Nielsen: як виробникам і рітейлерам підготуватися до роботи після Covid-19

З розвитком кризи, пов’язаної з Covid-19, компанії FMCG стикаються з різноманітними викликами, головний з яких – забезпечення доступності товару на полиці та ефективне антикризове управління ланцюжком поставок.

Цей матеріал доступний російською мовою

Керівник напряму «Ефективність продажів» в регіоні EEMAE (Східна Європа, РФ, Туреччина, Африка, Середній Схід) компанії Nielsen By Терренс Колле розповідає, як виробникам і рітейлерам підготуватися до стабілізації після закінчення епідемії коронавірусу.

З огляду на поведінку споживачів, які спішно запасалися товарами першої необхідності, у багатьох країнах рітейлери обмежили обсяг покупок «в одні руки» і скоротили промоакції з метою звести до мінімуму оптові закупівлі. Крім того, більшість рітейлерів і виробників контролюють асортимент своєї продукції, щоб звільнити місце для найбільш продаваних товарів в ключових категоріях. Аналогічним чином онлайн-рітейлери обмежили продажі «карантинних» продуктів, щоб впоратися зі зростаючим попитом. Деякі уряди навіть тимчасово заборонили експорт низки ключових категорій товарів.

У цих надзвичайних умовах компаніям стало важко зосередитися на чомусь, крім щоденних реакцій на поведінку ринку. Проте, частина рітейлерів і виробників FMCG створили спеціальні команди для розробки плану дій на посткризовий період – що, безумовно, розумно.

Виробники й рітейлери в самому недалекому майбутньому зіткнуться з «перезавантаженням» в індустрії рітейлу та FMCG, а проактивні й своєчасні дії в цих умовах дозволять зберегти і підвищити свою актуальність на ринку.

Більшість виробників прагнутимуть змінити позиціонування своїх продуктів з урахуванням нових споживчих звичок. Покупці будуть все більше вимагати, щоб товари FMCG поєднували в собі якість, ефективність, прозорість і технологічність.

При цьому кожній категорії буде необхідний свій підхід. Ми можемо позначити ці підходи, розбивши категорії FMCG на три великі групи:

• Категорії, які зіштовхуються зі зростаючим попитом під час Covid-19. Підвищений попит, швидше за все, залишиться вище докризового (дезінфікуючі засоби для прання білизни, вітаміни, засоби для чищення, антисептичні гелі, мило для рук тощо).
• Категорії, які виросли в короткостроковій перспективі за рахунок того, що споживачі запаслися ними. Попит на них, швидше за все, повернеться до докризових рівнів (макарони, консерви, туалетний папір, рис тощо).
• Категорії, які зіткнулися з падінням обсягів продажів під час кризи (косметика, напої, імпульсні категорії та інші).

Давайте докладніше розглянемо ці три групи.

Категорії, що зіткнулися зі зростанням, яке залишиться

Виробники в цих категоріях будуть максимально швидко діяти в трьох напрямках:

1. Розширення дистрибуції своєї продукції та категорій, щоб забезпечити зростання попиту в нових умовах ринку. Розширення в традиційній торгівлі вимагатиме набагато більших зусиль за рахунок посилення і збільшення кількості торгового персоналу (або за рахунок співпраці з сильним місцевим дистриб’ютором). Домогтися реалізації принципу Парето (80/20), – наприклад, реалізації своїх товарів в 20% точок, що відповідають за 50% продажів категорії, – матиме вирішальне значення для швидкого завоювання ринку.

2. Виробники та рітейлери шукатимуть можливість розширити представленість цих категорій в магазині. Це, в свою чергу, вимагатиме визначити правильну кількість SKU, якими можна буде зайняти розширений простір, адаптувати асортимент за типом і географією магазину, і, в кінцевому підсумку, допомогти рітейлерам розробити планограми, які дозволять максимізувати продажі даної категорії при одночасному зведенні до мінімуму промо.

3. У міру того, як виробники виходять з кризи, вони будуть все більше зміцнювати взаємини з рітейлерами, в першу чергу, в напрямку швидкого реагування на ситуацію out-of-stock. З розширенням цими компаніями своєї дистрибуції в традиційній торгівлі, вони захочуть впровадити схожі «програми лояльності», щоб з самого початку «перезавантаження» витіснити конкурентів. Заохочення комерційних команд за результати роботи стане обов’язковою практикою.

Категорії, які виросли в короткостроковій перспективі через карантин

Ці категорії, швидше за все, будуть використовувати перші місяці після Covid-19 для перегляду своєї промостратегії.

З таким піком продажів, який спостерігається під час Covid-19, виробники, швидше за все, вже досягли своїх річних цілей продажів.

Отже, у них є можливість для повного перегляду промо-стратегії своєї категорії, ціноутворення, роботи над збільшенням прибутку протягом 2020 року (без шкоди для цільових показників за обсягом продажів).

Багато виробників в цих категоріях протягом багатьох років задавалися питанням, як зупинити промогонку, в яку вони були залучені. Це цілком може стати найкращим часом для вирішення цього завдання.

Категорії, які зіткнулися з падінням продажів під час кризи

Виробникам, які працюють в цих категоріях, з відновленням ринку потрібно буде вести жорстку боротьбу. Вони будуть відчувати сильний тиск на свою представленість в рітейлі в цілому, і їм знадобляться вагомі аргументи для того, щоб не бути витісненими з роздробу.

Рівень промо, швидше за все, зросте, оскільки рітейлери й виробники намагатимуться компенсувати ситуацію першої половини року.

Виробники, в кінцевому рахунку, будуть працювати над відновленням інтересу до своїх товарів, а лідери категорій будуватимуть свою комунікацію на просуванні категорії в цілому (а не продуктоцентричній комунікації).

З наближенням до посткоронавірусного світу, рітейлери і виробники товарів повсякденного попиту будуть спільно і проактивно вирішувати питання, пов’язані з ціною, промо та асортиментом, щоб максимально швидко адаптуватися до нових умов ринку. Надійні дані й інсайти – хороші супутники в цій непростій та безпрецедентній справі.

Автор: By Терренс Колле, керівник напряму «Ефективність продажів» в регіоні EEMAE, Nielsen

Читайте також – 

Nielsen: топ-5 світових трендів споживання після COVID-19