Client’s experience в рітейлі на прикладі флагманів Nike, Starbucks, Auchan та інших

10.04.2019 08:10

645

Ukrainian Retail Association

Комерційний директор девелоперської компанії Ceetrus Ukraine Анна Корягіна розповідає про те, як світові рітейлери працюють з клієнтським досвідом на прикладі їх флагманських магазинів в Шанхаї.

Цей матеріал також доступний російською мовою

В епоху стрімкого розвитку e-commerce, зокрема такої країни як Китай, де 57,7% населення є активними інтернет-користувачами, а 40% населення проводять платежі за допомогою мобільних телефонів, можливість забезпечити відвідувачам емоційне задоволення є невід’ємною частиною стратегії. Найчастіше рішенням даного завдання стає розвиток в форматі online-to-offline (О2О). Наприклад, глава Alibaba Group Джек Ма вважає, що чиста електронна комерція перетвориться в традиційну модель бізнесу і буде замінена концепцією «нових форматів роздрібної торгівлі», що інтегрує онлайн, офлайн, логістику і дані в єдиний ланцюжок.

В якості успішних прикладів яскравих представників брендів, які зуміли не тільки залучити відвідувачів в свої локації, а й дійсно вразити їх, хотілося б привести наступні:

Starbucks Reserve Roastery

Китай став другим ринком за критеріями величини і швидкості розвитку для мережі Starbuks. Тільки в Шанхаї розташовано більше 600 кав’ярень. Відповідно до планів розвитку мережі загальна кількість закладів має досягти 5000 до 2021 року.

Чим же відрізняється флагман в Шанхаї?

Перш за все, увагу привертає унікальний дизайн локації, зокрема, стеля, складена з 10 000 дерев’яних плиток гексагональної форми.
Компанія Alibaba спеціально розробила можливість роздивитися всі процеси приготування кави з ефектом augmented reality після сканування QR-коду.
Адаптація до місцевих традицій – широка пропозиція чаю – Teavana tea, наявність Teavana-бару і дегустаційної стійки.
Широкий асортимент, який не повторюється в інших закладах мережі (станція з виготовлення і випічки піци) як за продуктами харчування, так і за представленими напоями.
Third place to be — незважаючи на відсутність «культури кави», Starbucks зміг досить швидко завоювати серця місцевого населення і перетворитися на справжнє місце зустрічей, а також популярну локацію для того, щоб фотографуватися з обов’язковим зазначенням локації.

Sephora

Флагманський магазин Sephora в Шанхаї працює під офіційним слоганом My beauty power turn it on. Sephora вже забезпечує своїм клієнтам наявність омніканальної системи, що складається з таких каналів, як мобільний додаток, офіційний веб-сайт, Tmall flagship store, JD flagship store. У магазині представлені дзеркала, що дозволяють клієнту самостійно підібрати повну гаму макіяжу, за допомогою вибору відповідних відтінків, типів продуктів на цифровому екрані дзеркала.

Рітейлер також віддає данину місцевим традиціям, представивши лімітовану серію декоративного макіяжу власної марки, оформлену з урахуванням традиційних символів і колірних поєднань Китаю.

Nike House of Innovation

Флагман Nike площею близько 4000 кв. м в Шанхаї є справжнім втіленням формулювання client’s experience. Основні особливості, які можна побачити в магазині:

Можливість кастомізації продукції – в магазині працює окреме ательє, яке приймає будь-які замовлення для створення індивідуальної пропозиції (колірна палітра, нанесення зображень, розпис і т.і.).
Ексклюзивна пропозиція, яка не представлена в інших магазинах.
Наявність phygital спортивного майданчика Nike Arena, який з одного боку дозволяє користувачам потестувати технічні характеристики продукту, а з іншого боку залучає їх в змагальний процес, максимізуючи тим самим час перебування в локації.
Проведення expert session (можливість отримати керівництво з правильного вибору продукту).
Можливість відвідування Nike expert Studio.
Ознайомлення клієнтів з виробничим процесом.

M&M’s World

Флагманський магазин M&Ms площею близько 1 700 кв. м також розташований в одній з топових локацій міста Шанхай, представляє собою дворівневий простір, наповнений, на подив, в основному клієнтами далеко не дитячого віку. У магазині також запропонована можливість розробки індивідуальної пропозиції (послуга Let’s get personal), а саме – нанесення фото на цукерки. Крім цього клієнтам запропонована повна колірна і смакова палітра, а також можливість придбання ексклюзивних для даної локації смакових поєднань (послуга Signature Mix), зокрема, мікс, підготовлений спеціально в рамках святкування Китайського нового року.

Lego

Якщо говорити про основну цінність, запропоновану брендом клієнту, то її визначають, як можливість навчатися за допомогою ігрового процесу. Дворівневий флагман площею близько 600 кв. м також вміщує численні ігрові станції, користувачами яких є як діти, так і дорослі. Знову ж таки є можливість розробки індивідуальної під кожного клієнта пропозиції, а саме нанесення мозаїки (послуга Mosaic Maker). Вартість подібної послуги становить близько $145.

Auchan Minute

Цей формат, який є втіленням поняття phygital, являє собою повністю автоматизований простір площею 18 кв. м. Можливості оплати – WeChat, AliPay. Основний принцип підбору продукції – одна одиниця товару для задоволення визначеної потреби клієнта.