Емоційна складова комунікації на торговельному майданчику: як підтримати клієнта під час війни. Кейс Фокстрот

Керівник відділу торгового маркетингу мережі Фокстрот Леся Нікуліна про те, хто такий «лояльний клієнт» воєнного часу, що він очікує на торговельному майданчику та що потрібно зробити продавцю, щоб не лише задовольнити потребу в покупці, а дати дещо більше.

Про актуальні інструменти, спрямовані на підтримку психоемоційного стану відвідувачів та персоналу магазину з початку повномасштабної війни, про важливість візуальної та аудіо складової на торговельному майданчику, керівник відділу торгового маркетингу мережі Фокстрот Леся Нікуліна розповіла на Всеукраїнській конференції «Big Trade-Marketing Show-2023: Моменти істини», що нещодавно відбувся в Києві. RAU ділиться деталями її доповіді.

Клієнт воєнного часу – який він

Щоб сформулювати загальне бачення і подальшу стратегію, команда Фокстрот протягом кількох тижнів з початку повномасштабного вторгнення вивчала ситуацію, проводячи «польові дослідження». Залучала директорів магазинів, оскільки саме вони працюють з клієнтом пліч-о-пліч і в режимі реального часу. Також обговорювали це питання з партнерами та бізнес-аналітиками.

Що виділили одноголосно: за поведінкою клієнт став дуже ретельно й виважено підходити до вибору, тобто йдеться саме про «розумну покупку». На ваги ставить усі «за» і «проти». Це зумовлено багатьма факторами, серед яких: питання ціни, якості та економії, гострої необхідності чи задоволення додаткових потреб, фактор відкладеної покупки з довоєнних часів або ж страх витрачати кошти через невпевненість у завтрашньому дні.

Значні зміни відзначено і за територіальною ознакою. Якщо говорити про ті регіони, які були в тимчасовій окупації, то йдеться про покупців, які були вимушені налагоджувати свій побут заново (вдома, якщо дозволяє безпекова ситуація, або ж на новому місці) та розглядають покупку товарів лише за великої потреби, вимушено. Основний акцент вони роблять на товарах з недорогого сегменту, але з гарантованим терміном якості.

У містах, які не постраждали від окупантів і куди пішов потік переселенців, дещо інша ситуація. Клієнт поділяється на дві умовні категорії – постійні мешканці та вимушені переселенці.

Місцеві жителі практично не змінили своєї поведінки – обирають якість, надійність і готові за це платити більше, але з подовженою гарантією споживання. Шукають те, що вважать потрібним купити, переходять до покупок онлайн. Вони готові чекати доставку конкретної моделі товару та зберігають лояльність до бренду. Поведінка вимушено переміщених українців ідентична опису покупців зі звільнених від окупантів територій та характеризується виключно ситуативними покупками.

Зміщення фокусу в комунікації

Ці фактори та зміни, які відбувалися з клієнтами з початком війни, ми не могли залишити без уваги, і замислилися: що зараз можемо зробити, щоб дати нашому покупцю дещо більше? Що він взагалі від нас очікує?

Зазначимо, що в основу сучасного формату магазинів мережі Фокстрот, який було впроваджено у 2019 році, закладено ідею організації торговельного простору і як місця продажу, і задля комунікації з відвідувачами. Цей формат показав гарні показники росту лояльних клієнтів в мирні часи, і відступати від нього бренд не планував.

Ми зрозуміли, що маємо працювати з більш широкою аудиторією клієнтів, з якою потрібно посилювати комунікацію саме на торговому майданчику, підтримувати емоційно. Адже йшлося не лише про потенційних покупців: чимало відвідувачів приходили у магазини Фокстрот, особливо в перші місяці війни, з різними потребами – зарядити свій гаджет, зателефонувати близьким, розігріти їжу, просто поспілкуватися. Вони обирали саме нас у Києві, Харкові, прифронтових Миколаєві та Запоріжжі, деблокованому Чернігові, звільнених Бучі, Ірпені та інших містах, тому ми мали задовольнити всі потреби і в першу чергу ті, які прямо не стосуються продажів.

Водночас, з’явилася ще одна категорія людей, якій також потрібна була підтримка та емоційне розвантаження. І це – торговий персонал наших магазинів: продавці-консультанти, касири, менеджери тощо. Вони – герої тилу, які кожного дня виходили на роботу, поєднуючи декілька ролей: бути експертами в техніці, справжніми асами в продажах, друзями для клієнтів та, в той самий час, в міру своїх можливостей психологами. Але в кожного з них була власна історія війни, свої важкі ситуації і вони також потребували нашої уваги.

Рішення і результати

Основна стратегія комунікації на торговому майданчику була побудована за принципом «вчасно та влучно». Тож, по-перше, що було для нас можливим зробити швидко, це візуалізувати позицію Фокстрот і те, що ми разом з українським народом. Також важливо було показати, що Фокстрот – єдина родина, що продавці і співробітники з різних регіонів підтримують один одного.

Тож з боку торгового маркетингу, вирішили допомогти персоналу у роботі різними інструментами і, водночас, підняти настрій відвідувачам шляхом:

• спрощення деяких операційних задач;
• ретельного підбору візуального та музичного контенту в магазинах для створення позитивного та патріотичного настрою;
• оптимізації торгового простору та інше.

Усі ці інструменти додали до загального формату магазину дуже значний внесок. Наші фахівці розробили креативні POS-матеріали та символічні відеоролики, які транслювалися на всіх моніторах у працюючих магазинах. Наш бренд-герой змінив посмішку на емоцію підтримки, а вишукані наряди – піксельною каскою, а трохи згодом – ще й сучасним національним одягом.

Внесли незначні зміни у візуалізацію беджів та основний меседж на ньому. А трохи пізніше – і форма для персоналу також змінила свій зовнішній вигляд.

Тут якраз вдало спрацьовувало поєднання цілей в основній комунікації: покупці дуже тепло вітали наших продавців, миттєво розуміючи, що ми – всі разом. А продавці відгукувалися, що саме цього їм не вистачало. Цього маленького елементу, який би підтримував позитивний настрій протягом дня.

Разом з цим – згодом народилися і нові проекти, зокрема:

• проект «Merchbrend Фоксі», який Фокстрот запустив півтора роки тому, у мирні часи планувалося доповнити безліччю яскравих товарів саме українського виробництва та збільшити їхню присутність у всіх магазинах мережі. І попри всі труднощі один задум вже вдалося реалізувати: наша Фоксі-Україночка, що з’явилась на полицях до Дня Незалежності України, продовжує «збирати плоди» своєї популярності. А команда працює над низкою нових ідей.
• Foxmusic.ua – це унікальний проект, створений у дусі воєнного часу з популяризації української авторської пісні. З перших же днів після його запуску ініціатори ідеї отримали позитивний фідбек від колег з магазинів, які дякували від свого імені та від імені покупців за якісний український контент.

Такі кроки, впроваджені задля підсилення емоційної складової в магазинах, дали свої результати: покращився емоційний стан персоналу, зросла робоча продуктивність та внутрішня мотивація, що безпосередньо відображається на комунікації з покупцями.

Також як член спільноти «Бізнес без бар’єрів» група з Фокстрот пройшла курс із підтримки психоемоційного стану «Самодопомога плюс». Це навчання ініційоване ВООЗ та проводилося за підтримки першої леді Олени Зеленської для фахівців різних бізнесів України. За його результатами – інхаус розробили електронний курс «Самодопомога+», що дозволить масштабувати корисні навички роботи зі стресом, у комфортному темпі та комфортному місці.

У цей непростий час для нас головне – забезпечувати моральну підтримку один одному, утримати і себе, і наших клієнтів – зовнішніх і внутрішніх. Бути щирим і наповнювати простір позитивом, вірою в наших захисників і нашу Перемогу. Ми продовжуємо розвиватися, і є подальші плани з посилення емоційної комунікації.