ефективність промо й дають змогу оцінити результат, щоб коригувати поточну акцію та точніше планувати наступні.

5. Платформи маркетингової автоматизації

Email-розсилки, push-сповіщення, персоналізовані пропозиції на основі поведінки користувача можна автоматизувати за допомогою відповідних інструментів. Наприклад, якщо користувач довго розглядає товар, але не купує, система може «підштовхнути» його через email, коли цей товар потрапляє в промо й продається зі знижкою.

Що більший арсенал інструментів використовується для автоматизації, то складніше організувати систему без помилок. Далі розглянемо, які саме проблемні сценарії виникають найчастіше і як їм запобігти за допомогою аналітики.

Сценарій 1. Конкуренти мають промо на ті самі товари одночасно з вами

Як це стається

Часто товари для власного промо вибирають після аналізу ринку, який робиться автоматизовано. Категорійний менеджер збирає дані про ціни інших продавців і визначає, які промо зараз дійсні в конкурентів, щоб уникнути повторів у своєму каталозі. Нерідко програмне забезпечення для моніторингу цін конкурентів не відрізняє промоціну від звичайної, через що категорійний менеджер отримує неповні дані й ухвалює хибні рішення, формуючи перелік товарів, які потраплять до промо.

Як уникнути такого сценарію

Цей перелік дій допоможе впевнитися, що ваші товари в промоакції — це найкраща пропозиція на ринку:

1. Переконайтеся, що метод збору списку товарів для промо дає вам повне уявлення про ринкові ціни на сьогодні. Щоб побачити ціни на ринку, необхідно обрати метод, який забезпечує щонайменше 98% discovery rate і відстежує ціни принаймні у ваших ключових конкурентів.

2. Зберіть список товарів, на які у вас діятимуть найкращі на ринку ціни впродовж запланованого періоду промо. Переконайтеся, що різниця є достатньою для покупця.

3. Налаштуйте відстеження цін конкурентів з тією частотою, з якою ціни змінюються у вашій категорії. Ціни конкурентів на свої промотовари варто перевіряти щонайменше раз на день.

4. Виберіть інструмент автоматизації, який дасть змогу змінювати ціну на промотовар, якщо ціна конкурента теж зменшиться. Якщо ви досі матимете простір для дій за рахунок маржі, то зможете знизити ціну. Інакше інструмент повинен автоматично вивести товар з категорії «Промо».

Сценарій 2. Ціни конкурентів змінилися під час вашого промо

Як це стається

Ціни на ринку не стабільні. Часом конкуренти отримують кращі умови від постачальників і зменшують ціну на певні товари, свідомо чи несвідомо пропонуючи кращу ціну, ніж зараз стоїть на той самий товар у вашому промо. При цьому в конкурента може не бути спеціального маркування «Промо» на такі товари, і виходить, що ваша промоціна вища за звичайну ціну конкурента.

У таких випадках магазин, який проводить промо, стикається не тільки з падінням продажів, а й з репутаційним ризиком. Тому важливо вчасно прибирати з промоакції товари, за якими ви не можете запропонувати кращі умови на ринку. Часом вдається не прибирати товар, а розв’язувати проблему зміною ціни на ту саму позицію. У випадках, коли такої опції немає, важливо вчасно забирати товари з промо й бути готовими повертати їх, якщо ціна конкурентів знову стане вищою.

Як уникнути такого сценарію

Як і в попередньому сценарії, вам необхідно відстежувати ціни конкурентів з високою точністю. Додатково можна зробити таке:

1. Вибрати автоматизоване рішення для переоцінки, яке дає змогу зібрати в одному звіті повний перелік товарів, що беруть участь у поточному промо, і відстежувати, скільки з них щодня мають найкращі ціни на ринку, а інші автоматично переоцінювати або прибирати з промоакції.

2. Необхідно також стежити за тим, щоб обсяги товарів у промо не зменшувалися значно, адже тоді промоакція матиме «куций» вигляд. Якщо кількість товарів, які вийшли з промо, стає значною, часом потрібно заміняти їх іншими товарами.

Сценарій 3. Товар закінчився, а статус «Промо» у його картці зберігається

Як це стається

Якщо процес керування промоакціями у вашому магазині не передбачає постійної перевірки складських запасів, ви можете пропустити момент, коли товару вже немає, закупівельна ціна зросла й маржа більше не дає вам простору для дій, а акційна ціна досі пропонується.

Часом стається конфлікт автоматизації: якщо промоціна ставиться за допомогою інструментів автоматичної переоцінки, легко помилитися в налаштуваннях правил ціноутворення і забути врахувати в них наявність товарних запасів та ціни постачальників. Тоді система керування запасами інформує вас про закінчення товару й зміну закупівельної ціни, але алгоритми динамічного ціноутворення не враховують цього та продовжують ставити на товар промоціну й акційну плашку в картку SKU.

Як уникнути такого сценарію

Необхідно автоматизувати вилучення SKU, запас яких вичерпався, а закупівельна ціна зросла, з промоакції та миттєво знімати маркування «Промо» з таких товарів. Потрібно також налаштувати інтеграцію між ПЗ, яке стежить за запасами й закупівельними цінами, і ПЗ, що виводить товари в промо.

Додатково варто переконатися, що товари, яких немає в наявності, відображаються у вашому каталозі у відповідному статусі незалежно від того, чи вони входять до промо.

Сценарій 4. Ваші бандли менш вигідні за поштучну купівлю

Як це стається

Окремий випадок некоректної логіки динамічного ціноутворення, пов’язаного з промоакціями, — це ситуація, коли ви формуєте бандл товарів і ставите його в промо, а через зміну цін на ринку та застосування правила динамічного ціноутворення той самий товар поштучно виходить дешевшим, ніж бандл.

Наприклад, початкова ціна на банку вологого корму для собак становить 60 грн, до того ж закупівельні умови дають вам змогу продавати товар за ціною від 45 грн. У межах промо ви формуєте бандл із 12 банок вологого корму для собак, який коштує 600 грн із промо (звичайна ціна була б 720 грн).

Водночас одна банка корму коштує 60 грн, але конкурент знижує ціну до 50 грн, і ваша система динамічної переоцінки ставить вам ціну 47 грн на одну банку, не змінюючи ціну на бандл. Отже, 12 банок того самого корму, куплених поштучно, коштують 564 грн, що виходить дешевше за акційний бандл.

Як уникнути такого сценарію

Коли один товар продається в різних варіантах з різними артикулами або іншими ідентифікаційними маркерами, необхідно переконатися, що позиції синхронізовані між собою і це враховано в сценарії динамічного ціноутворення. Інакше ви ризикуєте створити на своєму ж сайті невигідні офери.

Алгоритм переоцінки має враховувати всі варіанти продажу одного товару й виставляти ціну на кожен залежно від обраної стратегії.

Є декілька варіантів технічного розв’язання цієї проблеми. Конкретний варіант варто обирати залежно від можливостей ПЗ, яке використовує конкретний магазин.

Точність і повнота даних — основа ефективного промо

Що більше промотоварів представлено на сайті, то краще для покупця. Тому підбір позицій, які отримають промоціни, стає стратегічним завданням. Якщо система моніторингу цін конкурентів і постачальників дає недостатньо якісні дані, магазин бачить неповну картину ринку й не встигає вчасно реагувати на зміни.

За якість даних у порівнянні цін відповідають два показники: discovery rate (скільки товарів, що є і у вашому каталозі, і в конкурентів, було ідентифіковано системою моніторингу) і accuracy rate (з якою точністю підібрані пари товарів для порівняння цін). Необхідно переконатися, що рішення для порівняння цін забезпечує вам не менше ніж 90% discovery rate і не менше ніж 99% accuracy rate.

У багатьох вертикалях магазини хочуть чергувати товарні категорії в промоакціях і зважають на умови постачальників, які дають трохи більше простору для дій, ніж зазвичай.

Важливо налаштувати ПЗ, що якісно контролюватиме ціни постачальників і конкурентів упродовж всього промо та дасть змогу швидко реагувати на зміни, бажано без участі людини, на основі завчасно заданих правил динамічного ціноутворення і зміни статусів товарів, специфічного акційного маркування.

Що більше деталей ви передбачите на старті, то більше виторгу дасть промо й менше складнощів виникатиме в процесі.