Виолета Ваньчук, Люксоптика: Проблемы со зрением выявляются у 50-60% детей

Директор по маркетингу сети Люксоптика о планах масштабирования сети и росте арендных ставок, развитии собственных торговых марок и онлайн-продаж, а также о расширении спектра услуг и низкой культуре заботы о зрении в Украине.

Читайте українською

Люксоптика – один из старожилов украинского рынка ритейла. Компания была основана в 1994 году и успешно работает почти четверть века, бессменно занимая лидирующие позиции на рынке оптики. О том, чем живет ритейлер в последние годы, как намерен развиваться в ближайшем будущем и почему намерен направить свои усилия на популяризацию заботы о зрении в интервью RAU рассказала директор по маркетингу сети Люксоптика Виолета Ваньчук.

 Органический рост

— Как растет компания в последние годы? Сколько новых магазинов открываете и как увеличиваются продажи сети?

— С 2015 года в среднем открываем по 17-18 оптик ежегодно. Сейчас у нас 151 точка в Украине. В этом году уже открыли 9 новых, а до конца лета начнет работу еще три. В том числе – флагманскую оптику нового формата в Киеве на бульваре Леси Украинки, 24. Она занимает почти вдвое большую площадь, чем другие. Там есть кабинеты взрослого и детского врача, а также широкий ассортимент средств коррекции, оправ и солнцезащитных очков.

— Расскажите подробнее о формате бизнеса. В чем ваши конкурентные преимущества?

— Сеть Люксоптика – нетипичный ритейл. Бизнес-модель компании подразумевает не только продажи очков, а и медицинскую офтальмологическую услугу — диагностику зрения и консультацию врача. Сеть работает на стыке двух форматов — магазина и офтальмологического центра. В торговых точках оборудованы кабинеты, где работают высококвалифицированные специалисты на современном оборудовании.

Не каждое офтальмологическое учреждение может похвастаться такими возможностями. Мы упрощаем путь потребителя к покупке очков и покрытию своих потребностей.

Если бы клиент покупал очки в обычном магазине, ему пришлось бы отдельно посетить врача, получить рецепт, и лишь после этого идти в оптику. В нашей сети он получает полный комплекс услуг: диагностику зрения, консультацию врача, подбор оптимальной оправы и линз, и наконец – покупку очков, которые максимально подходят под его потребности.

— Как развивается украинский рынок оптики в последние годы?

— Он очень неразвит по той причине, что в стране не развита культура заботы о собственном зрении. Если сейчас все хотят купить iPhone, то профилактика зрения, к сожалению, не для всех людей является обязательной. Причем даже при наличии проблем со зрением.

Сейчас очень много очков продается на рынках, в переходах и других неспециализированных точках. И если мы, как лидер рынка, сами не начнем прививать культуру и проводить образовательные кампании, то ожидать прорывного роста оптического рынка просто бессмысленно.

Поэтому уже в этом году переориентировали свою коммуникацию с оправ и очков, на образовательные месседжи с призывом приходить и проверять зрение. Потому что человек, который хотя бы раз проверит зрение и получит качественный сервис с точки зрения медицинской составляющей, уже никогда не купит очки на рынке или без диагностики врача.

Сдерживающий фактор

— Какие регионы сейчас приоритетные для развития сети?

— Три года назад начали активное развитие на Западной Украине и достаточно быстро открылись во всех крупных городах этого региона. Только во Львове мы открыли шесть новых оптик. В то же время, недавно открыли первую точку в Бердянске, в скором времени начнет работу объект в Мелитополе. В целом, учитывая, что рынок не развит, потенциал для расширения еще очень большой.

— Что сдерживает развитие сети?

— Для нашей бизнес-модели самым серьезным сдерживающим фактором являются офтальмологи. Учебные заведения выпускают очень мало специалистов и на рынке есть реальный дефицит. В связи с этим Люксоптика выступает партнером в проектах по внедрению на додипломном уровне специальности «оптометрия» в учебных заведениях. Это позволит выпускать больше специалистов и частично решить проблему кадрового голода.

— Проблема текучки кадров в компании существует?

— Нам гораздо сложнее найти новых работников. Что касается текучки, то этот показатель у нас очень низкий – до 3%. Конечно, выходя из университета никто не мечтает всю жизнь работать продавцом. Но в Люксоптике статус консультанта совершенно другой. Эти люди выполняют социальную миссию – они помогают людям видеть лучше. А это совершенно другой уровень мотивации.

— В последний год многие ритейлеры жалуются на существенный рост стоимости аренды в торговых центрах. Сталкиваетесь ли вы с такой проблемой?

— Такая проблема действительно существует — арендные ставки растут намного быстрее, чем товарообороты. С одной стороны, такой крупный игрок как Люксоптика не может не открываться в крупных торговых центрах. С другой, учитывая наш формат и среднюю площадь оптики в 70 кв. м, мы не можем выступать якорным арендатором и рассчитывать на существенные скидки.

Найти подходящую по месторасположению и стоимости аренды локацию действительно тяжело — как в ТРЦ, так и в стрит-ритейле.

Поэтому, пользуясь возможностью, хотелось бы напомнить управляющим ТРЦ, что они также должны помнить о своей миссии и заботиться о предоставлении своим посетителям полного спектра товаров и услуг. Возможно, Люксоптика и не «якорь» с точки зрения денег, которые приносит ТРЦ. Но с точки зрения формирования качественного пула арендаторов — однозначно важный игрок.

Услуга для культуры

— Какую долю в общем товарообороте компании занимают услуги?

— Доля небольшая — порядка 4-5%. Когда Люксоптика только зарождалась, было принято решение, что бизнес-модель должна в обязательно порядке содержать проверку зрения врачом. Ведь мы понимали, что подобрать правильную коррекцию без врача невозможно. Однако тогда мы не могли брать деньги за эту услугу: клиент не понимал ее ценности.

Теперь наш клиент понимает ценность и для него было странным: как можно приходить к специалисту уровня больниц и частных клиник, и не платить деньги. Могли возникать сомнения относительно качества этой услуги. Поэтому сейчас диагностика с консультацией врача стоит 150 грн. Это небольшая сумма и практически все очки заказываются по рецептам наших офтальмологов.

— Планируете ли расширять спектр предоставляемых услуг?

— Работа в этом направлении ведется постоянно. Мы активно развиваем детское направление – услуги детского офтальмолога, аппаратное лечение, ночные контактные линзы. Оптики, которые предоставляют такие услуги, мы называем «Центром коррекции зрения». Сейчас в сети уже 18 таких точек

Помимо этого, компания находится в процессе диджитализации. У нас есть возможность заказа товара на сайте, доставки на дом, в офис, либо в отделение Нова пошта как солнцезащитных очков, так и оправ или линз.

— Вы упоминали, что одной из главных целей компании является повышение культуры заботы о зрении среди населения. Что делаете в этом направлении?

— Социальный проект Здоровий Зір, в рамках которого совместно с партнерами проводим выездные диагностики зрения в школах и офисах. К сожалению, ситуация со зрением у подрастающего поколения плачевная.

Из проверенных детей у 50-60% выявляются проблемы. При этом у половины эта проблема выявляется впервые.

А все потому, что у нас нет культуры профилактики здоровья. Большинство людей приходит к врачу только в том случае, если что-то болит. А глаза, как правило, не болят, зрение просто постепенно портится. Так и получается, что в 40 лет человек приходит уже в таком состоянии, что мы не понимаем, как он вообще сумел самостоятельно войти в дверь нашей оптики.

— Как долго уже реализуется проект Здоровий Зір? Способствует ли он росту продаж компании?

— Развиваем в течение трех лет, но сейчас он набирает такие обороты, что даже не успеваем обрабатывать все заявки. Понятно, что на продажи этот проект влияет несущественно. За год мы пока проверяем 7000-8000 человек. А в нашей сети обслуживаются сотни тысяч. Однако мы понимаем, что этот проект – прямое влияние на культуру заботы о зрении, поэтому намерены и дальше его развивать и масштабировать. Уже к концу лета у нас появится автомобиль, который будет оборудован диагностическим оборудованием. Таким образом, у нас будет собственная мобильная диагностическая станция.

Омниканальный ритейл

— Как развивается онлайн-направление компании?

— Собственное онлайн-направление начали активно развивать около трех лет назад. Если раньше через интернет-магазин продавались только контактные линзы, то с этого времени – добавились и оправы и солнцезащитные очки. Мы сделали новый сайт с возможностью покупки, примерки, самовывоза и других услуг. С каждым годом это направление растет. Самая популярная категория – контактные линзы, потому что это регулярная покупка, которую клиент делает раз в месяц. Чтобы постоянно не ходить в оптику, клиент заказывает линзы в интернет-магазине.

— Отличается ли ценообразование онлайн и офлайн и какая сейчас доля онлайн-продаж в общем товарообороте?

— Цены в онлайн-магазине и офлайновых точках абсолютно идентичны. К тому же, в обоих каналах действует единая программа лояльности. Согласно внутренним исследованиям, доля онлайн-продаж в целом по оптическому рынку составляет примерно 3-4%.

Не рассматриваем офлайн и онлайн как конкурирующие каналы. Наоборот, это взаимодополняющие сервисы, которые несут удобство клиенту.

На самом деле продажи через интернет пока не очень большие. Намного чаще люди смотрят товары на сайте, и потом заказывают услугу примерки в оптике. Это уже омниканальный ритейл, который и занимает самую большую долю в наших продажах оправ и солнцезащитных очков.

— Как развиваете собственные торговые марки?

— У нас в сети Люксоптика есть три private label. Первый — бренд Luxoptica. Это оправы по самым доступным для клиентов ценам — от 199 грн. В количественном соотношении этих оправ продается больше всего. Второй – бренд Casta. Он продается не только в Люксоптике, но и в других сетях. Это молодежный бренд, продвигать который начали в прошлом году. Итогом стали приросты продаж до 200% год к году. Ну и третий бренд – Sunderson, который пока представлен только в Люксоптике. Со следующего года планируем репозиционирование и этого бренда.

— Какая доля СТМ в товарообороте сети?

— В группе оправ доля СТМ порядка 25% в обороте, в количестве — значительно больше. В солнцезащитных очках доля ниже — примерно 15-18%. Важно сказать, что все три СТМ внедрены для покрытия потребностей наших клиентов. Брендовые товары, представленные в Люксоптике, стоят от 2500 грн и выше. Но мы видим, что потребительские тренды свидетельствуют о том, что клиент все реже гонится за брендом. При этом у каждого человека есть какие-то собственные потребности, все ищут возможность для самовыражения. И поэтому нам необходимо предлагать клиенту товары по доступной стоимости.

Поэтому мы создали три абсолютно разных бренда c разными ценностными предложениями, соответствующие определенным потребностям различных сегментов клиентов.

— Растет ли средний чек в оптиках сети?

— У нас средний чек не растет по той причине, что мы наращиваем продажи собственных торговых марок, цена которых ниже брендовых товаров. Таким образом боремся со стереотипом что Люксоптика — это дорого. Возможно, так было раньше, когда у нас были представлены только международные производители очков, цены напрямую зависели от курса валют и соответственно порог входа был значительно выше. Однако с появлением СТМ это в прошлом.

Читайте также –

Новий погляд: як Люксоптика змінила позиціонування private label CASTA