Поп-ап магазин: успішні приклади від світових брендів та досвід українських рітейлерів

Навіщо використовувати формат поп-ап магазину, хто з українських рітейлерів вже протестував цей формат торгівлі, а також успішні кейси поп-ап магазинів від світових брендів.

Поп-ап магазин (інша назва – флеш-рітейл) – це тимчасовий торговий простір, який зазвичай використовується під спеціальну подію (наприклад, різдвяні свята), для тестування певної локації чи ТРЦ перед відкриттям повноцінної торгової точки, для презенттації нової колекції чи лінійки товарів, або ж заради підвищення обізнаності про бренд та його продукцію. Редакція RAU зробила огляд успішних прикладів поп-ап магазинів від відомих міжнародних брендів, а також дослідила, хто з українських рітейлерів використовує цей формат.

Міжнародний досвід

IKEA Play Café

Шведський меблевий рітейлер IKEA має у своїх магазинах власне фірмове кафе, куди відвідувачі заходять після шопінгу поїсти знаменитих фрикадельок. У 2017 році рітейлер відкрив у Торонто поп-ап кафе, щоб привернути увагу до свого кафе та фірмової замороженої їжі. У цьому поп-ап кафе відвідувачі мали можливість скуштувати фрикадельки, курячі кульки та вегетаріанські кульки без прогулянки величезним меблевим магазином. А на додаток до обідніх вражень також можна було протестувати приладдя для кухні, яке продається в магазинах IKEA. Цим поп-ап кафе бренд досягнув одразу трьох цілей – привернув увагу до фірмового кафе, підвищив продажі власних заморожених напівфабрикатів, а також зробив промо товарам для кухні. Створення цього формату було пов’язано з планами бренду розвивати продажі їжі та товарів для кухні: “Останні два роки ми справді приділяли велику увагу їжі, життю на кухні та навколо неї – вирощуванню, приготуванню їжі, зберіганню та розвагам з точки зору їжі”, – так тоді пояснила прес-аташе IKEA Стефані Харнетт в інтерв’ю Toronto Star . 

Nike

Цікавий кейс поп-ап магазину у 2017 році реалізував відомий спортивний бренд Nike. У 2017 році бренд вирішив відзначити День Air Max. До цієї події у Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анджелесі та Торонто з’явились поп-ап магазини, де були представлені минулі та актуальні моделі взуття Air Max, також у цих магазинах відвідувачі отримували спеціальний доступ до нової коллекції бренду, включно з моделями iD Air Max, які можна кастимізувати.

Незважаючи на дуже широку мережу фірмових магазинів Nike в США та Канаді, ці чотири поп-ап магазини користувались шаленим попитом, оскільки вміло використали інструмент дефіциту. Це допомогло рітейлеру збільшити продажі та поповнити базу лояльних клієнтів.

Jacquemus 

Минулого року модний французький бренд Jacquemus задля підтримки ажіотажу навколо себе відкрив серію грайливих pop-up магазинів Jacquemus 24/24 , які працювали у Парижі, Мілані та Лондоні. 

Лондонський поп-ап магазин отримав назву Le Bleu (“Блакитний”) і був натхненний ванними кімнатами і водою. Він розташувався у відомому торговому центрі Selfridges на Едвардс-М’юз та вражав відвідувачів форматом, розмірами та різноманітними розвагами.

Цей поп-ап магазин складався з трьох окремих просторів. Перший простів знаходився у спеціально збудованому павільйоні біля автостоянку Selfridges, де проходить щорічний різдвяний ярмарок універмагу.

Другий простір – Corner Shop – творчий простір на першому поверсі універмагу, представляв собою величезну вітрину з тюбиком зубної пасти натуральної величини, кахельними раковинами і величезною склянкою води як тло для жіночого одягу, рушників та сумок бренду, звісно, блакитного кольору.

Третій простор, що отимав назву Le Vestiaire, знаходився у готелі Old Selfridges, розташованому на території універмагу. Тут креативний директор бренду Симон Порт Жакмюс створив імерсивну візуальну інсталяцію, що нагадувала роздягальні басейну і натхненну фільмами французького режисера Жака Таті.

Kylie Cosmetics

До 2016 року косметичний бренд Kylie Cosmetics, що належить відомій моделі, блогерці та бізнесвумен Кайлі Дженнер, продавався виключно онлайн на платформі Shopify. Щоб вивести свій косметичний бренд з електронної комерції в реальне життя Кайлі за підтримки своїх партнерів відкрила поп-ап магазин в торговому центрі Westfield Topanga (Сан-Фернандо, Каліфорнія, США), який мав мінімалістичний дизайн і включав у себе точну копію спальні Кайлі.

Клієнти могли використовувати станцію для селфі та купити відомі набори для губ. Протягом двох тижнів поп-ап простір відвідало понад 25 000 людей, щоб особисто познайомитися з Kylie Cosmetics. Успіх першого поп-ап магазину спонукав Кайлі відкрити ще сім подібних тимчасових торгових просторів у Нью-Йорку, Лас-Вегасі, Майамі, Чикаго, Атланті та Х’юстоні, де продавались ексклюзивні набори для губ, створені спеціально для поп-ап магазинів. 

Dolce & Gabbana

Поп-ап магазини йдуть туди, де є їх потенційні покупці, саме тому бренд Dolce & Gabbana у 2021 році відкрив мандрівний поп-ап магазин The Sicilian Cart у Хемптоні (Вірджинія, США).

Протягом липня The Sicilian Cart був доступний для місцевих жителів та гостей Хемптона як для шопінгу, так і для культурного відпочинку. Він був розроблений, щоб повністю занурити споживачів в історію італійського острова за допомогою зображень та історичних символів. Звичайно, розкішний поп-ап пропонував літній одяг для жінок, чоловіків та дітей, а також культурні заходи, що нагадували про італійське коріння бренду.

Український досвід

ЦУМ Київ

У липні 2021 року команда ЦУМ реалізувала перший проект сезонного pop-up корнера, як додаток до роздрібної торгівлі в універмазі й онлайн шопінгу на tsum.ua. Таким чином, відділ маркетингу та креативу досліджував нестандартні рішення з залучення нової аудиторії та декоративного оформлення простору.

Перший pop-up ЦУМ був оформлений в концепції summer market і розташовувався на четвертому поверсі Кooperativ, біля літньої тераси. У п’яти стилізованих холодильних камерах був представлений асортимент easy buy products – fashion і non-fashion категорії товарів, які не потребують примірки. Прийоми, реалізовані в дизайні, були орієнтовані на притаманну ЦУМ палітру і перетиналися з вінтажною концепцією Кooperativ – рожевий неон у холодильниках і підлога з патерном кахельної плитки.

У квітні минулого року комадна ЦУМ у рамках відновлення роботи свого онлайн-напрямку відкрила новий TSUM Kyiv Pop-Up Market, але цього разу у львівському ТРЦ Victoria Gardens. У просторі pop-up маркету були представлені жіночі та чоловічі колекції. Зокрема, тут зібрали сasual і streetwear речі, класичне та спортивне взуття, трендові аксесуари та прикраси від міжнародних брендів.Також у pop-up маркеті продавали книги, аромасвічки, фотоапарати, навушники, посуд, конструктори та валізи.

Всі вподобані позиції можна було придбати у просторі pop-up маркету, а також зробити додаткове замовлення на tsum.ua, яке безкоштовно доставлялось в зону маркету або на працюючі відділення Нова пошта.

Тематичне pop-up кафе Лускунчик від Молоко від фермера

Експерементувала з форматом поп-ап торгівлі і мережа Молоко від фермера. Наприкінці грудня 2021 року у центральному фойє Жовтневого палацу працювала святкова локація Лускунчик.

Це тематичне кафе було відкрито у партнерстві з Олександром Стояновим та його новорічними балетами — «Попелюшка», «Білосніжка» та «Лускунчик». Відвідувачі новорічних вистав могли завітати і до цього кафе, щоб випити кави, поласувати десертами, тортами та іншими смаколиками, а також придбати подарунки з натуральних солодощів для малечі. 

LC Waikiki 

Поп-ап магазини останнім часом відкриває і модний турецький рітейлер LC Waikiki. Зокрема, у грудні минулого року мережа відкрила поп-ап магазин у одеському ТРЦ Riviera, а пізніше ще один – у київському ТЦ Komod. За словами генерального директора LC Waikiki Олексія Гришко, зараз мережа розширюється в Україні за рахунок двох форматів магазинів – стандартних концептів та поп-ап магазинів в ТРЦ.

Поп-ап Etnika Home від проекту Made in Ukraine

23 червня цього року на другому поверсі ТРЦ Gulliver відкрився поп-ап магазин Etnika Home від проекту Made in Ukraine, який до 22 липня працював у пілотному режимі. Пілот проекту пройшов надзвичайно успішно, тому до кінця цього року магазин Etnika Home працюватиме вже в якості орендаря ТРЦ.

В магазині Etnika Home продаються українські меблі, текстиль, свічки, кераміка, дерев’яні вироби, постіль, косметика, килими виключно українського виробництва. Загалом в цьому проекті беруть участь 38 брендів з усієї України. В магазині також продаються вироби крафтових майстрів, що виготовляють сучасні трендові вироби, які користуються популярністю в Instagram та на міжнародних маркетплейсах, а також роботи представників народних художніх промислів, чиї вироби мають доведену експертами художню цінність, оскільки виконані в традиційних техніках.

Вибір напрямку «дім та декор» для поп-ап магазину був не випадковий, оскільки зараз багато українців мають змогу повернутися до своєї домівки, про яку хочеться піклуватися ще більше. І речі українських майстрів стають своєрідним оберегом у цьому процесі.

З маркетингової точки зору, цей проект став частиною філософії ТРЦ Gulliver з творення сучасних сенсів та допоміг торговому центру залучити нову аудиторію.