Вячеслав Поврозник, Фокстрот: Риски — ключевой фактор этого года

Исполнительный директор Фокстрот об итогах 2018 года, поставленных задачах и достигнутых целях, планах на 2019-й и негативном влиянии «Черной пятницы» на продажи в IV квартале.

Читайте українською

Сеть Фокстрот – одна из «Большой тройки» игроков рынка бытовой техники и электроники Украины, куда кроме нее входят Comfy и Eldorado. В прошлом году сеть запомнилась рядом ярких открытий новых объектов, реформатов устаревших магазинов, а также необычной и креативной рекламной кампанией, которая, правда, не принесла ожидаемых результатов. Чем жил один из лидеров своего сегмента украинского ритейла в прошлом году, на чем фокусировал внимание, и на что обратит внимание в этом, RAU рассказал исполнительный директор Фокстрот Вячеслав Поврозник.

Год прошедший

— Расскажите, как прошел 2018-й для сети Фокстрот?

— Год выдался динамичным. В первом полугодии рост наших продаж в целом соответствовал рынку — в районе 25%, что совпадало с нашими планами. На каком-то этапе потребление даже вернулось к уровню 2014 года, особенно в таких категориях как смартфоны, телевизоры, крупная бытовая техника.

К сожалению, вторая половина года стала неприятным сюрпризом.

— Почему?

— Во-первых, все ритейлеры активно продавали в «Черную пятницу», объявив о распродаже на весь модельный ряд, включая новинки. С одной стороны, это хорошо: был сгенерирован большой товарооборот — рост продаж по сравнению с прошлой «Черной пятницей» составил более 60%. С другой — когда четыре дня делают 70% выручки месяца, нагрузка на сеть колоссальная. А нам важно качественно обслужить поток людей.

Кроме того, «Черная пятница» в определенной степени перетянула спрос с новогоднего периода, который всегда был очень успешным.

Во-вторых, сказалось введение военного положения, укрепление национальной валюты – все это сдерживало потребление, особенно к концу года. Поэтому резко отрицательная динамика в декабре не позволила осуществить планы, которые ставили перед собой все ритейлеры. Причем это касается всех сегментов, не только бытовой техники и электроники, а и одежды, food и всех остальных. Хотя, в принципе, десять месяцев рынок показывал хорошие like-for-like результаты.

— Продажи в целом на сколько выросли в 2018 году по сравнению с 2017-м?

— С учетом декабря динамика продаж была где-то на уровне 20% в гривне.

— До этого шли с показателем прироста 25%?

— Да, примерно.

— А нефинансовые результаты Фокстрот? Новые магазины, обновления и прочее.

— Мы открыли 15 новых магазинов, плюс еще 15 старых объектов переформатировали. Где-то полностью обновили, где-то — сократили площади и обновили ассортимент, внедрили новые технологии продаж. Это трехлетняя программа, которая будет продолжаться и в этом году.

— На что обращали особое внимание в прошлом году?

— Девизом 2018 года был «Акцент на клиентский сервис». Любая доставка, любой заказ были для нас принципиальным вопросом с точки зрения клиентского сервиса. Многое  сделано в этом направлении, было подключено много операторов для быстрой доставки, мы построили логистику в два плеча в городах-миллионниках, вывели службу клиентской доставки в отдельный бизнес, запустили систему маршрутизации заказов и освободили персонал магазинов от логистических проблем, что улучшило качество обслуживания в торговом зале. В результате, если сравнивать с 2017 годом, в разы сократилось количество жалоб на сервис по доставке товара.

В нынешних условиях самое легкое, что можно повторить на рынке — цена, а самое сложное — клиентский сервис. Так что для нас сервис покупателю — зона, где мы будем постоянно совершенствоваться.

— Вы сказали, что активно росли продажи телевизоров и смартфонов, а какие категории падали?

— С отрицательной динамикой не было ни одной. Есть наиболее динамичные сегменты с точки зрения обновлений и моды, новых технологий. Все-таки технику меняют по мере необходимости, а отказ от аналогового телевидения и переход на цифровое, безусловно, «потянул» за собой обновление телевизоров. И еще года три это будет играть свою роль.

В 2018 году вышло принципиально новое поколение смартфонов. Не могу сказать, что каждый человек меняет раз в год смартфон, но раз в два года меняет точно. Это будет наиболее динамичная категория ближайшие 2-3 года. Может она не будет показывать высокий прирост, но нынешний объем продаж, я думаю, сохранится.

— А модная категория гаджетов, электротранспорта, дронов?

— Эта мода очень быстро прошла. Сейчас она стала своеобразным клубом по интересам или сообществом для людей, увлеченных электротранспортом.

Что касается дронов, то это интересная ниша, она будет и дальше развиваться. Однако она специфическая. Дешевые дроны воспринимаются как игрушки, а профессиональная техника стоит дорого. Не так много людей готовы постоянно в нее вкладываться.

Год наступивший

— Что ожидаете в этом году?

— Мы смотрим на вещи трезво — выборы президентские и парламентские, безусловно, отвлекут и уже отвлекают внимание людей. Политические расклады очень сильно интригуют людей, чего не скажешь об инвесторах, которых выборы напрягают. Поэтому пока инвестиций в страну нет, банки ужесточают условия. Также влияет укрепление гривни — люди стараются больше купить валюты, чтобы пережить смутные времена, если они наступят. То есть люди меньше тратят на большие покупки.

Вдобавок к этому у нас в стране достаточно дорогое потребительское кредитование: от 40% до 50%. Ожидаем, что рынок в 2019-м точно не вырастет по отношению к 2018 году даже в гривне. Аналогично – и в продажах в штуках. Возможен рост на уровень инфляции в районе 10-12%.

— Открывать новые магазины планируете?

— Наша ключевая задача: эффективность, клиентский сервис и улучшение процесса. Мы понимаем, что никакой экспансии быть не может. Открытие новых локаций рассматриваем только в новых торговых центрах, где бренд пока не представлен.

Ожидания не то чтобы пессимистичные, скорее, ровные. Риски — ключевой фактор этого года.

— Какие ключевые направления вы определили для себя?

— Смартфоны, крупная и мелкая бытовая техника, а также товары для красоты и ухода. В последней категории появились очень интересные и популярные новинки. И мужчины, и женщины готовы покупать девайсы по уходу за внешностью. Вендоры постоянно чем-то удивляют: хорошая представленность на площадке, приятная реклама — действительно, эта категория очень интересна с точки зрения привлекательности для покупателя на площадке и в интернет-магазине.

— Многие ритейлеры, и не только они, жалуются на нехватку персонала. Сталкиваетесь с этой проблемой?

— Сталкиваемся, поднимаем заработные платы. Так, зарплата торгового персонала – на 10% выше рыночного уровня. В сезон средняя цифра даже выше. Работодатели готовы платить нормальную зарплату и на данный момент рынок труда — это рынок персонала. Работники диктуют условия.

Новый Фокстрот

— У вас реализуется трехлетняя программа обновления магазинов — как меняются показатели реформатированных магазинов? Как потребитель воспринимает изменения?

— Показатели не могут не меняться, особенно на локациях в street-retail, которым по 15-20 лет. Но обновление означает не только замену оборудования, ремонт, новый интерьер и экстерьер, новые вывески. При реформате учитываем много факторов: локацию, траффик, постоянную клиентуру, наличие конкурентов, платежеспособность, возраст аудитории и так далее.

Невозможно создать единый формат магазина, всегда будут отличия по площади, ассортименту, наполнению.

Однотипное оборудование и сервисная зона для клиентов – это must have, но все остальное наполнение будет меняться. Если не дифференцировать магазины, то успеха не будет. В прошлом году мы обновили 30 магазинов, при этом осознавали, что будут некоторые ошибки, над которыми над придется поработать. Сейчас мы их исправляем. Сократится количество форматов, площадь физических магазинов будет уменьшаться, но не ухудшится клиентский  сервис. Концептуально подход к изменению формата магазина намного шире, чем полагают некоторые специалисты.

— На сколько изменяются продажи в обновленных магазинах?

— Все зависит от того, насколько точно учтены параметры, о которых я говорил. Наши ожидания — это +20-30%.

— Будете делать упор на виртуальную полку в связи с уменьшением площади?

— Офлайн это не конец сети, а начало. Клиент приходит в магазин и может купить у нас в онлайне все, что угодно. Задача офлайн-магазина: иметь необходимый сервис для быстрой покупки и необходимую ассортиментную глубину. Если у клиента нет цели купить что-либо прямо сейчас и он имеет время и желание подождать товар с конкретными параметрами, то у нас существует доставка на следующий день.

— Выходит, что нет необходимости выставлять весь ассортимент холодильников, к примеру?

— Мы убеждаем клиента не забирать такую крупную технику из магазина самостоятельно. Потому что нам, во-первых, жалко покупателя, а во-вторых, нецелесообразно заносить в магазин холодильник, а затем выносить. С удовольствием привезем этот товар клиенту, распакуем и подключим, убедимся, что он работает.

— То есть магазины трансформируются в шоу-румы, за исключением срочных покупок?

— В каком-то смысле, если говорить о габаритной технике, то да.

— Какие показатели работы в таких специализированных центрах как Gorodok Gallery? Это концепция будущего или эксперимент?

— Там нет ничего уникального: из-за недостатка места получился хаб электроники. С точки позиционирования в торговом центре все выбрано правильно. Некая уникальность присутствует и, наверное, будет сохраняться. Утверждать, что рынку это надо — не уверен, думаю это получилось ситуативно.

У нас хорошие продажи там. В торговом центре работает два магазина: старый и новый – и суммарно мы переторговываем там всех. Единственное, что надо — создать уникальную концепцию старого магазина и его переоткрыть.

Цель — молодежь

— Как вы видите вашу целевую аудиторию и на кого будете делать ставки?

— Ставку будем делать на молодежь, причем даже младше 25 лет, потому что это сегмент, который сейчас влияет на выбор семьи и друзей. Это молодые ребята, формирующие сегодняшнее потребление.

С точки зрения формирования выбора это наиболее устойчивый сегмент, потому что наше поколение – «икс», «игрек» — уже сформировало свои предпочтения и во многом даже отказывается от потребления.

А молодежь — да, возможно, у нее еще нет достаточно средств, но они очень сильно влияют на старшее поколение и заставляют его меняться. Моим родителям больше 70 лет, и они успешно пользуются смартфонами, мессенджерами и всеми доступными нам технологиями. Но это больше даже не моя заслуга, а моих детей, которым 11 и 15 лет. На таких потребителей также будем ориентироваться.

— Молодежь не склонна посещать «кирпичные» магазины — их больше интересует возможность покупать все онлайн. Какие каналы связи с ними будете использовать?

— Мы точно знаем, где отстаем — YouTube, соцсети. То, что все покупают онлайн — для нас не представляет большой сложности, для нас важно, чтобы покупку клиент забрал у нас в магазине. Нам важно, чтобы покупатели знали, где такой магазин находится.

— Сайт — понятно, адаптированная мобильная версия — тоже. Другие инструменты — приложение, push-уведомления используете?

— Мобильное приложение, кабинет клиента, клиентское приложение, добавление разных сервисов, программ лояльности. Это уже некая иная экосистема. Она не заканчивается на покупках в Фокстрот, а имеет продолжение — связь с другими покупками. Для нас это очень важно. Мобильный кошелек, возможность использовать карточки в нашем приложении — это то, над чем мы сейчас работаем.

У нас около 20-30% покупок совершаются в интернете с помощью кредитования. Есть банки-партнеры, у которых работают удобные электронные приложения: эквайринг, оплата частями через электронный кошелек с помощью банковского кредитования — это становится популярно.

— Программы персонализации покупателей внедряете?

— Мы многое знаем о нашем покупателе. Чтобы составить его правильный профайл, надо понимать, как часто он к нам заходит, как часто посещает сайт, кто он, какие покупки делает, как давно и что покупал в последний раз. Зная все это, мы делаем ему таргетированное предложение. Очень важен в покупках up sail — если клиент покупает телевизор, стараемся  предложить ему аксессуары, сервисы, включая установку и настройку.

— Какую долю в выручке генерируют подобные сервисы?

— Около 10-15%.

Вечная проблема рынка электроники: тень

— Что происходит с серым/черным импортом, контрафактом?

— К сожалению, все наши ожидания, что эта тема будет закрыта, не оправдались. Несмотря на то, что мы были участниками круглых столов, поддерживали всевозможные инициативы, выступали, давали аналитику, рассказывали о том, сколько налоговых поступлений это принесет стране. К сожалению, политическая воля не появилась. Мне жаль, потому что многие мои коллеги по рынку на это потратили не только эмоции и нервы, но и время на экспертизу законодательных предложений для Кабмина и Верховной Рады. Мы видим отсутствие изменений внутри страны.

— То есть доля серого и черного импорта осталась та же — в некоторых категориях до 60%?

— В некоторых она выросла, в некоторых она уже доминирующая. Тут мало что меняется.

— Проблема в том, что таможня не выполняет свою функцию?

— Не выполняет. Этот процесс начинается от входа на границу и продолжается дальше по цепочке доставки. Селективная индикативная цена в зависимости от того, кто подошел к инспектору и с каким предложением. Индикативная цена может меняться, а это уже отсутствие правил. А дальше все пошло-поехало. У нас в стране сложилась ситуация, когда есть бизнес, который конкурирует «мозгами» (сервисами, маркетинговыми стратегиями, менеджментом и т. д.), а есть тот, кто конкурирует исключительно «коррупционной рентой» — за счет неуплаченных или недоуплаченных налогов. Изменить это можно только политическим решением и изменением ценностей населения. Это проходили во многих странах, но мы движемся очень медленно.

— Вы не сталкивались с задержками грузов на таможне?

— Именно об этом я и говорю. Нет четких правил и нет регламента, согласно которому ты можешь предъявить требования, если груз не растаможен в течении конкретного времени и получаешь право подать в суд. А суд бы рассматривал это в оперативном порядке и взыскивал с виновных все убытки в полном объеме в твою пользу. Отсутствие прав и свобод влечет за собой отсутствие наказания, и в конечном счете приводит к коррупции.

— Требование продавать сложную технику на гарантии только с РРО как-то изменило ситуацию?

— Отсутствие наказания не может ни на что повлиять. Пока не начнут штрафовать — ничего не будет меняться. Во главе всех круглых столов и всех форумов стояли люди, которые и не хотят, и не способны навести порядок.

Читайте также –

Валерий Маковецкий, Фокстрот: В 2019 году планируем реформат 60-ти магазинов