Електронний рік: підсумки українського e-commerce за 2017-й

Основні показники українського e-commerce в 2017 році, які події відбулися, як вони вплинули на роботу великих гравців і чого чекати в 2018му.

Особливості 2017

У 2017 році український e-commerce виріс на 30% і досяг, за даними EVO, 50 млрд грн. Його мала частка в 3,5% від загального роздрібного товарообігу України не заважає сегменту динамічно зростати.

Показники онлайн-магазинів поліпшуються від року до року: e-commerce перебудовується відповідно до очікувань і запитів споживачів, експериментує з форматами, копіює міжнародні моделі бізнесу, тісно переплітається з роздрібними форматами і мультиканальністю.

І, так, онлайн-рітейл все ще продовжує рости за рахунок традиційного роздробу. Як зазначала Юлія Шилова, директор по маркетингу шопінг-клубу LeBoutique, в коментарі виданню focus.ua, зростання електронної торгівлі на 60-70% забезпечується переходом українців на покупки в інтернеті і лише на 30-40% залежить власне від збільшення споживання.

“В минулому році був дуже активним перший квартал. Зростання ринку ми пояснюємо двома факторами: перший – вплив інфляції, другий – за рахунок зростання споживчого попиту “, – підтверджують в Comfy.

“У 2017 році в e-commerce росли в основному маркетплейси, це пов’язано з їх розширенням асортименту. Та ж Rozetka вже має 1,2 млн товарів в асортименті, покупець вже поступово звикає до покупок в інтернет-магазинах і починає купувати не тільки електроніку, але і одяг, послуги та інші категорії “, – розповідає Chief e-Commerce Officer Цитрус В’ячеслав Волоха .

Події року

Блокування російських ресурсів

15 травня президент України ввів в дію рішення Ради національної безпеки і оборони України «Про застосування персональних спеціальних економічних та інших обмежувальних заходів». Це означало блокування доступу до всіх сервісів Яндекса, Mail.Ru Group, 1С, Софтлайн Груп, корпорації Парус, соцмережах ВКонтакте і Однокласники, і ще ряду російських IT-компаній. Заборона вплинула як на маркетингові комунікації, розстановку бюджетів, e-mail розсилки.

Ера маркетплейсів

Маркетплейси зростають щонайменше вдвічі швидше за ринок електронної комерції України. У них немає ставки на певну категорію, на відміну від інтернет-магазинів. Rozetka, Lamoda, Allo вже працюють за цією моделлю. У 2017-му до них приєдналися LeBoutique і modnaKasta.

“Великі гравці прагнуть стати маркетплейсамі. Ми не виняток: вже розміщуємо продавців у нас на платформі, і не плануємо зупинятися “, – відзначає Дмитро Покотило, керуючий партнер F.ua.

Крім того, маркетплейси розвивають вторинний ринок: за рік, за даними EVO, українці купили б/у речей на 200 млн грн.

E-commerce стимулює розвиток логістичних компаній

Голосно заявила про трансформації Укрпошта: користувачі можуть тепер реєструвати посилки онлайн в особистому кабінеті, оплачувати, заробив чат-бот. В рамках стратегічного партнерства з Казпочта, поштовим оператором Казахстану, Укрпошта оптимізує послугу післяплати. Запущена послуга Smartbox для доставки в e-commerce.

Нова пошта активно доробляє мобільний додаток – зареєструвавшись в ньому, приватний підприємець або інтернет-магазин може керувати доставкою, також спрощує оплату інтернет-замовлень послуга Безготівковий плюс від Пост Фінанс.

Meest Express запустила сервіс доставки замовлень з онлайну Meest Tochka. Як говориться в матеріалі ain.ua, по суті це мережа пунктів видачі замовлень.

Безпека

27 червня українські компанії, в тому числі торговельні мережі та e-commerce, піддалися хакерській атаці. На роботі великих мереж наслідки зараження вірусом практично не позначилися, деякі з них відзначали складності в роботі програми лояльності. Основною проблемою стала блокування вірусом бізнес-процесів керуючих компаній через внутрішню мережу. Складнощі виникали у інтернет-покупців.

У 2017 році на двох найбільших торгових майданчиках (OLX і Prom.ua) було запущено нове для України рішення онлайн-оплати – кошти блокуються і надходять на рахунок продавця тільки після того, як покупець підтвердить отримання товару.

Cross-border зростає

Згідно з дослідженням GfK, Amazon входить в трійку найпопулярніших серед українців зарубіжних e-commerce-майданчиків (поряд з AliExpress і eBay). Нова пошта Інтернешнл доставила товарів з усіх імпортних напрямків у 2017 році на загальну вартість $ 20,5 млн, що в 10 разів перевищує минулорічний показник.

Варто відзначити і невдалі спроби заробити на популярності зарубіжних покупок: в червні modnaKasta закрила проект з доставки товарів з інтернет-магазинів США – GlobalKasta, після року роботи.

Омніканальность, віртуальні полиці і нові сервіси

Трендом останніх років стало зменшення площі магазинів і перехід до віртуальних полиць в магазинах. Міжнародні ритейлери продовжують запускати інтернет-магазини: онлайн-канал продажів в 2018 представлять своїм українським клієнтам LC Waikiki і LPP.

Цього року drogerie ритейлер EVA запустив онлайн-майданчик. Один з його конкурентів – Watsons – зробив це 1,5 роки тому і магазин вже генерує 7000 покупок в місяць.

Тренд діджіталізаціі намагаються використовувати і в Arricano: в ТРК Проспект запустили мобільний додаток Prospektus.

Онлайн-рітейлери прагнуть бути ближче до покупця і впроваджують сервіси, завдяки яким покупці перестають боятися, що одяг або взуття їм не підійде. Leboutique запустив ряд нових функціоналів в минулому році, таких як онлайн-примірка, лист бажань, персональні фільтри, реферальная програма для друзів.

Вектор в офлайн

Онлайн-рітейлери активно відкривають офлайн-представництва: у 2017 році modnaKasta і LeBoutique запустили центри видачі по всій Україні. Одним з головних подій року стало відкриття першого великого супермаркету Rozetka. Нова торгова точка працює як повноцінний магазин: з електронними цінниками, великим асортиментом різноманітних товарів – від гаджетів і аксесуарів до бакалії та одягу – примірочними, касами та сервісними зонами. “Новий магазин – продовження наших експериментів, і ми плануємо відкрити ще кілька”, – коментував RAU Владислав Чечоткін, власник Rozetka. Не виключено, що наступна точка з’явиться в Харкові.

LeВoutique буде продовжувати відкривати центри видачі в інших містах України, збільшувати асортимент товарів і додавати нові категорії товарів, покращувати і просувати мобільний додаток.

Фоторепортаж з нового магазину Rozetka можна побачити тут

Зростання попиту на фулфілмент

Е-commerce робить ставку на маркетинг, розширює асортимент в тому числі за рахунок товарів, що знаходяться на складах постачальників. За I півріччя 2017 року НП Логістик виросла в обсягах на 165% в порівнянні з аналогічним періодом 2016-го. Олександр Лісовець, директор «НП Логістик» відзначав, що в найближчі роки ринок фулфілмента буде розвиватися за рахунок двох факторів – позитивної динаміки e-commerce і диверсифікації каналів продажів. За його словами, компанії, які раніше концентрувалися виключно на В2В-продажах, заходять в сегмент В2С.

Кінець ери Чорної п’ятниці і початок кіберноября

За тиждень 20-26 листопада, на яку випала Чорна п’ятниця в цьому році, зростання продажів склав 80% (в порівнянні з попереднім тижнем). У 2016 році аналогічний період показав зростання в 30% згідно з даними щотижневого дослідження GfK Ukraine Point of Sales Tracking.

Зростання онлайн-ринку їжі

Сервіс доставки з ресторанів Eda.ua збільшив виручку на 55% в 2017 році. За даними Prom.ua, замовлення на продукти харчування і напої в 2017 році зросли на 82% в порівнянні з I півріччям 2016 року, а ось лідер продажів, категоріz «Одяг, взуття, аксесуари», тільки на 32%. Великі FMCG рітейлери також ідуть в онлайн, правда, частіше за все не самостійно, а використовуючи майданчик Zakaz.ua.

Підсумки 2017 

За рік українці витратили на маркетплейсах Prom.ua, Bigl.ua, Crafta.ua, Shafa.ua (проекти компанії EVO) 14,2 млрд грн. Це на 68% більше, ніж за аналогічний період минулого року. “При цьому кількість замовлень зросла на 61%. Середній чек виріс незначно – на 4% і становить 962 грн “, – говорить Денис Горовий, директор з розвитку EVO. Найчастіше в 2017 році купували одяг, взуття, аксесуари, техніку і електроніку, товари для дому і саду, косметику і парфумерію, подарунки, книги і товари для хобі.

У сегменті техніки і електроніки онлайн становить близько 10%. У Foxtrot зростання продажів в 2017 році склало 32% в грошовому та 8% в натуральному вираженні. “У 2016 році частка онлайну склала 10%, тому що офлайн-продажі ростуть швидше. Але в загальному в 2017 році онлайн скоротився до 8% за рахунок загального зростання продажів “, – відзначає виконавчий директор мережі Фокстрот В’ячеслав Поврозник.

Інтерактивна зона в магазині Фокстрот нового формату

В’ячеслав Волоха стверджує, що в Citrus.UA в порівнянні з колосальним зростанням 2015/16 в сезоні 2016/17 оборот приріс незначно. Середній чек трохи зменшився через невелике розширення асортименту.

У COMFY конкретних цифр не назвали, але в інтерв’ю Олександру Колбу Наталія Кошова, директор по маркетингу COMFY, посилаючись на цифри GFK, згідно з якими ринок в 2017 виріс на 22%, зазначила, що обсяг продажів рітейлера виріс більше ринку. Наталія Кошова зазначає, що хоча частка в продажах онлайну трохи більше 10%, присутність інтернету в ланцюгу покупки сьогодні становить 80%.

Дмитро Покотило, керуючий партнер F.ua, зазначає, що середній чек знизився до $ 80. “Це викликано декількома факторами: у нас розвиваються нові категорії товарів, наприклад, біжутерія та жіночі сукні, крім цього ми відзначаємо зниження середнього чека в електроніці”, – говорить він. Серед пікових періодів Дмитро Покотило зазначає лютий 2017 го і говорить про “приголомшливу” динаміку з листопада і до кінця року. “Окремо варто відзначити Чорну п’ятницю-2017, яка дозволила нам перевірити себе перед новорічним бумом”, – додає топ-менеджер.

Обсяг продажів Mebelok збільшився майже в два рази. За словами Оксани Донської, співзасновника Mebelok, в 2017 році в компанії робили основний упор на мультиканальні продажі: був відкритий величезний шоу-рум в Києві площею близько 2000 кв.м, крім того в 2017 році МебельОк відкрив додаткові три роздрібних магазини і філія в Дніпрі .

У Leboutique середній чек залишився на рівні 2016 року, а частота замовлень в місяць, в порівнянні з минулим роком, зросла на 20%. Кількість покупців шопінг-клубу наблизилося до позначки в 6 млн осіб. Протягом року в Zlato.ua продовжували інвестувати в розвиток як офлайн каналу продажів (був відкритий другий магазин в Києві), так і в зростання трафіку на сайт магазину. Все це призвело до загального зростання обсягу продажів в 2017 в порівнянні з 2016 більш ніж на 40%, зазначає співзасновник інтернет-магазину Zlato.ua і MebelOk Святослав Амелін.

E-commerce-директор мережі Будинок іграшок Дмитро Бондаренко розкриває: в онлайні кількість чеків виросла в 2,3 рази, в порівнянні з 2016 роком. “Середній чек залишився на рівні 2016 року, частково через те, що люди не готові витрачати більше на подарунок, частково тому, що ми в цьому році зробили безкоштовну доставку для всіх наших клієнтів незалежно від суми замовлення”, – пояснює Бондаренко.

Покупки з мобільних генерують близько третини продажів

У LeBoutique відзначають зростання кількості покупок з мобільних пристроїв за рік на 11%. “Якщо в минулому році частка замовлень з мобільних становила 35%, то в 2017 році вже 46%. Причому кожен четвертий клієнт вже робить покупки саме з мобільного додатка “, – уточнює Юлія Шилова.

До 30% покупок генерують користувачі смартфонів і в F.ua. Причому на початку року з мобільного на майданчику відбувалося всього 10% покупок, зростання відбулося після поновлення мобільної версії сайту. У компанії відзначають, що показник продовжує зростати. В Citrus частка відвідувачів з мобільних вже перевищила 50%, але покупки роблять менш 10% з них. “У наступному році плануємо збільшити частку продажів з мобайла в 2-3 рази”, – розповідає В’ячеслав Волоха.

Оксана Донська каже, що відвідувачі з мобільних пристроїв за рік формують 37,2% трафіку Mebelok, ще 7,2% – з планшетів. Однак конверсія по ним істотно нижче, ніж з desktop пристроїв, відзначає топ-менеджер.

На Zlato.ua з мобільних пристроїв за рік заходять 46,4%, з планшетів – 6,5%. Однак по конверсії показник також значно нижче.

Після переїзду сайту Будинок іграшок, по слова Дмитра Бондаренко, частка замовлень з мобільних пристроїв істотно зросла і зараз становить близько 51%. У минулому році в грудні цей канал генерував 32%.

У Алло трафік з мобільних пристроїв в цьому році також перевищив трафік зі стаціонарних пристроїв – ще в першій половині року, зазначає Євген Резуєв, маркетинг-директор Алло. Але, за його словами, немає великої різниці, де завершується покупка, якщо перший візит і порівняння і попередню готовність до покупки вами було знайдено за допомогою смартфона.

Яким буде 2018-й для українського e-commerce

Онлайн-рітейл буде продовжувати розширювати зону офлайн-присутності. У Citrus.UA 2017 рік був спрямований на стабілізацію бізнес-процесів, в 2018 році з’явиться україномовна версія сайту і мобільний додаток.

Растемо – в EVO прогнозують, що як і в 2017, зростання ринку складе 30%. Співвідношення онлайну і офлайн-роздробу навряд чи зміниться.

Ставка на Customer Journey – рітейлери прагнуть до більшої ефективності при меншій площі, тому впроваджують віртуальні полиці. У той же час офлайн точки з’являються у онлайн-ритейлерів. Онлайн-примірки, художній альбом – компанії хочуть знати покупця “в обличчя” і будуть використовувати всі інструменти, щоб запам’ятатися, і запропонувати те, що клієнт шукає.

Упор на мобільні додатки – втрачати третину платоспроможних клієнтів не хоче жоден ритейлер, і якщо в 2017-му гравці активно вдосконалювали свої мобільні версії, то в цьому році варто очікувати більш ефективного використання даних і, можливо, поліпшення конверсії. І хоча кнопку “купити” клієнт може натиснути не на мобільному, але супроводжувати до покупки його будуть на всіх стадіях.

VR буде продавати – поки Антошка пропонує віртуальний тур Google Street View, Алло вже запустив VR магазин і чекає продажу вже сьогодні.

Маркетплейси – не так давно RAU писала про те, що 10% асортименту, представленого на маркетплейсе, дають 15% всього обороту інтернет-магазину Toys.com.ua. Постачальниками маркетплейсов стають не тільки невеликі підприємці і виробники, які не мають власного каналу продажів, але і великі в своїх сегментах онлайн-гравці. Лідери українського e-commerce перейняли цю бізнес-модель і продовжать розширювати свій асортимент.

Зниження середнього чека – за рахунок розмивання асортименту спочатку непрофільними, але популярними товарами.

Скорочення циклу покупки – Андрій Логвин, засновник ModnaКasta, каже, що через два-три роки час від ідеї до продажу одягу скоротиться до того, що показ мод транслюватиметься онлайн і в цей момент покупець зможе замовити вподобану йому модель на маркетплейсе. На початку осені відбувся Mercedes-Bens Kiev Fashion Days: клієнти ModnaКasta мали можливість купити товар в момент, коли моделі демонстрували його на сцені.

Міжнародні гравці прийдуть, але через два роки – За словами Логвіна, в Україні спостерігається низька конкуренція в порівнянні з сусідніми країнами і немає жодного виробника з успішним онлайн-магазином. Всі займаються інтернет-продажами за залишковою ознакою. А саме це ринок є високомаржинальним – 40-60%. Поки в Україні немає закордонних гравців. Але є ще вікно в 1,5-2 роки, коли у локальних компаній буде можливість агресивно розвиватися і достойно конкурувати зі світовими гравцями.

Читайте також –

8 ключових маркетингових трендів в e-commerce в 2018 році