Роздріб без кордонів: 10 фактів про китайську “рітейл-революцію”

Оплата через мобільний гаманець, обов’язкові мобільні додатки та інші технології, які залучають покупця в багатоканальні покупки в Китаї.

Цей текст доступний також російською мовою

Якщо говорити просто, то «Новий роздріб», як його називає Джек Ма з Alibaba, або «Роздріб без кордонів» (за версією JD.com) — це традиційні офлайн-магазини в поєднанні з технологіями e-соммегсе. Наприклад, в більш ніж 100 магазинах Alibaba Hema (що відкрилися в 2016 році) і магазинах 7Fresh від JD.com (з 2018 року) використовуються цифрові профілі клієнтів і роботизована логістика. ProCRMmarketing опублікував переклад статті Econsultancy.com про те, як прямо зараз в китайській роздрібній торгівлі відбувається справжня революція. VC.ru запропонував подивитися, як це виглядає на практиці.

1. Обов’язкове використання мобільного додатку, щоб здійснювати покупки в магазині

У центрі концепції “нового роздробу” знаходяться дані про клієнтів. Вимагаючи використовувати мобільні додатки під час покупок в магазині, Alibaba і JD.com знають все, що ви зазвичай купуєте. Потім додаток пропонує клієнтам персональні знижки та рекомендації.

2. Оплата через мобільний гаманець

У магазинах Hema, коли ви вже набрали кошик продуктів, ви можете розплатитися прямо в додатку магазину за допомогою Alipay. Ви, звичайно, можете заплатити готівкою, але тоді вам доведеться стояти у величезній черзі до спеціального терміналу. І приємного в цьому мало.

Незважаючи на широке розповсюдження в Китаї цифрових гаманців (наприклад WePay в месенджер WeChat), майже повне ігнорування готівки в магазинах нового покоління викликало певне невдоволення. Ось як про це писали ejinsight в 2017 році:

Чимало клієнтів подали скарги через неможливість використовувати готівку … цікаво, що влада прийняла сторону заявників. Народний банк Китаю заявив, що відмова від прийому готівки незаконна».

По факту Hema приймає готівкові платежі через спеціальні термінали, де клієнти все одно повинні використовувати свій профіль. Проте, подібні інциденти показують, що до повної відмови від готівки ще далеко, і це навіть з урахуванням того, що магазини Hema розташовані в досить великих містах. 7Fresh також віддає перевагу платежам через WeChat Pay, але не відмовляється від прийому готівки і пластикових карт.

3. Модель призначена для залучення людей в онлайн

Hema опублікувала дані про те, що у великих магазинах 60% інтернет-продажів замовляють з доставкою додому. Однак величезна частина покупців також відвідує магазини. Це все частина загальної стратегії, згідно з якою Alibaba і JD.com створюють клієнтів, які “пробують і купують”. Помацайте продукти в магазині, потім замовте ще більше додому.

Ця модель пояснює, чому в офлайн-магазинах Hema кількість свіжих продуктів, таких як морепродукти або кулінарія (готова їжа прямо в магазині), набагато нижче, ніж в онлайн-магазині (Business Insider писав про 3000 товари в офлайн-магазині порівняно з 50 000 в онлайн).

В офлайн-магазині ціни відображаються на цифрових дисплеях, які синхронізуються з онлайн-цінами.

Цікаво, що Чжао Хешань, постачальник сільськогосподарської продукції для декількох великих китайських e-соммегсе-платформ, заявив Techcrunch: «Золотий вік дешевого інтернет-трафіку пройшов. Тепер все навпаки. Збір даних про клієнтів набагато дешевший в офлайні».

4. Швидка доставка, яку можуть використовувати навіть коли прийшли в офлайн-магазин

Як в Hema, так і в 7Fresh гарантована доставка протягом 30 хвилин для тих, хто живе неподалік (в радіусі трьох кілометрів).

Сам факт наявності такої опції показує, що бачення покупця як людини, що замовляє їжу пізно ввечері і вночі по дорозі додому – реальність, а супермаркет стає якимось «продуктовим шоу-румом» з можливістю доставки додому. Це справжня знахідка для сучасних жителів мегаполісів, у яких немає часу на поїздки по магазинах.

5. Багатоканальні покупці приносять майже вдвічі більше прибутку

Південнокитайська газета Morning Post пише, що за даними Alibaba люди, які вчиняють онлайн і офлайн покупки, генерують більше прибутку, ніж тільки офлайн або тільки онлайн-покупці: «Споживачі, які робили покупки в онлайн-магазині Hema, так і в звичайному, витрачали в середньому 575 юанів на місяць. Для порівняння: чисто онлайн-покупці і чисто офлайн-покупці витрачали менш ніж 300 юанів»

6. Додаток – основа довірчих відносин з брендами

Магазини Hema і 7Fresh прагнуть стати брендами, схожими на американську Whole Foods, з акцентом на прозорість та клієнтоорієнтованість.

Чому акцент саме на цьому? Відносно низький рівень довіри споживачів через, наприклад, скандал з дитячим молоком в 2008 році. Тоді скандал призвів до виникнення гігантського міжнародного ринку онлайн-торгівлі дитячими сумішами.

В магазинах «Нового роздробу» навіть упаковка продуктів (наприклад, овочів) кардинально відрізняється від стандартних магазинів. Ключову роль тут грає додаток: клієнти можуть сканувати QR-коди на продуктах і дізнаватися багато інформації про їх інгредієнти і походження.

Ось, що про це пише TechCrunch:

«Вау-ефект настає, коли ви потрапляєте в розділ з фруктами, де скануєте штрих-коди на упаковках. Подробиці відразу з’являються на екрані, показуючи, звідки продукт приїхав, наскільки він солодкий і так далі. Наприклад, що ця груша родом з північно-східній китайській провінції Ляонін, рівень цукру в ній становить від 8 до 12 відсотків, і її рекомендують 99 відсотків клієнтів, які купили і переглянули її в додатку 7Fresh».

7. Чим ближче, тим ефективніше

До речі, на порталі ZDNet Alibaba стверджує, що ціни на житло в радіусі доставки магазинів Hema зросли. Розташування магазинів Hema відіграє ключову роль не тільки з точки зору доставки. Аналіз великих даних, наявних у Alibaba, дозволяє їй відстежувати переваги споживачів в залежності від району і тим самим зменшити кількість зіпсувалися продуктів на викид і збільшити прибуток.

Деякі аналитики ставлять під сумнів модель доставки Hema, оскільки магазини сконцентровані в основному в дорогих районах, а не розподілені рівномірно, що скоротило б витрати на логістику.

У 2018 році Alibaba придбала стартап Ele.me, щоб посилити свої можливості по доставці, і тепер вони зібралися конкурувати з Meituan-Dianping (найбільший сервіс доставки в Китаї). Конкуренція розгорнеться на ринку доставки їжі і ліків.

8. Технології можна ліцензувати

Ще одну сторону бізнес-моделі “нового роздробу” відмітили У Morning Post:

«Деякі рітейл-технології Alibaba пропонувалися іншим роздрібним мережам, які прагнуть до модернізації, що забезпечувало Alibaba щомісячне зростання продажів на 10%»

Ще недавно Microsoft вивчали можливість впровадження цієї моделі в США, шляхом створення «RaaS-рішення» (англ. Retail-as-a-service – рітейл як сервіс), в колаборації з Kroger. Масштаб хоч і передбачався менший, ніж у Hema, але передбачалися такі елементи, як цифрове ціноутворення.

9. Живий досвід теж важливий

Хоча й ідея «Нового роздробу» полягає в тому, щоб підштовхнути покупців до здійснення покупок у інтернеті, традиційні магазини все ще будуть залучати відвідувачів фуд-корти та свіжими продуктами.

Том Докторофф пише в AdAge, що “механіка, коли покупці сканують продукти, виглядає для них цікавою, дає нові відчуття. Покупці можуть повертатися в магазини за живим досвідом кілька разів в місяць, а не просто щотижня як зазвичай».

10. Чимало функцій виглядають марними

Наприклад 7Fresh рекламує «Розумні візки». По ідеї, вони повинні слідувати за вами по магазину або приводити вас до товару, який ви шукаєте. Але деякі споживачі вважають таку функцію зайвою і марною.

Джерело: VC.ru

Читайте також

KPMG: до 2020 року на Китай припадатиме 60% глобального e-commerce