Retail Hacks by Arricano: Є контакт, або 6 сutie marks для комунікацій в комьюніті

Олена Обухівська, Communication manager Arricano Real Estate Plc, розповідає про завдання комунікаційного менеджменту.

Як у сучасному світі, де інформаційний шум спонукає людей бути байдужими до новин і контактувати зі своїми цільовими аудиторіями; ділиться робочими кейсами та висновками про те, що саме провокує людину бути залученою до контексту.  

Кьютімарки retail-контенту

Створити спільноту value-однодумців, управляти власним digital-оточенням, забезпечити згадування в медіа та розвивати ідейне лідерство – це, мабуть, 5 пріоритетних завдань комунікаційного менеджменту. Як результат, бренд нарощує свою «проговорюваність», даючи підстави про себе знати та думати.  Тому що нова сила впливу – в контенті. Кількісні likes та якісний storytelling – прості способи нарощування суспільного потенціалу для бренду всупереч  no-name-тренду, який набуває популярності серед молоді.  Сьогодні, однак, навіть найяскравіший емоційно-захоплюючий контент потребує, щоб його підсилювали новими sharing-інструментами. Ось як це можна втілити за рахунок low-cost активацій та  персонального залучення.

«Его-зачіпаючий» контент

Покупці, вони ж ще підписчики та читачі ЗМІ, глибше сприймають той контент, який «зачіпає» та наповнює внутрішній персональний ресурс життєвими смислами.  Тому застосування простих бренд-афоризмів типу «розкрити плечі та признатися у коханні» від MustHave, «Художник є в кожному» від Art Mart або «Додайте до свого образу легких пустощів» від Conte, як мінімум, спровокує на посмішку або особисті асоціації  (приклади взяті з бренд-постів на сторінці  ТРК Проспект у Facebook).

Якщо говорити про повноцінний PR-контент, то само-стверджувальні  lifehacks – «про протест до звичних речей, коли все можна зробити по-іншому» або «як відомо, діти між смачним та корисним завжди вибирають смачне» (із інтерв’ю Наталії Мічковської та Євгена Клопотенко для сайту ТРК Проспект) по-своєму можуть конкурувати із порадами від Ошо. Тому що покупець потребує порад та мотивації – як стати щасливим та задоволеним. А швидкі  бренд-підказки заповнюють постійно спустошуючий Его-ресурс новими ідеями. Такий контент лайкають, тому що він наповнює емоціями.

Ще один спосіб емоційної мотивації в fashion-ритейлі – інтеграція «вічних» фраз до власного бренд-контенту. Наприклад, «Моду можна купити. Стилем необхідно володіти» – в новині про відкриття острову SOVA в ТРК Проспект. Або, «Як говорив Ральф Лорен: мода – це не про лейбли та бренди. Це про те, що відбувається всередині нас» – для просування Fashion Point в ТРК Солнечная Галерея.

Знайти себе

Новин сьогодні багато. Всі не перечитати.  Тому спостерігається тренд байдужості до контенту, допоки читачі самі не знайдуть себе в новині. Якщо на інформаційному сайті з’являється прізвище, цитата чи фотографія читача, то дана публікація миттєво перетворюється в особистісний хайп. І тоді автоматично запускається  контроверсійний процес: читач сам починає поширювати статтю  в Фейсбуці, на роботі, сусідам. Кількість «зацікавлених» зростає в прогресії до харизматичності читача та його sharing-зусиль. Як приклад – інтерв’ю із вчителями в проекті Cool School! І ніякого навчання в ТРЦ РайON.

Своє – ближче

Мешканці обласних та районних центрів завжди більше надають перевагу своїм місцевим ресурсам. Адже те, що відбувається у рідному місті – цікавіше та ближче. На даному рівні відбувається інформаційний дисонанс для міжнародних брендів, які  втрачають можливість достукатися до «своїх» прихильників через локальну пресу. В ефективності даного методу ми  переконались на прикладі  LC Waikiki в запорізькому  ТРК City Mall. Для міського порталу в спеціальному fashion-маршруті по торгово-розважальному комплексі консультанти магазину простою мовою, «своїми словами», розповіли про історію  міжнародного бренду, нові колекції, моделі, кольори та тренди. В результаті отримали потрійний ефект  – бренд став «ближче до своїх», живий контент мовою покупців виявився зрозумілим, а продавці «знайшли себе» в новині, яку ж самі потім і піарили.

Якщо хочеш забути – нагадаю  

У сучасному житті та динаміці все швидко забувається. Нові хайпи та lifehacks, що з’являються  в режимі non-stop, покривають простір та  поглинаються медіа-вселенною. А пам’ять покупців – коротка. «Геть з очей» – допустити неможна. Top of mind необхідно  підживлювати усіма можливими вітамінними способами –  інтерв’ю з учасниками, впливовими кейсами, новою хвилею  lifehacks або новими персонажами. Новини з різних сторін однієї теми повинні з’являтися регулярно, мінімум 4 рази на місяць.  Наприклад, в контент-плані на травень для ТРК Проспекту ми передбачили 8 прес-релізів про життя ТРК:

• 4 news-release для галузевих та В2С ЗМІ про відкриття магазинів  Pro Sport, Coffeelat, SOVA та Beauty Market Isei;
• Fun-release про запуск фанового додатку Prospektus для розважальних видань;
• Анонс креативного майстер-класу в гіпермаркеті творчості Art Mart для міських афіш;
• Інтерв’ю з шеф-блогером Євгеном Клопотенко для глянцевих видань;
• Соціальне дослідження про книжки та вподобання відвідувачів  ТРК для просування магазину «Буква» в В2С ЗМІ.

У всіх інформаційних проявах згадувались різні соціально-значущі події  в «Проспекті», які формували в  ТРК атмосферу комфортного соціального простору.

Швидко та лаконічно

У кожного контент-прояву  – своя кьютімарка (особлива відмітка поні в мультиплікаційному My Little Pony, що означає особисту мітку).  І якщо її помітили – значить, був контакт. Вигадувати бренд-факти можна безкінечно та креативно. Важливо враховувати, що сьогодні читають швидко, а це означає, що писати треба яскраво, змістовно та лаконічно. Якщо комунікувати регулярно, формувати причетність, залучаючи читача в інформацію та емоцію, зв’язок із аудиторією буде міцнішати. А привід завжди знайдеться.

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: Як працювати з клієнтами в digital-еру