Игорь Степанов: Карантин в США глазами глазами украинского предпринимателя из эпицентра событий

Прежде менеджмент учили мыслить стратегически, а сейчас все по-другому – изменения происходят каждый день. Как ритейлерам адаптировать свой бизнес к работе в новых условиях.

Читати українською

24 апреля состоялся RAU-вебинар «Продолжение офлайн магазина в онлайне. Новые вызовы для ритейла». В ходе онлайн-встречи концептолог ритейл-проектов, владелец и СЕО агентства брендинга и архитектуры Stepanov, СЕО компании по строительству жилья и коммерческих объектов Art Village Игорь Степанов рассказал о том, почему теперь лучше немедленно проверять бизнес-идеи на практике, кому стоит открывать свой интернет-магазин, к чему готовиться после отмены карантина, а также о многом другом.

Модератором встречи выступил соучредитель и глава правления Ассоциации ритейлеров Украины, Youtube-блогер, ведущий программы “За рамками ритейла” Андрей Жук. RAU предлагает вам самое интересное из этой беседы.

— Девять месяцев назад, после переезда офиса компании в США, онлайн-общение наверняка стало обыденной рутиной. Может ли общение через мессенджеры и видеочаты заменить собою личные встречи?

— Это был большой вызов для меня в плане общения с командой и клиентами. Я предпочитаю живое общение, но пришлось перестраиваться. Разумеется, полностью заменить эмоцию не получится.

— Как удается работать на удаленке?

— В США у нас был офис, но я сразу отказался от него и стал работать из кабинета дома. Здесь в США это довольно распространенное явление – домашний офис. Теперь, конечно, большинство людей в мире так работает. Но чтобы переключиться дома на рабочий ритм, важно соблюдать самодисциплину. Например, я выполняю утром все домашние дела и отправляюсь в офис. Я даже прощаюсь с домашними, когда иду с портфелем на второй этаж в свой рабочий кабинет. Плюс бывают выезды на строящиеся объекты – это помогает переключиться.

— Что сейчас происходит в США, когда многие бизнесы сидят на карантине?

— Здесь каждый штат принимает свои собственные решения. В частности власти Техаса, где мы находимся, уже открыли парки и начинают работу некоторые госучреждения. Дальнейшие послабления объявлены с 1 мая (новый указ губернатора Техаса).

Например, наша компания получила очередное разрешение на определенный вид работ, что свидетельствует о постепенном запуске экономики.

— В чем ключевое отличие американского карантина и того, что происходит в Украине?

— Во-первых, здесь живут законопослушные граждане. Во-вторых, у них есть возможность взять кредит, чтобы пережить трудные времена. В отличие от украинцев, которые вынуждены проедать накопления. Если они есть, конечно. Например, даже в карантин меня заваливают местные банки своими кредитными предложениями. Кроме того, каждый американец, чей годовой доход меньше $60 000, получил на карту или чеком $1200 помощи.

— А как поддерживают бизнес?

— Мелкий бизнес тоже может подать заявку и получить финансовую помощь от государства.

— Что касается ритейла, какие торговые точки работают?

— Здесь есть такое понятие как essential business, то есть жизненно важный. В него выделили food-ритейл и drogerie, а также аптеки и банки, АЗС, и магазины по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов Home Depot. Последняя сеть работает, потому что строительный бизнес внесли в категорию жизненно важных.

Важно отметить, что поначалу частное строительство не относилось к essential business. Но Ассоциации строителей подали обращение к властям и в течение суток частное строительство внесли в перечень жизненно важных.

— Что еще открыто?

— Автосалоны и магазины тканей. Возможно, чтобы можно было шить маски. Часть бизнеса, например, банки, работают по принципу назначения встреч клиентам для решения их вопросов.

— Какой у властей план по выходу из карантина?

— После открытия парков и госучреждений разрешат работать остальному ритейлу, но только в режиме «to go», то есть на вынос. Например, сейчас в магазине Best Buy торгуют так: на улице стоит столик, возле которого сотрудники на безопасном расстоянии изучают заказ со штрих-кодом на покупку, например, телевизора и выносят его покупателю. Могут привезти технику домой заказчику или вынести несколько моделей на улицу, чтобы покупатель мог выбрать, скажем, нужный пылесос.

— А как работает продуктовый ритейл?

— Они сейчас «на передовой». Товар можно забрать несколькими способами: pick up, доставка заказа домой или выбор и покупка на месте. Эти магазины и аптеки – последний оплот офлайн-ритейла, куда люди приходят пощупать и выбрать товар. Но даже здесь уже многие поняли, что можно не приходить, а покупать онлайн.

— Кто откроется последним?

— После ритейла, отелей и ресторанов откроют сферу услуг, салоны красоты и т.д., а последней будет сфера развлечений.

— Как американский ритейл переживает пандемию, кто оказался готов, а кто нет?

— Местную торговлю условно можно разделить на олдскульный и инновационный бизнес. Первые ориентировались на определенную категорию потребителей, и они пострадали больше всего. Потому что у многих ресторанов, например, не было даже сайта. Поэтому сейчас они смогли только разместить какие-то баннера или стойки с информацией о том, что ресторан работает на вынос. Но выручка от такой активности явно не достаточна для нормальной работы, поэтому рестораны и магазины таких бизнесменов стоят пустые.

Зато бизнес, который озаботился работой в онлайн ранее, сейчас чувствует себя очень хорошо. Например, в Starbucks очереди стоят.

Та же картина наблюдается в сегменте fashion. Магазины H&M сразу после начала карантина вывесили объявления, что все можно купить на сайте. Конечно, они тоже имеют в лучшем случае 20% прежней выручки, но это все равно хоть какой-то cash-flow по сравнению с олдскульными торговцами, которые потеряли, наверное, 95% выручки.

— Значит, победил онлайн?

— Нет, лучше всего работает комбинация офлайн и онлайн-торговли. Представьте, что будет, если вдруг пропадет интернет, а такие сбои вполне возможны. Кроме того, люди не могут не общаться, и карантин это хорошо показал. Потому обычные магазины останутся местом организации получения товара, а не покупки. Покупка уже сейчас в смартфоне.

— Как ритейлеры решают вопросы с оплатой аренды?

— Каждый договаривается индивидуально. Государство поддерживает идею, что платить надо только за эксплуатационные расходы для поддержания помещения в рабочем состоянии. Есть даже разрешение не платить коммунальные платежи на период карантина, в том числе даже частным лицам.

— Если вернуться к вопросу о прогрессивности торговцев: почему у одних получилось, а другие не стали заниматься онлайном и теперь кусают локти?

— Потому что построить онлайн-торговлю с командой, которая всю жизнь занималась офлайн невозможно. Многие ритейлеры старой закалки не понимают и не хотят разбираться с новыми технологиями, а когда пришел кризис, пытаются быстро организовать интернет-торговлю, пользуясь готовыми решениями. Для кого-то это работает, для кого-то это бомба замедленного действия. Строя интернет-торговлю «на коленке», нельзя заложить стратегические основы построения долгосрочного бизнеса.

— Что можете посоветовать тем, кто хочет выйти онлайн: строить свой интернет-магазин или выходить на маркетплейс?

— Маркетплейс похож на ТРЦ, так же, кстати, как и Instagram. Если это мелкий бизнес, то лучше учиться работать в интернете через маркетплейс. Если сетевой ритейлер может себе позволить – открывать свой интернет-магазин. Можно также комбинировать, но не увлекаться размещением своего товара на всех площадках сразу.

— Какая команда должна заниматься этим вопросом – in—house или нанятые со стороны?

— Отвечу метафорой: лучше не стоит делать машину своими силами. Получится самоделка. Можно заняться «крупноузловой сборкой», то есть нанять спеца с опытом реализации подобного проекта и из разных готовых частей собрать магазин под себя. Можно нанять профессионалов, которые еще и научат ваш персонал правильно управлять торговлей онлайн. Как показывает опыт, такая покупка может сэкономить два года дорогого опыта по созданию интернет-магазина своими силами. И надо помнить, что команда запуска проекта и затем обслуживающая команда – это разные люди.

— Каким видится будущее ритейла?

— Как я уже говорил, это будет комбинация двух каналов продаж, но с единым восприятием бренда, сети, товара, подходов. Все, что называют омниканальностью, то есть бесшовным опытом совершения покупок, сдобренного эмоциями, без которых люди, как существа социальные, жить не могут.

Конечно, бизнес-модель онлайн-торговли должна быть отточена максимально, потому что она кардинально отличается от офлайна. Сколько стоит лид, сколько тратится на рекламу и т.д. В отличие от выручки с квадратного метра и расходов на персонал в офлайне. Но обе эти бизнес-модели надо эффективно совмещать.

— Хорошо, как можно передать в онлайне ощущения и эмоции офлайна, например запахи, сопровождающие магазины группы Inditex?

— Это самый большой вызов для современной торговли: как передать ощущения от посещения магазина в интернете. Как вариант – принести «кусочек магазина» к потребителю вместе с товаром (упаковка, может быть особый запах и т.п.). Важно, чтобы в точке встречи товара и покупателя были нужные эмоции и ощущение посещения магазина. Многие сегодня забывают, что внешний вид и культура общения теперь так же важны как униформа и общение продавцов. Теперь, кстати, много официантов остались без работы и можно было бы использовать их опыт обслуживания клиентов на ниве курьерской доставки.

Итак, я бы выделил три составляющих. Первое – упаковка товара, второе – личность курьера, способного передать эмоцию бренда, третье – «вкусная» картинка, которая как эротическое фото вызывает желание и эмоцию.

Пожалуй, это самое трудное – создать такую идеальную картинку.

— Сеть магазинов Tesco в Польше использовала таксистов для доставки и быстро смогла решить проблему дефицита курьеров, обойдя конкурентов…

— Здесь ключевая вещь – быстрое принятие решения ритейлером. Сейчас нет времени на обсуждения и долгие прения. Гораздо лучше – быстро проверить на практике правильность или ошибочность той или иной идеи. Мы теперь живем в мире гипотез.

Кстати, в будущем будут востребованы магазины с объединенными форматами. Например, Target и Walmart торгуют не только продуктами питания, но и другими товарами, что помогло им сохранить свой бизнес. Так как зачастую людям больше негде купить пару обуви или кастрюлю взамен испорченной. Так что в будущем мы увидим немало интересных коллабораций.

— Стоит ли ожидать после отмены карантина всплеска отложенного спроса?

—  Все будет зависеть от того, сколько денег останется на руках у населения. Если кто-то сохранил заначку на покупку нужной вещи, он ее купит, а если проел часть, то выберет что-то поменьше или подешевле, а то и вовсе откажется от приобретения. Я не верю, что будет бум покупок.

Ведь нужные вещи можно купить и сейчас. Скорее, спрос будет постепенно нарастать.

— Вероятно, как и после прошлых кризисов, будут иметь успех разного рода акции и не слишком дорогой товар?

— Я бы подумал о том, в каком состоянии (финансовом и эмоциональном) находится ваш клиент, и исходя из этого строил планы будущих продаж. Надо работать со страхом человека перед болезнью и экономическим кризисом. И именно на снятие такого страха, а не на борьбу с конкурентами, должна быть направлена будущая рекламная кампания. Поэтому прямая реклама скидок не сработает. Скорее, надо показывать, что в магазине не страшно и безопасно находиться. Мол, приходи, не заболеешь.

— Чем отличается этот кризис от предыдущих?

— Это тренировка времяпрепровождения на пенсии. Все получили много времени, чтобы общаться с родными, понять, на что они будут жить без своего остановившегося бизнеса, где нужно поправить себя, и понять, что будешь делать дальше.

Кризис научит нас жить в неопределенности. Прежде менеджмент учили мыслить стратегически, а сейчас все по-другому. С одной стороны, компании входят в этот сложный период с большей ликвидностью, чем в 2008 году. И сейчас, как я уже говорил, можно без проблем взять кредит. С другой стороны, по-настоящему кризис еще не наступил, он придет осенью.

Читайте также —

Как во время пандемии развивается e-commerce в США, Китае и мире