Вигідно та якісно: як українські ритейлери розвивають власні торгові марки

Як українські ритейлери різних сегментів розвивають власні торгові марки, шукають виробників та контролюють якість товарів. 

Мати власні торгові марки (ВТМ або private label)  – це один з кроків для зростання та масштабування бізнесу. Тож майже кожна роздрібна мережа в Україні має кілька private label. RAU розпитала провідних ритейлерів про те, як розвивають ВТМ, з якими виробниками співпрацюють, перевіряють якість товарів та який попит на них у повномасштабне вторгнення.

Про кількість ВТМ в мережах роздрібної торгівлі

Майже весь продуктовий ритейл має свої private label. Свою першу ВТМ «Премія» Fozzy Group запустила ще в 2006 році, а зараз вона пропонує асортимент з понад 2570 найменувань у 435 категоріях продовольчих та непродовольчих товарів. Загалом наразі в компанії понад 30 ВТМ, а співвідношення food та non-food групи складає 80% на 20%.

Асортимент ВТМ у мережі Varus налічує 12 власних торгових марок – дві низького цінового сегмента та десять середнього, серед яких найширшим асортиментом відрізняється ТМ Varto. Вона налічує понад 500 товарів – м’ясні, молочні вироби, бакалія та багато інших товарів, виготовлених на спецзамовлення Varus. Усі разом власні торгові марки мережі налічують майже 2000 товарних позицій та цей показник постійно зростає.

Мережа Novus має основний бренд власних торгових марок під назвою Novus, який нараховує 409 одиниць товарів. Для товарів для дому, текстилю та посуду виділили окрему лінійку Novus Home. У бюджетному ціновому сегменті представлені ряд позицій щоденного вжитку ВТМ Marka Promo.

В мережах Наш Край та SPAR, що входять до інвестиційної групи VolWest Group є ВТМ SPAR, яка складає 3,7% від товарообігу. 

Мережа аптек Подорожник розвиває три основні бренди – Baum Pharm (дієтичні добавки, ліки, косметика, вітаміни та мінерали), Simply Care (товари для гігієни – зубні пасти, щітки, патчі, ватні палички та інше) та Моя Аптечка (товари першої потреби – пластир, вата, антисептики тощо). Кожен бренд має десятки своїх лінійок товарів. Загальна кількість всього асортименту становить понад 450 SKU.  

В портфелі мережі EVA 58 ВТМ та поповнювати його не припиняють навіть у війну. В 2023 році запустили шість private label. «Загальна мета розвитку ВТМ у будь-якому ритейлі, окрім диференціації товарного портфеля, це, звичайно, і зростання маржинальності. Проте рівень маржинальності кожної з ВТМ залежить від категорії та ролі, яку має відігравати конкретна торгова марка», – каже Галина Ободець, директорка департаменту ВТМ ТОВ «РУШ» (EVA та eva.ua).

Про виробників та контроль якості ВТМ

В Fozzy Group передусім віддають перевагу місцевим постачальникам, бо прагнуть допомагати зростати локальному виробництву для підтримки економіки. Проте співпрацюють і з іноземними виробниками, які постачають продукцію для ВТМ, зокрема з партнерами з Бельгії, Франції, Італії та іншими. Перед кожним запуском продукту в компанії здійснюють ретельні перевірки як у власних, так і у зовнішніх лабораторіях.

В мережі Varus також залучають, як українських, так і закордонних виробників. Проте серед партнерів не тільки великі виробництва, але і маленькі, які мають належну сертифікацію та документи відповідності стандартів якості. Відділ якості Varus перевіряє склад товарів на відповідність всім вимогам та законодавству України та тільки після цього продукція потрапляє у супермаркети мережі.

Мережа Novus співпрацює з надійними партнерами, які мають всі впроваджені стандарти якості на виробництвах. Компанії-постачальники продукції власних марок проходять ретельний відбір, адже товари мають відповідати всім стандартам якості. Також фахівці компанії здійснюють додатковий контроль над процесом виробництва товарів ВТМ та регулярно відвідують партнерів з аудитом. 

В мережах Наш Край та SPAR виробників шукають регіональних, а контроль якості здійснюють на вході – відбір зразків з партій. 

В мережі аптек Подорожник є власний вхідний контроль відповідно до ліцензійних умов. Тут ретельно перевіряють кожну упаковку медзасобу, яка надходить в аптеку.

В мережі EVA багаторівнева система контролю якості, яка дозволяє оцінювати рівень готовності виробництва до співпраці на етапі обговорення потенційного партнерства, залучати власного технолога та лабораторію до розробки товарів на етапі запуску проєкту, відстежувати відповідність та стабільність споживчих показників якості на всіх етапах життєвого циклу товару.

Про переваги ВТМ

Ритейлери в один голос кажуть, що основна перевага ВТМ – це економія, адже різниця між цінами на продукцію відомих брендів та private label може становити 15-30%. «Секрет доступної вартості полягає в оптимізації на всіх етапах виробництва та зниженими витратами на логістику. Та, звісно, у випадку з private label клієнту не доведеться переплачувати за відому назву та маркетинг. Тож ВТМ – це чудовий спосіб економити на покупках», – запевняє Сергій Чорний, директор департаменту розробки власних торгових марок мережі Varus.

До того ж в аптеках Подорожник кажуть, що ВТМ мають ширший доступ, адже представлені у всіх аптеках мережі, також на них завжди діють різні знижкові пропозиції та акції.

В мережі EVA доповнюють, що ВТМ – це ще і регулярно оновлюваний асортимент.

Про популярність ВТМ серед споживачів у війну

Українські ритейлери кажуть, що тенденція у воєнний час така, що споживач став більше звертати увагу на ціну, вибираючи товари зі знижками та іншими акціями. Тож попит на ВТМ зростає.

З початком повномасштабного вторгнення попит на продукцію ВТМ в мережі Varus додатково виріс, оскільки українці стали частіше шукати способи заощадити під час покупок. «За статистикою, у 2022 році обсяг продажів товарів ВТМ в Україні зріс на 13%. На початку 2023 року частка ВТМ почала зменшуватись, це було пов’язано з відновленням асортименту відомих брендів та підвищеною їх промо-активністю. У 2023 році наша країна увійшла у топ-30 за ринковою часткою ВТМ, за даними Statista», – каже Сергій Чорний.

Найбільше  в мережі Varus  купують товарів ВТМ у Дніпрі та Києві, трохи менше у Кривому Розі та Запоріжжі. А з відкриттям супермаркетів в Одесі, вже з’являються шанувальники продукції ВТМ. «Щодо цінових сегментів, то, наприклад, наші клієнти у Києві частіше купують середній ціновий сегмент, а клієнтам з Кривого Рогу більш до вподоби ТМ «Вигода» та «Чиста Вигода», які знаходяться у низькому ціновому сегменті», – доповнює Чорний.

В пресслужбі мережі Fozzy Group зауважують, що впродовж 2023 року спостерігають збільшення попиту на товари ВТМ у всіх цінових сегментах.

В Novus на початку повномасштабного вторгнення за відсутності відомих брендів, попит мали товари власних торгових марок. «Клієнти відкрили для себе цю продукцію, спробували, зрозуміли, що можна отримати якісний продукт і при цьому не переплачувати» – повідомляють в пресслужбі компанії.

В мережах Наш Край та SPAR  на початку війни ВТМ купували більше, бо зазвичай їх запаси вищі, тому мали товар ВТМ на полицях, в той час, як деякі марки взагалі зупинили поставки. «Пізніше ситуація вирівнялась,  але зараз є категорії, в яких ВТМ повністю домінує, наприклад соєві соуси, рибні консерви, кукурудза та горох консервовані, крупи та одноразовий посуд» – повідомляє Едуард Ляшук, комерційний директор мереж.

В мережі аптек Подорожник кажуть, що загалом зріс попит на  БАДи. «В асортименті наших ВТМ їх представлено багато, тому відповідно й популярність збільшилась. Ми також працюємо над її зростанням, виготовляємо рекламні матеріали про продукцію, комунікуємо про неї у різних каналах, активно впроваджуємо онлайн-рекламу бренду Baum Pharm», – каже Андрій Паніматченко,  комерційний директор мережі аптек Подорожник.

Вже кілька років поспіль кожен третій товар, придбаний в EVA, це – продукція під власною торговою маркою. «За підсумками 2023 року частка ВТМ у загальних продажах компанії становить 33,9% в натуральному вимірі. Лише за минулий рік ми продали близько 110 млн одиниць товарів private label. Всього ж з 2010 року, коли напрям тільки стартував, – вже понад 780 млн. Кожна друга одиниця підгузків, придбаних у EVA, – це ВТМ JOY або Lucky pin. Кожен п’ятий товар в групі декоративної косметики – це ВТМ Glam Bee. Бренд займає перше місце в товарообігу в чотирьох товарних групах категорії: блиски та олівці для губ, основи для макіяжу та рум’яна», –  підсумовує Галина Ободець, директорка департаменту ВТМ ТОВ «РУШ» (EVA та EVA.UA).

Про впізнаванність ВТМ

В мережі EVA кажуть, що розвиток впізнаваності ВТМ нічим не відрізняється з маркетингової точки зору від розвитку будь-якої торгової марки. Тут просувають не узагальнено ВТМ, а кожен бренд окремо – формують його позиціювання, виділяють цільову аудиторію, вивчають її потреби та вподобання та розробляють комунікаційну стратегію. «Ми створюємо з ВТМ бренди-магніти. Загалом в роботі використовуємо всі інструменти: ТВ, діджитал, соціальні мережі тощо. Але для кожного окремого бренду набір буде свій, згідно з його стратегічними цілями», – каже Галина Ободець.

В мережі супермаркетів Varus інформують клієнтів про новинки ВТМ через різні канали комунікації та запускають рекламні кампанії. А в 2023 році почали експериментувати з рекламою із залученням ШІ. «Крім того, регулярно запускаємо знижки та акційні пропозиції, щоб покупці мали змогу познайомитись з продукцією ВТМ за ще більш вигідними цінами», – доповнює Сергій Чорний.

В компанії Fozzy Group з новинками ВТМ знайомлять перевершників (тобто, всіх працівників), які не просто персонал, а й амбасадори мереж. Додатково створюють пізнавальні відео, щоб гості могли краще ознайомитися з продуктами та побудувати до них довіру. «А в 2023 році ми впровадили кольорове маркування Nutri-Score на товарах ВТМ. Це теж стало вагомим кроком для підвищення їх впізнаваності. І Fozzy Group одна з перших компаній в Україні, яка отримала дозвіл на використання цієї європейської системи маркування. Nutri-Score значно спрощує гостям наших мереж процес вибору здорового та збалансованого харчування», – кажуть в пресслужбі компанії.

У січні 2024 року в мережі Novus провели Фестиваль власних торговельних марок, на якому пропонували клієнтам знижки на продукцію. «Результат – приріст ТО в два рази, а чеків в 2,3 раза. Ми задоволені результатом, тому що більше клієнтів змогли скуштувати якісні продукти по доступній ціні», – кажуть в пресслужбі компанії.

В мережах Наш Край та SPAR доповнюють, що на полицях товари private label позначені стоперами ВТМ. 

Українські ритейлери запевняють, що напрямок ВТМ є перспективним та має стабільний попит серед клієнтів, тож в планах роздрібних мереж – поповнювати портфелі брендами та розширювати лінійки ВТМ різноманітними товарами. 

«У нас є плани розвитку на декілька років, ми продовжуємо тримати темп і виводимо до 10 позицій ВТМ на місяць. Прагнемо таким чином урізноманітнювати асортимент і вдосконалюємо склад кожного продукту.  Також нас цікавлять нові ринки збуту й ми хочемо їх розширити», – каже Андрій Паніматченко.

А в мережах Наш Край та SPAR планують заходити в такі категорії, як пиво вітчизняне, вермішель швидкого приготування та розширювати лінійку соусів.