American legend: почему возвращение McDonald’s станет знаковым для украинского рынка fast-food

Киевляне любят шутить, что главная ценность McDonald’s для них – во всегда чистых и бесплатных туалетах. Но есть вещи, которые тянут их в заведения фаст-фуд на бессознательном уровне. Почему так происходит?

Сеть ресторанов McDonald’s – феномен ХХ века. Основанная в 1940 году братьями Диком и Маком Макдональдами, компания быстро вошла в число самых известных брендов в мире. 25 лет назад McDonald’s пришел в Украину и принес с собой принципы, кардинально изменившие представления украинцев о быстром питании. За что полюбили Мак и чем именно он славится – в материале RAU.

Золотой стандарт

Человечество никогда не стремилось к здоровому питанию. Это легко доказать, ведь ни одна в мире сеть здоровой пищи не смогла повторить феномен McDonald’s. Фаст-фуд гигант в одном только 2020 году потратил более $300 млн на рекламу, чтобы привить людям мысль о том, что бургеры и картофель фри – отличная и сбалансированная еда из свежих и полезных продуктов или что их заведения – лучшее место для отдыха. Часто реклама срабатывает. Более того, поклонников уникального вкуса, который почему-то не могут повторить другие сети из тех же свежих продуктов, насчитываются миллионы.

Когда McDonald’s открывал первые в Украине заведения, к ним выстроились огромные очереди. Сначала это можно было объяснить большим количеством желающих отведать удивительную для советского человека пищу, однако и сегодня – при доступности любой кухни мира – Мак не страдает от недостаточного количества посетителей. В 2010 году ресторан, находящийся в Киеве возле центрального железнодорожного вокзала, даже вошел в тройку самых посещаемых заведений сети McDonald’s в мире, обслужив более 2 млн клиентов в год.

Посетителей привлекает множество факторов, которые сеть успешно стандартизировала еще полвека назад. Во-первых, это вкус. С одной стороны, клиент всегда знает, что найдет один и тот же вкус классического меню (например, вкус бургера в сети не изменялся с 1967 года). С другой, его всегда ждет сезонное меню, которое будет включать локальное блюдо — те же сырники, — которое многим будет казаться лучше домашнего. Это секрет фирмы, за прозрачностью которой могут скрываться успешно подобранные усилители вкуса и другие решения, которые подтолкнут посетителя вернуться еще раз, ведь больше нигде такого не попробуешь. Стандарты включают и другие принципы, которые в сети тщательно контролируют, например скорость обслуживания и всегда улыбающийся персонал.

Цена улыбки

Только в Украине McDonald’s тратит ежегодно $8-12 млн. Инвестиции направлены как на развитие сети, так и на повышение эффективности работы ресторанов, IT-инфраструктуру и обучение сотрудников. Благодаря этому обслуживание в заведении не зависит от настроения персонала, поэтому клиент всегда видит хотя бы искусственную, но все же улыбку кассира-официанта. При этом скорость обслуживания может иногда идти на рекорд. С момента оплаты заказа до его получения в зале проходит не более 90 секунд, на McDrive – 120 секунд. В 90-е годы в украинских заведениях быстрого питания подобные вещи сложно было представить.

Такое неизменное усердие персонала связано не с уникальной проактивностью молодежи, тщательно отобранной для работы, а четким инструктажем и ревностным соблюдением прописанных для них правил. Первая инструкция для сотрудников ресторана появилась в далеком 1958 году. С тех пор она значительно расширилась, однако остается обязательной для изучения еще до того, как член команды выйдет на линию обслуживания клиентов. Кроме знаменитого «Свободная касса!», клиентов всегда ожидает обязательное радушие, за которым скрываются жесткие правила поведения и порядки, ставшие неизменной частью философии бренда. За это империю бургеров неоднократно критиковали, но в то же время качество обслуживания становится стандартом, к которому тянутся другие сети, хорошей школой по работе в команде для персонала и магнитом для потребителей.

Удается McDonald’s еще один фокус: находить баланс между семейным заведением и местом, где можно быстро пообедать во время обеденного перерыва, мало кому удается. Достаточно сложно представить ресторан Пузата Хата в час пик с бегающими вокруг детьми. McDonalds этот баланс нашел. Система работы с детьми в сети продумана до мелочей: игровые площадки с горками, детское меню, игрушки и шарики для тех малышей, которые стоят в очереди вместе со своими родителями.

Еще одна вещь, эффективно направленная на работу с детьми – это Хэппи Мил. Кроме стандартного набора пищи туда кладут еще и игрушку. Как правило, игрушки выпускаются сериями, и если ребенку понравилась одна, то велика вероятность, что он попросит у родителей сходить еще не раз в McDonald’s для того, чтобы собрать всю коллекцию.

Если наличие детей, никогда не сидящих на месте и создающих много шума, в других заведениях питания может вызвать неприязнь со стороны других гостей, то в McDonald’s их поведение считается совершенно естественным. Этот подход позволяет спокойно устанавливать цену на бургеры в разы дороже себестоимости, ведь и ребенок счастлив, и родители могут отдохнуть, экспериментируя со своим желудком.

Постоянный курс на инновации

Еще один магнит для потребителей – комфорт в переполненном людьми ресторане. В среднем McDonald’s инвестирует в Украине до $1 млн в объект на фуд-корте или до $2,5 млн в ресторан в отдельном здании из McDrive. С ними приходят и инновации, которые компания никогда не ставит на пазу. Только за последние пять лет в украинской сети появился ряд новшеств, под которые подстраиваются конкуренты. Среди них – возможность заказать еду на терминале самообслуживания. До пандемии на входе в ресторан клиентов встречал «эксперт с гостеприимства», который без очередей помогал разобраться с работой терминала и даже найти место для обеда. При этом потребитель игнорирует, что стулья неудобны и рассчитаны на то, чтобы он не задержится надолго в заведении. То, что благо для потребителя – быстро обслужили и быстро пообедали – еще больше благо для заведения, ведь поток новых новых посетителей только ускоряется. И таким образом, McDonald’s изобрел квитесенцию «фаст-фуд».

Поиск новых решений в компании никогда не останавливается. В 2018 году корпорация приобрела компанию Dynamic Yield, специализирующуюся на искусственном интеллекте. Суть этой технологии состоит в том, что она кастомизирует выбор клиентов под определенную локацию и помогает быстрее сделать выбор. Когда водитель подъезжает на McDrive, он видит цифровой дисплей, подсказывающий, что лучше взять в конкретную погоду: когда дождь будет рекомендовать кофе, а кофе еще покажет, что чаще всего берут другие посетители. И потребитель вполне может воспринять это за беспокойство, забывая, что McDonald’s – это коммерческая организация, нацеленная прежде всего на прибыль, а не на благотворительность. Маркетинг о заботе о потребителе и, например, экологии, в первом квартале 2022 года конвертировался в $5,67 млрд выручки.

На нашей стороне

Скорое возобновление работы McDonald’s в Украине – положительный сигнал для всего рынка. Он может служить хорошим знаком для других международных ритейлеров, которые все еще не решились вернуться к активной деятельности в Украине, например, IKEA, H&M и Inditex.

Пока из-за войны рестораны McDonald’s в Украине не работали, компания поддерживала команду из более чем 10 000 человек, продолжая выплачивать заработную плату. С возвращением этих людей на свои рабочие места возобновится и сотрудничество с местными производителями, которое в Украине достигает уровня 60-80%. Это именно то, что сегодня нужно для экономики Украины.

Однако даже не это стало ключевым в поддержке любви и внимания украинцев к сети. Компания еще 14 марта – уже через три недели после полномасштабного вторжения россиян в Украину – закрыла свои рестораны в россии, а 16 мая объявила о полном выходе российского рынка. Сказала – и сделала. И теперь даже те, кто не ест мяса и терпеть не могут фаст-фуд, ждут возвращения Мака: хотя бы для того, чтобы потролить россиян.

Справка. McDonald’s в Украине — лидер среди ресторанов быстрого обслуживания. Первое заведение открыто 24 мая 1997 года в Киеве. Компания насчитывает более 100 ресторанов в 25 городах Украины. Рестораны в настоящее время закрыты из соображений безопасности. McDonald’s ежегодно входит в список 100 крупнейших налогоплательщиков в Украине, а также в список лучших работодателей. За 25 лет компания инвестировала в Украину почти $350 млн; перечислили в бюджет 10 млрд грн налогов; передали 124 млн грн на благотворительность.

Читайте также

Юлия Бадритдинова, McDonald’s Ukraine: Мы не будем работать во время воздушных тревог