Виктор Повница, ЭКО маркет: Оборот обновленных магазинов растет от 30 до 100%

Президент сети ЭКО маркет рассказал о росте товарооборота и планах по открытию магазинов в 2018 году, усугублении кадровой проблемы в ритейле и новых трендах на рынке, а также о перспективах выхода на украинский рынок зарубежных сетей и много другом.

Читайте українською

ЭКО маркет – одна из старейших торговых сетей украинского рынка FMCG-ритейла. Первый магазин компании был открыт в 2003 году, а сейчас сеть объединяет уже 114 магазинов в 12 областях страны. В то же время, в последнее время сеть ритейлера растет не так активно. За прошлый год компания открыла лишь один новый магазин, в большей мере сосредоточившись на реконструкции существующих торговых точек. Почему компания поставила в приоритет обновление магазинов, а не расширение сети, пояснил президент ЭКО маркет Виктор Повница. В обширном интервью для RAU топ-менеджер также рассказал о росте товарооборота, дальнейших планах развития компании, усугублении кадровой проблемы в ритейле, новых трендах на рынке и много другом.

 Год реконструкций

— Как прошел 2017 год для сети ЭКО маркет? Сколько новых магазинов открыли и как вырос товарооборот компании?

— В 2017 году товарооборот вырос примерно на 13%, до 7 млрд грн. Учитывая, что в прошлом году мы открыли всего один магазин, то этот рост оказался на уровне наших ожиданий. В целом, больше внимания уделяли улучшению имеющихся торговых точек, нежели открытию новых. Наша сеть уже «в возрасте», и мы понимаем, что морально и физически устаревшие магазины необходимо реконструировать. В прошлом году обновили 21 ЭКО маркет, и уже продолжили эту работу в текущем году.

— Что именно меняете?

— Несколько лет назад внедрили новый формат, который и был взят за основу. Конечно, не все торговые точки идентичны. Есть те, в которых используются премиальные материалы, есть объекты попроще. Но в целом программа обновления направлена на то, чтобы привести наши магазины в соответствие с современными требованиями ритейла.

— В какую суму в среднем обходится обновление одного магазина?

— Инвестиции абсолютно разные. Сумма зависит от массы факторов: площади, материалов, сложности, технического состояния оборудования.

— При выборе магазина для реконструкции исходите из его технического состояния?

— Конечно, изучаем, насколько тот или иной объект нуждается в реконструкции. Но также учитываем и финансовую привлекательность обновления. Перед тем как реконструировать магазин, мы должны хотя бы примерно понимать, как изменятся его продажи.

Товарооборот обновленных торговых точек сети ЭКО маркет растет от 30 до 100% в зависимости от магазина.

Конечно, двукратный рост – это скорее исключение, но все равно обновление доказало свою эффективность.

— За счет чего достигается рост продаж?

— Мы не только проводим реконструкцию и меняем оборудование. В 2017 году начали менять ассортимент и оптимизировать цены. Ассортимент пересматриваем в сторону сокращения, более тщательно подходим к его формированию. Не секрет, что многие поставщики заинтересованы продвигать свои продукты на полке и готовы дополнительно мотивировать сети в продвижении товаров, которые не совсем интересны конечному потребителю. Мы решили отказаться от подобного подхода в обновленных объектах и оставить в них исключительно лидеров продаж.

 Чем меньше, тем лучше

— Как отбирали наиболее интересные потребителю продукты?

— Проделали большую аналитическую работу, плотно работали с исследовательской компанией AC Nielsen, собрали большой объем данных и обработали его. Кроме того, у нас есть собственная исследовательская группа, которая достаточно серьезно изучала наших конкурентов – Сільпо, NOVUS, Велмарт и другие магазины.

При этом была проведена сложная работа с поставщиками, ведь они очень тяжело шли на сокращение ассортимента. Но время показало, что эти шаги были правильными.

За счет того, что потребителю стало легче найти необходимые продукты в магазине, он стал покупать больше, что отображается в росте среднего чека.

— В последние годы многие украинские сети принимали решение сократить ассортимент. Можно сказать, что это общерыночная тенденция?

— Во-первых, лишний ассортимент – это дополнительные затраты, которые ложатся на плечи покупателей. Во-вторых – это лишние неудобства для посетителей, когда они не могут найти на полке товар, который им действительно необходим.

В общем-то, сокращение ассортимента в FMCG – это мировой тренд. Несколько лет назад мы были на Big Retail Show в Америке и знакомились с работой сети Trader Joe’s, у которой очень узкий ассортимент. Это один из немногих игроков в США, который смог противостоять Walmart. Они нанимали самых высокооплачиваемых баеров, которые очень скрупулезно подбирали все позиции в ассортименте. Свой подход к закупкам и формированию ассортимента они использовали и в маркетинге, заявляя, что сеть отобрала для своих клиентов лучшие продукты лучших производителей, а остальные им просто не нужны.

— Этот пример вас вдохновил?

— Не только. Их модель работы отображает мировые тенденции. Сейчас многие понимают, что неликвидный товар занимает дополнительное место на полке. Логично, что многие сети, в том числе и ЭКО маркет, решили от него избавиться.

Можно привести пример той же Польши: еще пять лет назад там массово открывались гипермаркеты с огромным ассортиментом, а теперь сильно растет роль магазинов у дома.

Покупатель не готов для покупки молока и хлеба идти в гипермаркет. Ему намного удобнее зайти в магазин у дома, даже несмотря на более высокие цены. Думаю, что украинский ритейл будет развиваться подобным образом.

— Вы говорили, что в обновляемых магазинах удалось снизить цены. За счет чего?

— Частично уменьшили наценку, а частично провели работу с поставщиками, договорившись о снижении цен. Когда мы сформировали более узкий ассортимент, то стали продавать больше определенных позиций. А за счет этого смогли получить у поставщика лучшие условия на эти позиции. Именно благодаря этим трем компонентов и уменьшили цены.

— Потребитель по-прежнему при выборе товара в первую очередь обращает внимание на цену?

— Точно могу сказать, что эта тенденция все еще сильна. При этом, если раньше потребители сегмента «средний плюс» практически не покупали СТМ, считая, что это товар плохого качества, то сейчас эти мифы развеиваются.

Экономить становится модно, все говорят, что это еще один новый тренд. С другой стороны, покупатель все больше ориентируется в качестве и не готов покупать плохой товар.

У нас есть линейки СТМ нижнего ценового сегмента, среднего и премиального. Так вот, наиболее востребованными являются именно марки среднего ценового сегмента, где цена не очень высокая, но при этом качество на уровне хороших брендов. А вот совсем дешевые товары в большинстве категорий не пользуются большим спросом.

Развитие обновлением

— Какие планы на 2018 год? Сколько магазинов планируете открыть / реконструировать?

— Основные усилия и инвестиции направим на реконструкцию. Планируем обновить около 20 магазинов и открыть до пяти новых торговых точек. Таким образом, в 2018-19 годах хотим завершить программу обновления магазинов.

— Небольшое количество новых открытий связано с решением сконцентрироваться на реконструкции устаревших объектов, или с другими причинами?

— В первую очередь, это связано с правильным распределением финансовых потоков. Реконструировать магазин дешевле, чем открыть новый. За одну и ту же сумму можно открыть новый объект, или реконструировать 5-6 существующих.

Учитывая рост продаж в обновляемых магазинах, на данном этапе для нас этот путь более оправдан, чем расширение сети.

К тому же, обновление – это вариант с меньшим количеством неизвестных. В нем меньше риска, чем в открытии новой точки. Безусловно, есть исследования и экспертиза, но бывает такое, что новый магазин не работает по плану – это всегда некая лотерея. А в существующих объектах у нас уже есть статистика по продажам, мы четко понимаем кто покупатель, кто конкуренты, и на основании этих данных принимаем решения.

— Помимо обновления, какие приоритетные задачи поставлены на 2018 год?

— Продолжение работы над ассортиментом и ценами. Уже сейчас понимаем, что нужно еще больше сократить количество позиций на полках, но оставить наиболее подходящий потребителю продукт.

В разрезе ценообразования наша цель – самые низкие цены среди конкурентов на ряд товаров, которые мы считаем основными для покупателя.

Для этого активно мониторим конкурентов, уделяя много сил и ресурсов. Пока нам это удается, но в этом направлении хотим быть более эффективными и максимально все автоматизировать.

— Как развивается направление СТМ в ЭКО маркет? Какую долю в обороте сети занимают товары СТМ и планируете ли наращивать ее?

— Доля СТМ у нас стабильно растет и сейчас составляет чуть более 8% в обороте. Есть достаточно амбициозные планы по развитию СТМ и на 2018-й. Помимо интенсивного развития – расширения количества категорий, где представлены СТМ, занимаемся и экстенсивным: изучаем и анализируем какие категории работают лучше, какие – хуже. Закрываем неэффективные категории или отдельные линейки и так далее.

— С каждым годом растет количество людей, которые готовы заказывать продукты онлайн. ЭКО маркет работает с доставкой?

— Ранее у нас был проект с сервисом Zakaz.ua, однако он был в большей степени маркетинговым – до заработков там было очень далеко. Сейчас продаем онлайн локально – в Чернигове.

Ежегодно количество онлайн-заказов растет. Но онлайн занимает слишком малую долю в обороте, чтобы говорить о его большом значении.

В целом, развитие онлайн-продаж продуктов в Украине сдерживает несколько факторов. Во-первых – стоимость логистики. Понятно, что при чеке за продукты в 70-100 грн за продукты и стоимости доставки по Киеву в 40 грн эта услуга не будет пользоваться спросом. Особенно учитывая, что наш покупатель большое внимание уделяет цене. Во-вторых, пока еще есть вопросы к качеству: зачастую привозят просроченную или помятую продукцию. В общем, считаю, что наш рынок пока еще не готов к этой услуге.

Кадровый голод

— Руководитель сети АТБ Борис Марков в одном из своих интервью говорил, что кадровая проблема в украинском ритейле все больше усугубляется. Согласны ли вы с этим?

— Безусловно, люди уезжают. Я часто общаюсь напрямую и с директорами магазинов, и с рядовым персоналом. Есть целый ряд профессий, которые стремятся выезжать на заработки. Чаще всего это люди, которые не контактируют с покупателем и поэтому знание языка для них не обязательно. К примеру – пекари или обвальщики мяса. По моим наблюдениям, они массово выезжают на заработки в Польшу.

Те же кассиры и продавцы тоже уезжают, учат язык и работают за рубежом. Конечно, невысокий престиж профессии также усугубляет кадровый голод в ритейле. Если посмотреть на портрет нашего работника в том же Киеве, то большинство – приезжие. Киевляне просто не хотят работать продавцами. На некоторые магазины у нас даже работает подвоз людей из небольших населенных пунктов, где сложно найти работу.

— По вашим прогнозам, как будет развиваться украинский рынок продуктового ритейла? Есть ли предпосылки к росту продаж в натуральном выражении?

— В последние годы продажи в натуральном выражении стабильно падали. Сокращался и рынок в целом, и каждая отдельная сеть. В том числе – из-за роста конкуренции. Ведь чем больше магазинов, тем больше они отъедают продажи друг у друга. Что будет в 2018 году, сказать сложно, но каких-то предпосылок для роста продаж в штуках я не вижу. Инфляция заложена на уровне предыдущего года, тарифы на коммунальные услуги остаются высокими, а зарплаты растут не так быстро.

С другой стороны, последние исследования свидетельствуют, что покупательские настроения в Украине растут. Наверное, люди уже привыкли к новым реалиям и готовы немного больше тратить на свои покупки.

— В таких условиях можно ожидать прихода в страну зарубежных гигантов таких как TESCO, Carrefour или Lidl? Что сдерживает их от выхода в Украину?

— О том, что в Украину придут международные игроки говорят постоянно: и о том, что TESCO рассматривает варианты, и о том, что польская сеть дискаунтеров Biedronka собирается заходить. Но дальше разговоров дело не заходит. Сложно судить, готовы ли они выходить в страну сейчас. Думаю, что если Украина и дальше будет двигаться в сторону Европы, то этим игрокам будет интересно рассматривать вход в страну.

Мне кажется, зарубежные игроки в любом случае будут выходить в Украину. Вопрос лишь в том, когда это произойдет и кто будет первым.

В той же Польше ранее работало множество локальных игроков, но после вступления страны в Евросоюз, пришли большие европейские сети и быстро расставили все на свои места, вытеснив местных.

— По вашему мнению, новые компании при выходе на рынок будут искать возможности для поглощения действующих игроков, или же развиваться с нуля?

— Понятно, что поглощение – это самый эффективный путь выхода на рынок для новой компании. Это связано и с тем, что в Украине, а особенно в Киеве, осталось не так много хороших площадок для размещения магазинов. Если в страну решит зайти крупный зарубежный игрок, то вероятно, будет рассчитывать на поглощение большой сети. Biedronka будет нацеливаться на поглощение ближайшего конкурента – сети АТБ, а тот же TESCO, учитывая его формат, могут заинтересовать такие сети как Сільпо, Varus, или же ЭКО маркет.

— Считаете, что столичный рынок уже заполнен и активно развиваться на нем сейчас сложно?

— На этот вопрос нельзя ответить однозначно. С одной стороны, если посмотреть на мировую статистику, то количество супермаркетов на тысячу человек в Украине, и даже в Киеве, все еще существенно отстает от той же Польши и других стран ближайшего зарубежья. В той же Риге на каждом перекрестке стоит по четыре супермаркета. Но, с другой стороны, и покупательская способность в Украине ниже. Понятно, что в Киеве сосредоточено наиболее платежеспособное население. Думаю, что возможности для развития здесь еще остаются и по мере роста доходов и расширения самого города новые торговые объекты будут открываться.

Читайте также — 

Вікторія Луценко, АШАН Україна: Починаємо відкривати супермаркети. Перший — в Дніпрі