Операція “Колаборація”: що потрібно знати про покупця постачальнику і продавцеві

Генеральний директор компанії Consulting for Retail розповів про те, як дані допомагають об’єднувати зусилля постачальників і рітейлерів в боротьбі за покупця.

Цей матеріал доступний російською мовою

На найбільшій зустрічі рітейлу країни – RAU EXPO-2021, організованої Асоціацією рітейлерів України, Павло Щербаков, засновник і генеральний директор Consulting for Retail, і Владислав Руслов, експерт по клієнтській аналітиці компанії, розповіли про можливі моделі співпраці рітейлерів і постачальників, навели приклади успішних колаборацій і позначили бар’єри, які заважають укласти союз. Основні тези цього виступу – в матеріалі RAU.

Нові можливості нової нормальності

У сучасному світі у кожного рітейлера накопичується велика база даних про його клієнтів. Особливо враховуючи, що в 2020 році онлайн-канал продажів у багатьох європейських рітейлерів зріс на 75% під час пандемії. При цьому близько 24% компаній змушені були закритися, бо не змогли пристосуватися до нових умов роботи, коли, наприклад, витрати на доставку виросли на 17% (з урахуванням збільшення кількості замовлень і вимог до безпеки їх доставки).

Ефективність продажів в онлайн-каналі збільшилася до 28%. Однак немає межі досконалості, і рітейлери могли б досягти значно більшого, якби об’єднали свої зусилля в боротьбі за покупця зі своїми постачальниками.

У компанії Consulting for Retail пішло три роки на опрацювання даної концепції співпраці, а за останній рік особливого значення набула обробка даних, які стрімко накопичуються і змінюються.

Покупці в основному готові ділитися інформацією заради отримання більш якісного досвіду покупок. Крім того, так званий «електронний слід» покупця (розрахунки карткою, переглянуті сторінки на сайті інтернет-магазину, використання мобільного застосунка і т.п.) залишається практично в будь-якому магазині.

Яку інформацію збирають про клієнта

Постачальники збирають інформацію про вподобання клієнтів (опитування з розряду сподобалося / не сподобалося і т.п.), щоб запропонувати якусь новинку, а рітейлери – щоб створити кращу пропозицію в своїх магазинах.

Однак цю інформацію кожна зі сторін використовує індивідуально, в той час як об’єднання цих даних та їх подальша обробка можуть збільшити ефективність здійснення покупки. Перш за все для покупця. Consulting for Retail створила спеціальну платформу, яка дозволяє реалізувати цю ідею.

Головною перешкодою для обміну інформацією є страх, що конфіденційні дані можуть потрапити до конкурентів. А також стати підставою для пред’явлення претензій щодо невиконання умов договору про співпрацю.

Зате, як показують приклади з практики, там, де є довіра, результати перевершують найсміливіші очікування.

Успішні приклади підвищення продажів

Є хороший приклад успішної взаємодії рітейлера і виробника в категорії засобів для посудомийних машин. Подібна техніка є далеко не у всіх, а тому вважається майже преміальним пристроєм на кухні. Відповідно, покупець засобу для посудомийних машин також готовий багато купувати і в інших категоріях товарів.

Проблема полягала в тому, що продажі саме цього товару невблаганно знижувалися в торговій мережі. У той же час лідируючий бренд також втрачав свою частку продажів. Можливо, покупці переключалися на більш дешеві марки, а може стали менше користуватися посудомийкою.

Спершу експерти вивчили, які супутні товари в свою корзину кладуть в магазині такі покупці. І запропонували їм до цих товарів покупку бренду на більш вигідних умовах (знижки, додаткові бали за програмою лояльності тощо). Завдяки тому, що рітейлер поділився інформацією про інші покупки, вдалося зупинити падіння і наростити продажі конкретної марки на 6%.

Але навіть там, де є довіра і бажання використовувати переваги колаборації, необхідно ще мати достатні ресурси для обробки всієї наявної інформації про покупців, обсяги якої постійно зростають.

Центр обробки інформації

Про наявність проблеми свідчить підвищений попит на аналітиків на ринку праці. Кваліфікованих кадрів, які не пішли на підвищення по адміністративній частині, не так вже й багато, та й ті, як правило, вірні своїм роботодавцям.

Тому вирішення проблеми стали шукати в іншій площині – реалізувати платформу, яка могла б централізовано обробляти інформацію і підлаштовуватися під потреби замовника. Наприклад, шляхом створення інформаційних панелей – dashboards або вітрин даних (Data Mart).

Дивлячись на обсяги зібраних даних, можна лише здивуватися різноманітності сучасного покупця. Кожен покупець поводиться по-різному в залежності від часу і мети здійснення покупки. Тобто, веде себе як кілька різних людей. Наприклад, вранці, вибираючи собі що поїсти на ланч, увечері – для приготування вечері, або у вихідні, коли закуповується на тиждень вперед.

Це ускладнює аналіз і персоналізацію пропозиції. Плюс виникає питання частоти вимірювань, оскільки втручається сезонність покупок, різні зовнішні чинники (ситуація в країні і світі і т.д.), які змінюють поведінку покупця.

Перші подібні платформи з централізованої обробки даних з’явилися в США і могли використовуватися рітейлерами з річним оборотом не менше, ніж $1 млрд. Відповідно ціна передплати на обслуговування становила 0,1% від цієї суми, що автоматично відтинало левову частку компаній зі сфери рітейлу.

Через десять років ціни стали значно більш демократичними, в тому числі за рахунок появи нових гравців у даній сфері.

Умови співпраці

Наприклад, Consulting for Retail виходить з ідеї взаємовигідного співробітництва. Тільки за минулий рік було реалізовано шість пілотних проектів. При цьому замовник розраховується за фактом отримання результату після застосування подібної аналітики.

Наявність платформи дозволяє будувати довгострокові стратегії взаємодії з покупцем і в результаті підвищити продажі на 8-16%.

Наприклад, в одній з мереж продажі солодких газованих напоїв росла (як категорія) на 10% при загальному зростанні цього ринку на 19%. При цьому проникнення даної категорії товару в мережі було на рівні 15%, а в преміальному сегменті таких напоїв – на рівні 25%. А значить був потенціал для зростання. За основу вимірювань взяли метрики, які можна легко і часто відстежувати (конверсія, частота покупок, середній чек і т.п.). Всю базу покупців мережі розбили на сегменти по лояльності (як часто ходять в магазин і як часто купують). А також окремо «схрестили» з інформацією про те, як багато товару вони беруть в категорії солодких газованих напоїв.

Фактично всю базу покупців розбили на осередки і стали працювати з кожним з них по індивідуальній стратегії. Комусь треба було наростити частоту візитів (відправляли повідомлення з посиланням: приходь частіше – отримаєш бонус), комусь нарощували широту кошика, що давало додаткову вигоду як виробникові, так і продавцю.

Також подібна обробка інформації допомагає при розробці промо. В Європі кількість використовуваного промо вже досягає 55% від загального продажу. Але подібні акції знижують маржу рітейлерів. Як показує статистика, 35% промо неефективні, при цьому 40% часу команди комерційного відділу витрачається на розробку промо.

У той же час, як показує практика, кожен долар, вкладений в промо в рамках клієнтської аналітики, може принести $2,2. Зрозуміло всі ці активності повинні в першу чергу зробити задоволеним клієнта, адже саме він віддає свої гроші за куплені товари.

Читайте також –

Павло Щербаков, Consulting For Retail: Планограма – це дзеркало душі рітейлу