История Victoria’s Secret: как мужчины прославили и опозорили всемирноизвестный женский бренд

В 1995 году оборот Victoria’s Secret составлял $1,9 млрд, а в 2020 году этот бренд оценили в $1,1 млрд и безуспешно пытались продать.

Читайте українською

Victoria’s Secret – всемирно известный американский бренд нижнего белья, купальников, одежды для сна, средств по уходу за телом и аксессуаров, который сейчас принадлежит миллиардеру Лесли Векснеру, владельцу компании L Brands. «Отцом» бренда был Рой Реймонд, выпускник Стенфорда со степенью MBA. Когда он решил сделать своей жене подарок, то столкнулся с проблемой – магазины белья не были готовы обслуживать мужчин, и ассортимент не отличался особой изысканностью. Родилась идея: создать магазины волшебного женского белья, где мужчины могли бы сделать покупки, получить квалифицированную консультацию, а ценник на изящные вещи был доступен.

В 1977 году 30-летний Реймонд за $80 000 взял в аренду под магазин небольшую площадь в торговом центре в Пало-Альто в Калифорнии. Часть денег он взял в кредит, а часть – в долг у родственников жены. Название Victoria’s Secret создано Раймондом как ассоциация с женщинами викторианской эпохи, а слово «secret» (секрет) олицетворяет ту часть женского тела и гардероба, которая тщательно скрыта под одеждой.

Супругам сыграло на руку то, что в 1970-е на рынке нижнего белья фактически не были представлены красивые и сексуальные модели – производители предпочитали практичность и долговечность комплектов. В первый же год компания заработала $500 000 и Рэймонд открыл еще несколько магазинов в Калифорнии. В 1979 году для еще большей узнаваемости бренда и расширения аудитории он запустил 42-страничный каталог, который рассылался по почте по $3 и приносил почти половину выручки.

К 1982 году сеть выросла до шести магазинов, бизнес приносил $6 млн в год. Вопреки достаточно большой выручке, в бизнес-модели явно что-то было не так – компания была на грани банкротства. Апеллируя к мужчинам как к основной целевой аудитории, сеть магазинов женского белья делала ставку на покупки на дни рождения и праздники. О стабильности финансовых результатов при такой модели говорить не приходилось. Здесь на сцену вышел другой бизнесмен – Лесли Векснер.

Он был основателем успешной сети спортивной одежды The Limited, которая насчитывала сотни магазинов. Бизнесмен не планировал останавливаться на достигнутом и искал новые бренды, которые можно было бы приобрести. Векснер нашел Victoria’s Secret случайно – он наткнулся на один из магазинов во время деловой поездки в Сан-Франциско. На его взгляд, магазин был похож на викторианский бордель с красными бархатными диванами. Ему очень понравился ассортимент белья – бизнесмен раньше не видел в США ничего подобного.

Он быстро вычислил ошибку в бизнес-модели Victoria’s Secret. Проблемой стало то, что магазин идеально подходил для мужчин, но женщины, по его предположению, могли чувствовать себя здесь неловко. В 1982-м он приобрел компанию всего за $4 млн.

Векснер полностью изменил интерьер магазинов: вместо темно-красного антуража появились теплые светильники и классическая музыка и это было привлекательно для женщин. В то же время каталог оставался таким же привлекательным и для мужчин. Новые торговые точки стали открываться почти в каждом американском торговом центре.

В 1995 году сеть насчитывала 670 магазинов в США, а оборот Victoria’s Secret составил $1,9 млрд. В том же году Victoria’s Secret начала проводить свой известный ежегодный показ мод. Организацию шоу доверили Эду Разеку, который занимал должность директора по маркетингу. Он придумал моделям образ ангелов: девушки с длинными распущенными волосами ходили по подиуму в белье, и за спиной у них были крылья.

В итоге «ангелами» стали называть не всех моделей Victoria’s Secret, а только тех, которые заключили с компанией специальный контракт. В их ряды попадали только суперзвезды модельного бизнеса — Хайди Клум, Летиция Каста, Жизель Бюндхен, Адриана Лима. В этом тоже был маркетинговый ход – хотя клиентки и понимали, что их тела могут быть далеки от стандартов супермоделей, частица гламура попадала и на них тоже.

В 1999 году fashion-шоу Разека впервые транслировалось в онлайн-режиме и собрало рекордное количество просмотров – 1,5 млн. Victoria’s Secret стала узнаваемой во всем мире.

В 2000 году в компанию пришла Шерен Джестер Терни. Она возглавила Victoria’s Secret Direct и стала ответственной за каталог. В 2006 году Шерен доверили полномочия генерального директора всего бренда. К 2015 году ей удалось увеличить продажи на 70% – до $7,7 млрд. Однако в 2016-м она ушла в отставку. Должность генерального директора временно занял сам Лесли Векснер.

Он решил избавиться от каталога, купальников и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на производстве нижнего белья.

Векснер разделил бизнес на три направления: Victoria’s Secret Lingerie (нижнее белье), Victoria’s Secret Beauty (товары для ухода за собой) и Pink (товары для молодых девушек). Для каждого сегмента он нанял отдельного генерального директора. Впрочем, нововведения себя не оправдали, и уже в 2018 году пришлось возвращать и каталог, и купальники.

В показах Victoria’s Secret все еще участвовали сексуальные «ангелы» с безупречными фигурами. Это дало повод для критики компании, поскольку наступала эра бодипозитива и лояльности к внешнему виду. В 2018 году Victoria’s Secret Fashion Show показало низкие рейтинги за всю свою историю, и Эд Разек ушел в отставку.

В ноябре 2019 году впервые за четверть века американский бренд женского белья Victoria’s Secret отменил свой ежегодный показ Victoria’s Secret Fashion Show из-за плохих финансовых показателей материнской компании L Brands.

В начале 2020 года производители нижнего белья оценили бренд в $1,1 млрд. Владелец компании рассматривал возможность продажи ее частному инвестору Sycamore Partners. Но весной инвесткомпания, которая планировала выкупить контрольный пакет акций производителя за $525 млн, сообщила о расторжении соглашения о покупке 55% акций. Sycamore Partners обвинила владельца Victoria’s Secret в нарушении условий соглашения, поскольку L Brands закрыла свои магазины и не оплатила аренду.

По материалам: Investory News

Читайте также —

Ненужный секрет: бренд Victoria’s Secret продают. Как компания за 10 лет подешевела в 15 раз