Юрий Лищук, Nielsen: Топ-5 нишевых трендов, которые скоро станут массовыми

Директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина Юрий Лищук про влияние пандемии на FMCG-рынок, доверие, как новую ценность, промо-зависимость и тренды, которые вскоре могут изменить рынок ритейла.

Читайте українською

9-10 сентября Ассоциация ритейлеров Украины провела IV Международную специализированную выставку индустрии ритейла и девелопмента — RAU Expo. В рамках деловой программы с презентацией «New normal in retail» выступил директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина Юрий Лищук. RAU выбрала ключевое из его выступления.

На смену стабильному миру пришел VUCA-мир – изменчивый, неопределенный, сложный. Человечество переживает самое резкое падение доверия за последние 15 лет.

В пессимистичности индекса потребительского доверия украинцы – рекордсмены. После Дебальцевской трагедии в 2014 году мы были самым пессимистически настроенным покупателем в мире. И сейчас, в период пандемии, мы опять устанавливаем новые антирекорды: 73% соотечественников ожидают негативного влияния на свои личные финансы в ближайший год, и только 11% видят перспективы трудоустройства в Украине позитивными.

С другой стороны, по сравнению с остальными европейцами, украинцы считают, что пандемия не будет серьезной проблемой и пройдет быстрее.

23% опрошенных думает, что мы выйдем из кризиса в течении 4-5 месяцев, большинство уже на протяжении нескольких кварталов считает, что в следующем квартале это все закончится.

Закон Парето «сломался»

На FMCG-рынке правило Парето всегда соблюдалось – 13-20% SKU обеспечивало 80% продаж. В кризис эта черта сдвинулась. Люди стали приходить в магазин реже и преимущественно за знакомым им брендом и самым необходимым.

Кризис стал не лучшим временем для новых запусков, но лучшим, чтобы иметь все в наличии.

Избалованные промо

Потребление предметов первой необходимости увеличилось во время весенней фазы «запаса», в то время как лакомства и предметы первой необходимости восстановились в последующие недели. Период локдауна заставил категорию «фреш» вырасти по продажам на 22%, категория товаров первой необходимости (макароны, крупы, масла) поднялись на 12%, а вот лакомства упали на 15%. Люди хотели покупать что-то более здоровое.

Компания Nielsen разделила покупателей на две категории:

• Trialists (испытатели) – те, которые пробуют что-то новое, и их можно переманить
• Loyal (лояльная аудитория) – те, с кем нужно идти в глубину отношений.

Категория испытателей сегодня растет быстрее. Люди совершают покупки в большом количестве магазинов. Дизлояльность в Украине стала трендом. Это происходит по нескольким причинам. Первая: возможно, их избаловали промо, вторая: меняется само наполнение ритейлера.

Покупателей становится крайне сложно удержать. Лишь 53% покупателей, которые заходили в новые магазины, возвращались в них за последний месяц. Тогда как в 2019 году это было 62%. Лояльность к брендам тоже падает.

Все ушли в диджитал

Согласно результатам исследования Nielsen Shopper Trends, опыт, удобство и соотношение цена/качество по-прежнему остаются основными тремя атрибутами для покупателей. Очень плавно, но уверенно, поднимается на вершину потребительский опыт: «все, что мне нужно, в одном магазине, это легко и быстро найти и оно всегда в наличии».

Но не все так однозначно. Офлайн магазины перекочевали в онлайн. В интернете уже есть ритейлеры, которые сопровождают покупателя каждый день и рассказывают ему, какой нужно выбрать напиток под то или иное кино, как сделать домашний коктейль и прочее. Для многих бизнесов карантин стал еще одним стимулом развития онлайн-канала.

Меня часто спрашивают: e-commerce – выход или нет? E-commerce – это скорее дополнение и тренд будущего. Украина имеет потенциал для развития онлайн-технологий. 41% украинцев говорят, что готовы воспользоваться услугами подписки на интернет-магазины, а 17% опрошенных ею уже пользуются. 49% украинцев готовы использовать приложения для управления лояльностью и вознаграждениями. Еще недавно количество таких потребителей было всего 24%. Nielsen трактует это, как незакрытая потребность.

Доверие, как ценность

Долгое время Nielsen говорили про тренд удобства, и что за маленькими магазинами – будущее. Если раньше на поход в ближайший магазин покупатель выделял в среднем 20-25 минут, то сейчас для него удобство – это покупка в один клик. Но теперь ему нужны гарантии. Украинскому покупателю все еще не хватает доверия к ритейлу.

Еще одна парадигма – покупатель концентрируется на чем-то всего семь секунд. Он заинтересован, чтобы экономить свое время в магазине.

30% покупателей совершили хотя бы одну онлайн-покупку за последний месяц, до 70% роста продаж ключевым категориям дал именно e-commerce. При этом средний чек онлайн-продаж составляет в среднем 1352 грн, в офлайн-рознице – 840 грн. Покупатель тратит больше денег в интернете как за счет расходов, так и за счет премиализации. Но при этом нужно помнить, что е-commerce — площадка, где надо работать над упаковкой.

Глобальная проблема e-commerce – огромное количество брошенных корзин. До 84% по всему ритейлу. Потребители опасаются по поводу качества продукции.

94% покупателей в Украине отмечают, что цены на продукты питания растут. Чтобы сэкономить, они планируют покупать только необходимое.

Промо-зависимость

Покупатели активно ищут промо. Этот тренд «я меняю магазин из-за промо» давит на FMCG-ритейл. Соответственно, количество промо продолжает третий год подряд активно расти и поднялось с 39% в июне 2018 года до 46% в июне 2020 года.

Половина рынка продается через промо. В отдельных категориях в Украине уже есть промо-зависимость.

В заключении пять идей: нишевых трендов, которые скоро могут стать массовыми:

• подписка
• вовлечение детей
• функциональные напитки
• алкоголь без похмелья
• усиленные продукты с биодобавками.

Не важно какая у вас сейчас доля на рынке и насколько вы впереди от конкурентов, хорошая стратегия сегодня – быть гибкими. Ритейл перестал планировать на два-три квартала вперед, и много внимания уделяют тому, насколько смогут что-то поменять или перезапустить в течении текущего квартала.

Читайте также

Nielsen Shopportunities: 10 трендів FMCG-рітейлу, які важливо знати прямо зараз