Цифрова пастка: як китайська мережа Gome стала жертвою надмірного захоплення e-commerce

Gome Retail вважається піонером китайського роздрібного ринку в сегменті електроніки та побутової техніки. Намагаючись конкурувати з іншими рітейлерами і маркетплейсами, що бурхливо зростають, Gome направила всі зусилля на розвиток онлайн-продажів, що виявилося для компанії фатальною помилкою.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як пишуть профільні ЗМІ, за всю свою 35-річну історію компанія Gome неодноразово трансформувалася і переглядала концепцію магазинів. Але надмірне захоплення цифровізацією зіграло злий жарт із рітейлером. Головна помилка Gome полягала в тому, що компанії не варто було робити основну ставку на e-commerce, маючи переваги фізичних магазинів.

Нахабство – друге щастя

Gome Retail веде свою історію з невеликого магазину площею 100 кв. м, відкритого двома братами – Хуан Гуан-юйєм та Хуан Цзюнь-цинем – у 1987 році в Пекіні. Там торгували імпортною побутовою технікою, оскільки на той момент КНР ще не встигла перетворитися на світову фабрику. Завдяки рекламі у місцевій вечірній газеті бізнес розрісся до шести торгових точок у 1993 році, об’єднаних вивіскою Gome. Гасло «Купуй електроприлади, приходь у Gome» стало загальним для жителів китайської столиці.

У 1999 році Gome стала найбільшою у Пекіні мережею магазинів електроніки, а до 2001 року Gome посіла 8-е місце у рейтингу 100 найбільших торгових мереж Китаю. 2004 року мережа відкрила 200 магазинів і тим самим розширила мережу до 330 торгових точок у 88 містах КНР. Влітку того ж року Gome пройшла лістинг на Гонконзькій фондовій біржі.

Цікаво, що в момент тріумфу Gome Лю Цян-дун тільки-но заснував свій маркетплейс JD – головного продавця електроніки в Китаї сьогодні.

Коментуючи успіх Gome, багато аналітиків сходяться на тому, що рітейлер обрав досить жорстку політику в роботі з постачальниками, які змушені були боротися один з одним за місце на полицях. При цьому Gome уникає посередників і з 1990 року працює з китайськими заводами, роблячи ставку на вітчизняні бренди.

Більшість роздрібних продавців у 1990-ті роки використовували нестачу товарів для встановлення високих цін. Gome, навпаки, був відомий як найдешевший магазин побутової техніки в Пекіні. Компанія тиснула на виробників, вимагаючи знижувати ціни в обмін на регулярні замовлення. Через цінову політику та конфлікти серед виробників склалося негативне ставлення до рітейлера як монополіста на ринку електроніки, поки наприкінці 2000-х років на горизонті не засяяла нова зірка – Suning.

Конкуренція гігантів

Мережа магазинів електроніки Suning Commerce Group Co була заснована 1990 року в Нанкіні. Спочатку Gome і Suning особливо не перетиналися, оскільки перший рітейлер «правив» на півночі країни, а другий – на півдні. Все почало змінюватися в середині 2000 років, коли обидві мережі почали експансію в чужі зони впливу.

Особливо активно в ті роки діяла Gome, яка поглинала конкурентів. У 2007 році Gome викупила дві мережі магазинів електроніки – Yolo та Dazhong Electronics. Через рік продажі рітейлера оновили рекорд і досягли 120 млрд юанів, однак у 2008 році на її засновника та голову правління Хуан Гуан-юя порушили справу за корупцію та махінації, пов’язані з лістингом Gome. 2010 року його засудили до 14 років ув’язнення.

Зі зміною керівництва Gome почала поступово здавати позиції. У той же час, Suning тільки прискорила розвиток. Для порівняння: якщо Gome за половину 2009 року відкрила 30 нових точок та закрила 110 неефективних магазинів, то Suning за весь 2009 рік запустила 182 нові магазини. Через 10 років, вже до 2019 року, виручка Suning перевищує виторг Gome у 4 рази, до 270 млрд юанів. Нове керівництво Gome погані показники списало на фінансову кризу 2008 року, проте й у період відновлення рітейлер продовжував зазнавати збитків.

У той же час у Китаї настала ера електронної комерції, на ринку побутової техніки про себе заявили Alibaba та JD, у зв’язку з чим у 2011 році Gome запускає власний інтернет-магазин. Компанія повернулася до зростання, на тлі оптимізму акціонерів, пов’язаного з бумом онлайн-продажів, прибуток Gome у першій половині 2013 року збільшився на 153%. Однак, до попередніх темпів зростання компанії далеко.

Нова концепція

Тридцятирічний ювілей у 2017 році голу Gome вирішує зустріти новою концепцією роздрібного продажу, яка отримала назву «ДІм. Життя». Ця концепція мала на увазі глибоку інтеграцію онлайн-і офлайн-продажів за допомогою створення єдиної екосистеми, до якої входили б і фізичні магазини, і інтернет-магазин.

Підтримувати екосистему рітейлер вирішив за допомогою мобільного додатка Gome App, власних смартфонів Gome S1, а також системи «розумний дім» (за підтримки таких великих IT-компаній та онлайн-платформ, як Baidu, iQIYI, Mango TV та ін.), які, за ідеєю авторів задуму, дозволяють переглядати всі товари та знаходити їм місце у своїй квартирі. У магазинах почали встановлювати VR та AR-гарнітури, за допомогою яких можна протестувати техніку та предмети інтер’єру. У великих містах також було встановлено пункти видачі замовлень, що спрощують роботу логістичної служби.

Як мінімум у третині фізичних магазинів (це понад 500 точок у 2017 році) були організовані спеціальні зони, в яких за допомогою системи «розумного дому» пропонувалися варіанти з облаштування кімнат за допомогою таких пристроїв, як системи очищення повітря, фільтрації води, обігрів підлоги та центральна система кондиціювання. Gome пропонувала покупцям подивитися на кімнату з технікою, вибрати її дизайн, розташування, візуалізувати будь-яке приміщення з повним набором товарів із магазину.

Однак Gome не досягла значних результатів після такого масштабного оновлення. З 2017 року протягом трьох років рітейлер продовжував зазнавати збитків у розмірі $8 млрд, і станом на кінець 2019 року йому належить лише 4,8% китайського ринку побутової техніки та електроніки (JD – 22,4%, Suning – 18%, Tmall – 11,7%).

У 2020 році з в’язниці достроково виходить мозок та серце Gome – Хуан Гуан-юй, який в умовах загальнонаціонального локдауну та пандемії COVID-19 вирішує поставити все на електронну комерцію.

Провал цифровізації та повернення до витоків

На зустрічі з інвесторами у квітні 2021 року Хуан Гуан-юй заявив, що майбутнє роздрібної торгівлі за поєднанням прямих трансляцій, коротких роликів та електронної комерції. Засновник Gome пообіцяв повернути колишню велич компанії за 18 місяців за допомогою нової платформи Really Happy, яка поєднує функції Alibaba, TikTok і Instagram. Really Happy повинна була стати повноцінною соцмережею, в якій, крім усього іншого, можна здійснювати покупки, а також отримувати знижки та бонуси за соціальну та користувальницьку активність. На просування та розвиток платформи було виділено 962 млн юанів.

За підсумками року роботи програма Really Happy не виправдала очікувань. Платформа досягла 440 млн унікальних відвідувань на рік і лише 16,83 млн активних покупців, тоді як JD може похвалитися 570 млн покупців, а Pinduoduo – 869 млн покупців. Вкрай низький трафік Really Happy призвів до численних скорочень у Gome. У квітні 2022 року в штаб-квартирі Gome було звільнено 40% персоналу, крім того, було скорочено майже всю команду, яка відповідає за Really Happy. Компанію покинули щонайменше 10 великих керівників, включаючи керівника відділу онлайн-продажів. Крім того, американський виробник побутової техніки Whirlpool оголосив про припинення співпраці з Gome через заборгованість у розмірі 80 млн юанів у рахунок оплати товарів, що також сильно вдарило по рітейлеру.

Невдача Really Happy позначилася на фінансовому звіті Gome за першу половину 2022 року: виторг компанії впав на 53,46%, до 12,109 млрд юанів, а сукупний валовий прибуток скоротився на 35,35%, до 2,399 млрд юанів. Компанія ухвалила рішення про відмову від платформи Really Happy, про закриття 30–35% нерентабельних магазинів (на кінець 2021 року мережа об’єднує 4195 точок), а також про повернення до курсу на продаж електроніки та побутової техніки.

Тобто Gome відмовилася не лише від оновлення 2021 року, а й від трансформації 2017 року, коли компанія спробувала себе в облаштуванні осель. Одночасно з оптимізацією бізнесу Gome запустила новий формат магазинів у Пекіні, Ухані та Фучжоу.

Поки що відкрито лише кілька магазинів нового формату (перші відкриття відбулися зовсім недавно – наприкінці вересня). Магазини є павільйонами, в яких можна познайомитися з продукцією різних брендів у спеціально виділених зонах і протестувати техніку. Товари, що сподобалися, можна купити прямо в магазині або замовити через інтернет-магазин. Середня площа такого магазину складає 10 000 кв. м, у кожному представлено близько 10-15 брендових зон. У 700 магазинах Gome традиційного формату відкриються спеціальні павільйони з зонами різних брендів (вони займуть частину торгового залу).

Чи допоможе новий формат рітейлеру відновитися, чи через стільки років Gome продовжить поступатися новим гігантам китайського роздробу – покаже пробний рік роботи нових магазинів. Поки що на Gome припадає 5,12% ринку електроніки КНР, на JD – 32,5%, на Suning – 16,3%, а на Tmall Alibaba – 14,8%.

Читайте також –

Українцям вхід заборонено? Історія злетів і падінь найбільшого онлайн-рітейлера світу Alibaba