Галина Закревська, ЦУМ Київ: Ми будемо відкривати пункти Click & Collect в регіонах

Директор відділу оренди ЦУМ Київ про шляхи трансформації універмагу, нові підходи у формуванні tenant-mix, впровадження омніканальності, а також можливості, які відкривають різні моделі роботи.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході панельної дискусії на найбільшій зустрічі рітейлу країни – RAU EXPO-2021, організованої Асоціацією рітейлерів України – директор відділу оренди ЦУМ Київ Галина Закревська поділилася досвідом трансформації моделі універмагу і про те, як сучасні тренди впливають на інфраструктуру ТРЦ. Нагадаємо, відкритий після масштабної реконструкції в кінці 2016-го, оновлений ЦУМ став першим торговим об’єктом формату department store в Україні (з єдиним торговим простором, без поділу на окремі магазини). Минулий рік для ЦУМ був дуже успішний, оскільки після виходу з локдауна багато показників його роботи істотно зросли. Про те, як і за рахунок чого це відбулося – в матеріалі RAU.

Про цілі трансформації

Недостатньо просто побудувати гарний об’єкт і на 100% заповнити його орендарями. Як виявилося, це не завжди спрацьовує і найперше відкриття ЦУМ Київ не принесло очікуваних результатів (докладніше про причини невдачі можна прочитати тут).

Щоб краще зрозуміти шляхи трансформації об’єкта та бізнес-моделі ЦУМ Київ довелося детальніше вивчити своїх клієнтів. Перш за все, з’ясували: хто сюди приходить, що ці люди люблять робити і що купують.

Тільки після цього почали розробляти нову бізнес-стратегію. Спочатку, коли ЦУМ Київ тільки відкрився, у нього була єдина модель роботи – надання торгових площ орендарям.

Тепер же застосовується відразу три моделі ведення бізнесу. Крім орендарів в торговому центрі була реалізована модель власних закупівель і реалізації товару в трьох категоріях: одяг, взуття та товари для дому. У 2018 році ЦУМ змінив стратегію і почав курс на власні закупівлі, восени 2020 року в його портфелі налічувалося вже понад 150 міжнародних брендів преміум і люкс-сегментів.

Нарешті, третя – комісійна модель – продаж товару, взятого на реалізацію. Таку продукцію могли б реалізовувати оператори на умовах оренди. В даному випадку універмаг сам оформляє торгові зони, купує обладнання та ставить своїх продавців.

Ця модель виявилася дуже вигідною фінансово для обох сторін: для універмагу і його партнерів, у яких товар береться на реалізацію. Тому в майбутньому такі площі будуть розширені.

В універмазі співіснують різні бізнес-моделі, але при цьому для покупця залишається відчуття, що ЦУМ – це єдиний злагоджений механізм.

Про необхідність постійного оновлення

Будь-якому торговому об’єкту, навіть такому новому як ЦУМ Київ, потрібно йти в ногу з часом, відстежувати сучасні тренди, які з’являються в світі і проявляться в Україні через два-три роки.

Саме тому у ЦУМ Київ в роботі знаходиться близько 20-ти різних проектів. Зокрема, зроблений фокус на фізичному просторі ЦУМ, який постійно видозмінюється. Створюються різні об’єкти і активації з wow-ефектом. Тим самим клієнтам пропонується унікальний досвід і враження, які можливо отримати лише в універмазі.

Так, вже відкриті оновлені зони взуття (як чоловічої, так і жіночої), відкрили зону click&collect для видачі інтернет-замовлень. Зона Click&Collect на другому поверсі столичного ЦУМ оснащена чотирма просторими примірочними, затишним лобі і баром.

Поки що йде повна реконструкція першого поверху універмагу, де приблизно 70% торгової площі займає beauty-оператор. Але замість діючого орендаря з липня 2021 року зайде новий рітейлер, який підготував унікальний проект. Під нього бренди косметики і парфумерії зробили продукцію, яка ще не була представлена ​​в Україні.

Такі об’єкти можна було побачити раніше тільки в Європі. Спеціально під запуск цієї зони заводяться нові нішеві бренди, які також ще не були представлені на українському ринку.

Про позиціонування

Коли оновлений ЦУМ тільки відкрився в столиці, багато хто думав, що він орієнтований виключно на дуже заможну публіку. Але ЦУМ не позиціонує себе виключно як люкс-формат. Останнім часом в універмазі представлено багато брендів в середньому і вище середнього цінових сегментах, активно розвиваються напрямки українських дизайнерів, streetwear і Home & Gifts.

Так звана піраміда пропозиції універмагу виглядає наступним чином: приблизно 15% відноситься саме до категорії люксових брендів, ще 30-35% припадає на преміальні марки, а велика частина торговельних площ відведена під up-market бренди (вище середнього). Але щоб правильно витримувати баланс, потрібно добре знати свого клієнта

Про нові технології продажів

ЦУМ проводить збір даних про клієнтів самостійно, не вдаючись до послуг сторонніх компаній. Завдяки тому, що ЦУМ має відкритий торговий простір, де кожен поверх відведений під одну або кілька товарних категорій, організованих за принципом відділів, а не магазинів, майже всі покупки проходять через загальні каси ЦУМ (без поділу на окремі бутики з касами орендарів). Завдяки впровадженню CRM системи компанія розуміє, хто її клієнт, що він купує в універмазі і скільки витрачає грошей.

Крім того, багато уваги приділяється розвитку онлайн каналу продажів. У 2019 році був запущений інтернет-магазин tsum.ua. Спочатку планувалося використовувати його як додаток до офлайн-торгівлі, але під час пандемії все змінилося і тепер це повноцінний інструмент, який дає 20% від загальних продажів. Колосальне зростання інтернет-торгівлі змусило повністю за два тижні локдауна переробити всю логістику та доставку. Як виявилося, фактично сайт нормально не працював цілий рік.

Саме стрімке зростання онлайн-продажів привело до необхідності створення зони Click&Collect. Клієнтів, які купили товари на нашому сайті, у зручний для них час зустрічають з частуваннями і шампанським. Після примірки речей, обраних на сайті, клієнт виходить і оплачує відібрані покупки на касі.

Завдяки розвитку онлайн-каналу вдалося об’єднати на сайті всіх українських дизайнерів і вже приблизно 40% орендарів ЦУМ також продають свої товари на сайті tsum.ua. Тому в найближчих планах – відкрити чотири пункти Click&Collect в регіонах. В яких саме – поки секрет.

На зростання інтернет-продажів також впливає зростаюча обізнаність клієнтів про роботу інтернет-магазину ЦУМ, представлених там брендів, якірні послуги – безкоштовну доставку по всій Україні, виїзний примірці додому зі стилістом, комфортному пункті видачі замовлень Click&Collect.

Читайте також –

Кейс ЦУМ Київ: як перетворити кризу на драйвер розвитку