История Nike: как продавец обуви построил бренд на миллиард долларов

Согласно международным рейтингам, Nike входит в десятку самых дорогих брендов мирового ритейла (подробнее). Детальная история о том, как из безумной идеи на свет появился самый дорогой в мире спортивный бренд.

Читайте українською

Портал Стартапы и Бизнес опубликовал историю спортивного гиганта, большая часть которой подготовлена на основе книги Фила Найта: «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем». RAU публикует сокращенную версию материала.

Безумная идея

На самом деле, тогда, в те года — бег даже не считался спортом. На всех бегунов смотрели как на чудаков, которые как сумасшедшие сжигают энергию. Никто даже и не слышал о том, что бег может быть просто ради удовольствия. А иногда над бегунами и вовсе люто насмехались. Некоторые водители, проезжая мимо, притормаживали, выливали на голову банку пива и кричали в след: «Найди себе лошадь!»

И Фил Найт в 1963 году, когда ему было 24 года, подумал, может быть есть какой-то другой способ почувствовать то, что чувствуют спортсмены, когда побеждают? Это привело его к безумной идее. Найту очень нравились японские кроссовки «Тайгер». Он верил, что они произведут революцию на рынке обуви в США.

Оницука Тайгер

В 1963 году Найт съездил в Японию, нашел обувную компанию Оницука, ту самую, которая делала эти кроссовки. Он встретился с ее руководителями, и на встрече первое, что они у него спросили: «Мистер Найт, на какую компанию вы работаете?»

Но у Найта не было своей компании, и он по наитию выдавил: «Компания Блю Риббон!» И к этому добавил: «В Америке весь рынок захватила adidas, но их цены очень высокие. Если зайти на рынок с ценами ниже, чем у них, это будет очень прибыльно. Потенциал рынка миллион долларов!»

Японцы согласились и отправили несколько образцов в США. Найт показал эти кроссовки своему тренеру по бегу Биллу Бауэрману. Когда Бауэрман увидел эти кроссовки, они ему сразу понравились, но еще больше ему понравилась сама идея бизнеса. Он с ходу вошел в долю.

Билл Бауэрман

Первые продажи

Получив взнос от Бауэрмана в 1964 году, Найт тут же заказал еще сразу 300 пар кроссовок на $1000. Когда посылка пришла, он бросил работу и начал предлагать кроссовки прямо в спортивные магазины. После того, как Найт получил отворот поворот в нескольких магазинах, он начал предлагать кроссовки тренерам и бегунам прямо на спортивных соревнованиях — и вот тогда заказы полились рекой!

Но вдруг внезапно Найт получил письмо от продавца из другого города, который заявил, что на самом деле именно он является эксклюзивным партнером Оницуки в Америке, обвинил Найта в контрабанде и потребовал прекратить продажи. Оницука почему-то не отвечала на письма и Найт был уже готов признать поражение и отказаться от бизнеса.

Но он все же взял себя в руки и поехал в Японию, чтобы разобраться с ситуацией. Оказалось, что менеджер, с которым Найт изначально заключал сделку, ушел из компании. И Найт встретился с самим основателем компании господином Оницукой, убедил вернуть ему права на западные штаты и в итоге спас свой бизнес. Сразу, не отходя от кассы, сделал еще один огромный заказ на $30 000 и вернулся в США.

Вечно пустая касса

Найт каждый раз планировал удваивать объем продаж, но чтобы так давить по газам, требовались деньги, а их не было. И поэтому он брал все более и более крупные кредиты в банке, на что банкиры говорили: «Как может такая маленькая компания расти так быстро? Если ты растешь как на дрожжах, ты наращиваешь собственный капитал, когда продажи растут, а в кассе пусто. Забалансовый рост опасен!»

В те времена банки делали акцент на кассовых остатках. С нулевым балансом, банк считал Найта бомбой замедленного действия — малейший спад, и Найт прогорит. Но для Найта этот рост был вопросом жизни и смерти, потому что иначе не убедить Оницуку в том, что именно он лучше всех. Поэтому Найт снова заказывал очередную партию товара, снова брал кредит, снова его гасил и повторял это снова и снова, удваивая объемы поставок.

Дело осложнялось еще и тем, что Оницука постоянно опаздывала с доставкой груза. Задержки отнимали драгоценное время, что в свою очередь снижало продажи, а значит и деньги на погашение кредитов.

Первые инновации

Тем временем работа кипела в руках еще одного партнера бизнесмена — Джеффа Джонсона. Он трудился не покладая рук, продавал кроссовки семь дней в неделю. А когда продаж не было, окучивал базу клиентов, писал им письма, создавая у них ощущение, что они особенные.

Некоторые клиенты делились своими проблемами, один, например, пожаловался на то, что подошва амортизирует недостаточно. Джонсон нанял сапожника и перенес подошвы из тапочек в Тайгеры, и кроссовки стали как никогда супер мягкими и динамичными.

Тем временем Бауэрман тоже не отставал: он заметил, что Тайгеры плохо подходили американцам — их ноги длиннее чем ноги японцев. И смоделировал новую удобную модель.

Найт хранил кроссовки в подвале своего дома. Когда Джонсон достиг рекордного объема продаж в 3250 пар, подвал Найта стал слишком тесным для бизнеса, и он арендовал квартиру под офис. А чуть позже они наконец открыли свой первый магазин в Санта-Монике. И Джонсон сразу превратил этот магазин на редкость в невероятно уютное место, где даже можно было просто посидеть и поболтать.

Возвращение конкурента

Тем временем конкурент, один раз уже перехвативший партнерство с Оницуке, снова начал продавать кроссовки Тайгер. Найт создал моду, а теперь соперник хочет воспользоваться плодами его труда.

Найт снова рванул в Японию, снова просить сделать его эксклюзивным дистрибьютором. Однако на встрече производитель заявил, что хочет иметь более крупного дистрибьютора, такого, у которого есть филиалы на Восточном побережье США. Найт снова схитрил, сказав, что на Восточном побережье у него уже есть филиалы, и получил эксклюзивные права еще на три года.

Тут же прямо на переговорах Найт демонстративно сделал супер крупный заказ еще сразу на 5000 кроссовок, заказ, который отправили в тот самый филиал, которого у него еще не было, как не было и денег, чтобы оплатить товар. К тому же он не знал, как же ему открыть этот филиал на Восточном побережье. Когда Найт вернулся в США, он сразу же отправил Джонсона на восток, чтобы он как можно быстрее открыл новый филиал и принял там тот самый крупный заказ на 5000 кроссовок.

Кортес

В следующем году Бауэрман разработал новую модель «Кортес». Эта модель в 1967 году выглядела пришельцем из будущего: модель идеально подходила для длительного бега, имела роскошную амортизацию и стильные очертания.

Nike Cortez в фильме «Форрест Гамп»

В том же году Бауэрман выпустил собственную книгу о беге трусцой «Джоггинг». Эта книга неожиданно стала проповедью для всей нации, которая коллективно валялась на диване. Она разлетелась тиражом в 1 млн экземпляров, и в итоге изменила смысл слова «Бег». Бег перестали воспринимать, как занятие для чудаков. Бег стал супер крутым пристрастием.

Однако в книге Бауэрман ни единого разу ни упомянул кроссовки компании, поэтому его бестселлер даже на самую малость не привел к росту продаж. Тем не менее, благодаря новой супер модели «Кортес» тот год завершился с хорошими показателями продаж в $84 000.

Найт нанимал все больше и больше продавцов — бывших бегунов. Все они были дико вдохновлены, поскольку им нравилось дело и комиссия «два бакса» за пару кроссовок. Они носились по школьным и институтским соревнованиям, и невероятными темпами увеличивали продажи.

Но Найт чувствовал беду. От японцев веяло какой-то непредсказуемостью и подозрительностью. И тогда Найт завербовал шпиона, штатного сотрудника Оницуки, с которым познакомился в Японии.

Реклама

В 1968 году Блю Риббон достигла объема продаж уже в $150 000. Незадолго до этого Wall Street Journal опубликовала статью о компании c фотографией Бауэрмана и Найта, на которой они выглядели как идиоты. Они смотрели на кроссовки так, будто видят их впервые в жизни. Всегда, когда дело доходило до рекламы, подход Блю Риббон был примитивным и неуклюжим, как у слонов в посудной лавке. Продолжать и дальше игнорировать рекламу было нельзя.

Тем не менее, бизнес продолжал рост. 70% продаж среди бегунов в США были Тайгеры. В какой-то момент Оницука заявила, что этот рост — их заслуга. И продлила контракт не на пять лет, а всего лишь на три года. Они хронически задерживали поставки, а когда наконец груз прибывал, в нем часто оказывались не те размеры обуви, а иногда и вовсе не те модели. Из-за этого склад всегда был переполнен мертвым грузом.

Настал момент, когда на очередную поставку на $20 000 не было денег. Найту снова повезло: он случайно наткнулся на японский банк торговой компании «Ниссо Иваи» с капиталом в $100 млрд. Ниссо нравились быстро растущие компании. и предприниматель наконец получил свой долгожданный кредит.

В это же время Найт разнюхал от своего шпиона, что Оницука планирует с ним полный разрыв отношений. Они начали работать с другими партнерами и вели охоту на новых кандидатов в США.

Оставаться рядом со злом

В 1971 году Оницука считали, что продажи должны увеличиваться не в два, а в три раза. На одной из встреч с ними, на переговорах, во время перерыва, Найт прямо из-под носа своего менеджера выкрал папку с документами, в которых обнаружил, что кроме него, у Оницуки есть еще 18 других партнеров в США. Но самое интересное, все эти партнеры настраивали Оницуку против него.

А потом Оницука и вовсе предложила Найту продать им его бизнес, зная, что у него попросту нет другого выбора. Найт сказал, что надо подумать, чтобы оттянуть время, потому что ему все еще нужен был поставщик, ведь нельзя так просто взять и резко бросить клиентов. Чтобы выиграть время, Найт разослал всем конкурентам письма с угрозой, чтобы на время выбить их из седла.

Логотип и название

Чтобы избавиться от зависимости, Найт нашел для себя фабрику в Мексике и заказал производство собственных 3000 кожаных бутс. Необходимо было поторапливаться, чтобы спасти бизнес, но у Найта не было логотипа для обуви.

Он обратился к молодой художнице Кэролин Дэвидсон, которую до этого повстречал в Портлендском университете. Найт попросил ее сделать такой логотип, который бы ассоциировался с чувством движения.

Через две недели художница принесла целую папку набросков. Все эти наброски походили на толстые молнии, пухлые галочки, ожиревшие загогулины. Все они вызывали только тошноту. Но был один набросок, который всем понравился — самый толстый. Он выглядел как крыло, был похож на свист рассекаемого воздуха, как некое завихрение оставшееся после промчавшегося бегуна. Этот рисунок притягивал внимание и выглядел как нечто новое и свежее.

Логотип отправили на фабрику. Но еще нужно было придумать название. Команда Найта перебрала кучу разных названий, потратили массу времени. И в последний момент позвонил Джонсон и сказал, что посреди ночи прямо во сне ему явилось название — «Nike». Оно походило на имя Ника — богини победы. Название не особо понравилось, но думать больше было некогда, поэтому выбрали его и отправили в производство.

Новые фабрики

Мексиканская фабрика подвела. Подошва кроссовок трескалась и не выдерживала холода. Требовалась более надежная фабрика. И в этом помогла Ниссо Иваи. Они знали о многих хороших фабриках по всему миру. Они представили ему сразу пять фабрик из Японии. Найт приехал на одну из них, показал работникам свою козырную модель «Кортес», и ушел на обед, а когда вернулся, в конференц-зале на столе уже стоял свежеиспеченный «Кортес». Магия — подумал Найт. На этот раз образцы были очень хорошие в отличие от мексиканского недоразумения.

Когда Найт вернулся в Орегон, он встретился с Бауэрманом. Они заметили, что внешняя подошва кроссовок вообще никак не менялась примерно последние 50 лет. Протекторы всегда были одинаковыми, либо волнами, либо канавками поперек стопы. А у такой подошвы очень слабое сцепление с землей.

Бауэрман обратил внимание, что у вафельниц для выпечки необычная рифленая поверхность. Он выкрал у жены вафельницу и принес в свой гараж, на листе из нержавейки вырезал дырки, точно такие же как в вафельницах, залил жидкой резиной и сделал слепок. В конце концов у него получились две подошвы, покрытые толстыми твердыми резиновыми шишками. Он пришил шишки к подошвам кроссовок, и дал бегуну. Тот помчался гораздо быстрее.

Затем у Найта появился редкий шанс всему миру показать кроссовки Nike. В Чикаго в 1972 году проводилась выставка производителей. В итоге результаты этой выставки превзошли все ожидания. Blu Ribbon имела оглушительный успех.

Между тем, Найт вложил деньги в карьеру бегуна Стива Префонтейна, ученика Бауэрмана. В те времена Префонтейн был суперзвездой. Куда бы он не приехал, вокруг него всегда собирались толпа. Префонтейн всегда устраивал из бега зрелищное шоу.

Префонтейн от имени Nike ездил по всей стране и посещал все спортивные мероприятия. Он проповедовал Nike как Евангелие и приводил тысячи новообращенных в магазин. А в 1972 он установил новый рекорд США в беге. И сделал это в кроссовках Nike! Благодаря чему генерировал тысячи долларов для компании, превращая Nike в символ бунтарства.

Суд

В 1973 году объем продаж вырос еще на 50% достигнув $4,8 млн. В те времена спрос на кроссовки постоянно увеличивался. Весь мир вдруг неожиданно стал жадно требовать кроссовки, а у Nike, как всегда, были пустые полки из-за задержек с поставками. При этом Nike еще увязла в кредитах.

Затем состоялся суд с Оницука в 1974 году. На суде Оницука объявила, что Blu Ribbon обманом завлекла их партнерство, и что в 1962 году Найт прикинулся владельцем несуществующей компании, а затем прибег к уловкам, воровству и шпионажу. Но в самой же Оницуке нашелся честный свидетель, который поведал всю правду. В итоге судья огласил вердикт в пользу Фила Найта. Оницуке пришлось возместить ущерб в $400 000 за нецелевое использование товарного знака. А Найт сохранил все права на свои модели «Кортес» и «Бостон».

Либо растешь, либо умираешь

Потом Найт решил некоторое количество кроссовок выпускать у себя в США. Он исповедовал стратегию — ты либо растешь, либо умираешь. Зачем заказывать кроссовки на два миллиона, если спрос на три? Найт был на волосок от пропасти, каждый раз платя по счетам в последнюю минуту. Со стороны это казалось наглым и опасным способом ведения бизнеса, но спрос всегда опережал продажи.

Иногда платежи по кредитам были такими огромными, что какое-то время компания оказывалась полностью на мели. Весной 1975 года Найт обнаружил, что он задолжал целый миллион. И нигде рядом миллиона не оказалось. Не хватало $75 000. Пришлось выжать до последней капли все свои банковские счета с собственных магазинов по всей стране.

Два дня спустя у дверей фабрики в Эксетере собралась толпа разгневанных рабочих. Их чеки отказались обналичивать в банке.Рабочим нечем платить. А новый кредит банк выдавать отказался. Благо на помощь пришла Ниссо Иваи, и выплатила долг Найта.

Горячие пирожки

В это время, благодаря вафельным подошвам, кроссовки Nike разлетались с прилавков как горячие пирожки. Кроссовки только появились, но продавались уже везде. Это означало, что Nike опередила Оницуку и даже Пуму.

В этом же году на отборочном турнире в Олимпийские игры в Юджине, Nike получила в призерах сразу троих бегунов в своих кроссовках. Бренд Nike был слышен чаще даже, чем имя любого спортсмена. Чтобы продолжать рост, важно было наращивать производство, но американские фабрики были слишком дорогими, как и японские. Но зато тайваньские фабрики активно развивались и искали заказы.

К концу 1976 года Nike в очередной раз удвоила объем продаж, дойдя до $14 млн. Это заметили финансовые аналитики и написали об этом в прессе. И, тем не менее, наличности у Nike по-прежнему не хватало. Найт продолжал занимать деньги везде, где только можно.

Странные изобретатели

А потом к Найту пришел странный человек с безумной идеей. Это был космический инженер Фрэнк Руди. Он придумал, как в кроссовки закачать воздух, чтобы повысить амортизацию. Это казалось глупостью. За 200 лет в дизайне обуви не было никаких прорывов, и трудно было представить, что можно придумать что-то революционное. Поэтому куда бы он не приходил, все компании отказывали ему.

Фрэнк Руди

Но Найт решил попробовать, он вставил эти подошвы в свою обувь и они оказались чертовски хороши для бега. Таким образом в 1977 году родилась легендарная модель Nike Air.

Затем в компанию пришел еще один странный изобретатель — Сонни Ваккаро. Он изобрел игру «Даппер Дэн Классик», — это турнир, который стал популярным среди американских школ, что позволило Ваккаро поперезнакомиться со всеми тренерами. Найт принял его на работу. И Ваккаро принялся заключать контракты и прибрал к рукам всех тренеров и всех именитых игроков. Если раньше у всех были контракты с Adidas и Converse, то теперь все носили только Nike. Ваккаро взломал баскетбольный рынок.

Сонни Ваккаро

2 декабря 1980 года компания стала публичной. На следующей неделе Найт оценивался в $178 млн.

Символ неповиновения

В 1984 году Сонни Ваккаро настоял на том, чтобы вложиться в баскетболиста Майкла Джордана. Однако Джордан не хотел подписывать контракт. Чтобы его переманить, мастер переговоров Ваккаро сказал необычную фразу, которую тогда так никто и не понял: «Ты сам станешь брендом, у тебя будут кроссовки имени тебя».

Эта фраза, чек на $2,5 млн и щедрый процент от продаж заставили Джордана передумать. Специально для него в Nike разработали именные кроссовки Air Jordan. Кроссовки идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с трехкратной нагрузкой на стопу. Эта чудо обувь была черно-красного цвета.

Майкл Джордан

Баскетбольная лига посчитала такие цвета слишком броскими, а поступок Джордана наглым. Его оштрафовали на $5000. Но Джордан продолжал одевать кроссовки на каждую игру, а Nike охотно оплачивала его штрафы, еще больше привлекая внимание к кроссовкам. Продажи Nike выросли с $870 млн до $4 млрд в год.

Сама идея того, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, была революционной для тех дней. Дошло даже до смешного, на Олимпиаде в 1992 году на церемонии награждения американской баскетбольной сборной золотыми медалями Майкл Джордан и почти вся команда стояли на пьедестале, прикрывая логотип Reebok. Потому что у них был контракт с Nike. Это стало шоком для спортивного мира: никто не ожидал, что в спорте теперь все контролирует бизнес.

На следующий год Sporting News неожиданно объявляют Найта самым влиятельным человеком в спорте. Впервые в истории это звание получил не спортсмен, а производитель.

Уход

В 2004 году Фил Найт ушел с поста главного управляющего и президента компании Nike, но остался почетным председателем правления. И вот его совет:

«Ищите свое призвание. Если следовать призванию, легче будет переносить усталость, а неудачи будут вас только подогревать, а прилив энергии будет таким, какого вы никогда не испытывали. Никогда не бывает просто бизнеса. И никогда не будет. А если будет, значит этот бизнес плохой».

Совет кажется очевидным, но Найт много времени думал над загадкой, почему ему удалось достичь всего этого. И пришел к выводу, что всем просто нравилась история обычных парней из Орегона, помешанных на беге.

Читайте также

20 лет на рыбалке: как создавалась и развивалась крупнейшая специализированная сеть рыболовных магазинов Flagman