Директор по маркетингу Укрпошта: Між нашим баченням компанії та реальністю виявилася прірвою

Артур Цвинтарний, директор по маркетингу Укрпошта про те, чому компанія почала змінюватися тільки зараз, чому це не швидкий процес і які зусилля для популяризації послуг застосовує нова команда.

Директор по маркетингу компанії-оператора поштового зв’язку України Укрпошта дав інтерв’ю smartandmarketing.com. RAU представляє скорочену версію інтерв’ю.

– Як ви класифікуєте інновації в маркетингу?

– Упевнений, що в теорії є багато факторів, за якими можна класифікувати інновації. Не важливо, в якій сфері: в маркетингу, виробництві або управлінської теорії. Берете критерій, наприклад, за ступенем новизни на ринку – і класифікуєте.

Для мене головне – це інновація, яка спрямована на діючий попит/потребу або створює новий досвід.

Крім того, важливо визначитися, що саме вона покращує, яку створює послугу, процес її надання, процес виробництва та інше. Звичайно, важливо відразу розуміти, до яких меж можливо цю інновацію масштабувати. І наостанок, але, напевно, це один з головних критеріїв – захищеність. Чи можна захистити послугу або продукт патентами, ліцензіями та іншим або конкурентам буде легко їх скопіювати.

– Чи були випадки, коли вибір падав на консервативний підхід? Чому?

– Звичайно, були. Навіть сьогодні у відповідях на питання: «Як краще зробити бренд Х популярним в масах?» серед перших кроків я б виділив стратегічну сесію або цілий ряд сесій за участю топ-менеджменту та менеджерів середньої ланки, створення основи бренду й стратегії бізнесу, яка буде позіонувати бренд і його продукти або послуги в голові споживача.

Після цього запуск великої рекламної кампанії, яка донесе нашу диференціацію та переваги за допомогою старого доброго маркетинг-міксу, в якому, правда, щорічно зростає частка інтернету.

І вже потім буду пропонувати щось цікаве а-ля віртуальна реальність, нестандартність, індустрію комп’ютерних ігор, цікавий BTL і так далі для окремої молодої ЦА, звичайно, якщо вона потенційно цікава цьому бренду.

Я до того, що не треба впадати в крайнощі. Консервативне – значить перевірене, що працює. І поки воно працює, не потрібно винаходити велосипед.

Звичайно, можна та потрібно експериментувати, але, якщо фірмове блюдо вдалося і задовольняє покупця на 100%, то можна пошукати новий соус, додати інгредієнт, змінити презентацію, але знайшовши золотий баланс смаків, повністю міняти рецептуру тільки щоб бути модним відразу не потрібно. Спочатку насолодитеся успіхом, зніміть вершки!

– Як еволюціонує Укрпошта? Чи є межі у цього процесу?

– Еволюціонує вся Укрпошта, а не окремий товар або послуга. Компанія багато років жила якимось окремим своїм життям: де немає конкурентів, не потрібно покращувати сервіси, навчати персонал ефективно продавати, спілкуватися з клієнтом, налагоджуватитаі поліпшувати клієнтський досвід тощо.

Коли два роки тому нова команда менеджерів встала біля керма компанії, ми навіть не уявляли, яка прірва між тією компанією, яку ми бачимо на своїх стратегічних сесіях та яку хочемо побудувати для українців, і реальним станом справ.

За два минулі роки ми заклали основу нової компанії. Була проведена корпоратизація і створена ефективна організаційна структура. З’явилися нові послуги. Сьогодні доставка посилок в рамках міста та між містами-мільйонниками відбувається за один день, між обласними центрами – 1-2 дня. З’явилася Укрпошта Смартбокс. Вперше в Україні стартував проект «листоноші на авто».

Багато чого ще потрібно зробити, але люди вже помічають зміни, які відбулися. Думаю, через рік-два вже кожен українець відчує наші зміни в сервісі, тож буде все частіше замовляти послуги саме на Укрпошта. Вітатися і говорити «спасибі, будь ласка» ми вже навчилися, а значить скоро скажемо рішуче «прощай!» «совдепівському» підходу, який ще подекуди залишився.

– Як стати першим, створюючи щось нове?

– Створення чогось нового: продукту, інновації, цінності визначається суттю самого маркетингу та є одним з його базових принципів – змінюйся або помри. Існують і періодично з’являються нові теоретичні та практичні методики створення чогось нового.

Але, якщо чесно, особисто я досить стримано ставлюся до того, щоб створювати щось нове за суворим алгоритмом.

Всі ті винаходи та новації, про які написано в книгах, не були створені за допомогою тих алгоритмів. Можливо, комусь вони і будуть корисні та допоможуть створити свій “блакитний океан”, але я більше схильний вважати, що інновації створюють люди з особливим типом мислення.

– Назвіть п’ять інновацій, які здивували і порадували особисто вас.

– Тут однозначно на першому, другому і третьому місці будуть “блакитні океани” Ілона Маска: електромобілі, ракета, черепиця, яка водночас виконує функції й покрівлі, й сонячних панелей. Дивує, але швидше лякає, ніж радує штучний інтелект в роботі Софія і подібних.

– Що заважає ринку інновацій розвиватися?

– На жаль, практика подібних стартапів свідчить, що швидше за все, заради реалізації своєї ідеї наші стартапери рано чи пізно з’являються в Кремнієвій долині, тож вже там, наш український проект, якщо все складеться, стане успішним американським стартапом.

Я впевнений, що Україна й українці мають величезний потенціал для створення та масштабування своїх ноу-хау, але потрібно почати не тільки говорити, аде й систематично працювати над створенням цілої екосистеми – правової бази, економічних стимулів, потрібної інфраструктури, міняти систему освіти, знаходити та підтримувати кращі ініціативи в рамках державних програм, створювати конкурентоспроможні умови для інвесторів, ринку капіталів тощо.

– Як відбивається технологічний процес на персоналі? Що змінилося?

– Я люблю відповідати на подібні питання фразою героя Михайла Булгакова: «А люди все ті ж». Людина, її сутність не змінюються так швидко, як змінюються технології. Якщо раніше чутки переказували в «курилках», то зараз переписуються в Viber або в приватних повідомленнях. Якщо раніше рекламний вплив відбувався в основному через телебачення, пресу, радіо, то зараз додався інтернет, велика соціалізація, доповнена реальність, 3D, світлові лазерні шоу та інше. Але механіка «роботи зі споживачем» по суті залишається незмінною.

Якщо раніше винахідник запальничок Zippo роздавав їх водіям автобусів, щоб ті розповідали всім, які ці нові запальнички зручні і круті, то зараз ми знаходимо в соцмережах лідерів думок, посилаємо їм свій товар і просимо поділитися досвідом користування.

Так ми в Укрпошта починали просувати свій Smartbox. Але, звичайно, світ, де інформація відкрита, де можна за пару хвилин написати й отримати відповідь від генерального директора великої компанії диктує трохи інші правила поведінки.

– Які технології або процеси, з’явилися за останній рік і як оцінюєте ці інновації з точки зору маркетолога?

– Радує те, що все більше і все краще стають мобільні технології та сервіси миттєвоїобробки фото. Це дасть нам можливість поліпшити послугу «Власна марка». Людина вже може через мобільний додаток Укрпошта зробити та надіслати своє фото, а Укрпошта випустить і надасть марку з вашим зображенням з потрібним тиражем. Це реальна працююча марка, яку можна нраклеїти на конверт і відправити на заздрість конкурентам або на радість батькам і бабусям.

– Розкажіть, чи є особисто у вас якась інноваційна ідея, яку б хотіли впровадити на ринок?

– Було і є багато ідей. Були дуже проривні ідеї,деякі реалізовані, якісь не реалізовані але, більш за все прикро за ті, в які не повірили, але час довів їх дієздатність, їх реалізували інші. Але це тема окремої великої статті.

Зараз головна ідея – поступово через невеликі досягнення (ми в своїй комунікації дали їм маркування #здатнідивувати), накопичивши критичну масу, змінити Укрпошта, зробити її такою, щоб кожен українець міг з радістю користуватися її послугами і з гордістю говорити: Укрпошта – головна пошта країни .

На інше не вистачає ні сил, ні часу. Вірю, що це буде найуспішніший стартап або перезапуск, як мінімум, десятиліття.

Читайте також –

Укрпошта першою в Україні почала співпрацю з компанією JD.com