«Знижок не давати» та інші способи розвитку лояльного споживача

Експерт OSDirect Марк Тесля ділиться корисними лайфхаками в комунікаціях з клієнтом на конкретних прикладах.

Марк Тесля в колонці для MMR розповів про лояльних споживачів: чого від них хотіти, якщо вони і так купують, і які ще корисні дії можна отримати від них. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Не ставлення, а поведінка

Відразу домовимося, про кого йде мова. У контексті цієї статті лояльні – це не ті, хто нас любить і хвалить. Зараз нас взагалі не цікавить те, як людина до нас ставиться. Значення має лише поведінка споживача, його покупки. Тому лояльних визначимо як сегмент клієнтів, які споживають наші послуги або товари в максимальному обсязі. У умовної матриці життєвого циклу це правий верхній сегмент:

Які цілі у вас можуть бути відносно цього сегмента:

• утримувати на поточному рівні споживання;
• розвивати;
• використовувати як канал залучення нових клієнтів.

Утримувати на поточному рівні споживання

І для початку це передбачає наявність у вас метрики, за якою можна контролювати статус клієнта. Як мінімум – на основі наведеної вище матриці життєвого циклу з регулярним автоматичним оновленням. Це дозволить відстежувати динаміку зміни сегментів в цілому, а по відношенню до лояльних насамперед – вчасно вловлювати ознаки можливого переходу в сегмент «йдуть».

В ідеалі варто налаштувати “аларми”, які будуть фіксувати такі ознаки і запускати тригерні комунікації, спрямовані на виявлення причин такого кроку і утримання в сегменті. Такими “алармами” можуть бути будь-які відхилення від нормальної поведінки клієнтів, наприклад, частота замовлень, середній чек, кількість товарів в чеку і комбінації цих показників. Додатковим показником може бути і NPS, який зазвичай прийнято відслідковувати в цілому для всієї клієнтської бази, але для лояльних споживачів його варто заміряти індивідуально. І реагувати на його зміну.

Розвивати

Лояльні клієнти купують давно і регулярно. Але це не означає, що нам нема чого від них хотіти з точки зору продажів. Навіть на наведеному умовному прикладі матриці життєвого циклу зрозуміло, що ми враховували тільки кількість покупок в історії і давність останньої покупки – але ми не враховуємо ні середній чек, ні розмір кошика. Навіть самим лояльним клієнтам завжди знайдеться що запропонувати додатково. Тільки дуже рекомендуємо це робити без матеріального стимулювання. Іншими словами…

Скидок – не давати

Повторимо три головні причини не давати лояльним клієнтам знижок, по крайней мере, в такому ж обсязі, як іншим клієнтам.

1. Це економічно неефективно. Будь-яка знижка зменшує маржинальність, і тому логічно, що зайвий раз цього робити не треба. Матеріальне стимулювання лояльного клієнта – і є той самий «зайвий раз». Якщо клієнти і так постійно у вас щось купують, навіщо давати їм знижку і тим самим на рівному місці зменшувати свій прибуток?

2. Ризикуєте привчити клієнтів до знижок. І в один прекрасний момент виявиться, що ваші лояльні споживачі нічого не замовляють, бо чекають свою знижку. А якщо не дочекаються – можуть зробити замовлення десь ще.

3. Зменшуючи ціну, ви ризикуєте зменшити і цінність вашого бренду в очах клієнта. І дасте йому привід задуматися і почати дивитися на всі боки, на ваших конкурентів в тому числі.

Загалом, щодо лояльного правила «цінові акції використовувати виключно як інструмент управління поведінкою споживача» актуально як ні для кого більше.

І ще: знижку або подарунок лояльним клієнтам можна розглядати не тільки з точки зору збільшення прибутковості. За допомогою цінових булочок ви можете заохочувати або стимулювати інші дії споживача, корисні для вас, крім здійснення покупок. Які це можуть бути дії?

• Рекомендація або відгук про вас в соціальних мережах або на вашому сайті.
• Участь в дослідженні.
• Рекомендація вас своєму оточенню.
• І нарешті, ви можете іноді надавати споживачеві особливу знижку в знак подяки і вдячності просто за те, що він – ваш постійний клієнт.

Лояльні клієнти як канал залучення нових

Приклад 1. Промокод для товариша.

Відправляємо лояльному клієнту промокод, який дає право на знижку при покупці в вашому інтернет-магазині. Сам клієнт скористатися промокодом не може – його потрібно переслати одному. А коли один як новий клієнт зареєструє свій код і отримає знижку, то лояльний споживач отримає ще один промокод – і на цей раз вже для нього особисто.

В цьому випадку є ризик того, що клієнт не поділиться подарунком, а зареєструє новий обліковий запис і скористається промокодом сам. Такі випадки точно будуть, тому в подібних механіків мова йде тільки про винагороду за умови здійснення замовлення. Завдяки цьому в збитку ви не залишитеся, хоча маржинальність замовлення і буде меншою.

Це приклад механіки «members get members», яка має найрізноманітніші варіанти реалізації. Загальна особливість таких механік в тому, що вони особливо ефективні саме в тому випадку, якщо спрямовані на лояльних клієнтів. Клієнти з інших сегментів менш охоче залучають своїх знайомих в подібну комунікацію і навпаки, набагато частіше використовують винагороди тільки для себе самих.

Приклад 2. Знайомство своїх потенційних клієнтів з постійними

Якщо у вашій бізнес-моделі є зустрічі з потенційними клієнтами у вигляді семінарів або лекцій – запрошуйте на них своїх постійних клієнтів. Попросіть їх розповісти про свій досвід взаємодії з вами:

• у чому вони отримують вигоду від роботи з вами;
• в чому були складнощі на старті і як ви допомогли їм їх подолати;
• будь-які забавні (і не дуже) випадки з вашого спільного історії.

Цим ви, з одного боку, допоможете новим клієнтам прийняти рішення про початок роботи з вами, а з іншого – в черговий раз наочно доведете вдячність своєму лояльному клієнту.

Джерело: MMR

Читайте також –

Як підняти продажі інтернет-магазину: досвід Kasta, Comfy, Цитрус та інших