Валерия Толочина, Intertop Ukraine: Коллаборации выгодны и ритейлеру, и дизайнеру

В чем суть коллабораций, которые сейчас так популярны среди ритейлеров и производителей обуви, одежды и аксессуаров, как сделать их успешными и что они дают брендам и торговым сетям.

Читайте українською

Директор по маркетингу Intertop Ukraine Валерия Толочина выступит спикером Retail & Development Business Expo – Третьей международной специализированной выставки индустрий ритейла и девелопмента, которая пройдет 28-29 марта 2019 года в Киеве в НСК “Олимпийский”.

На прошедшем 26 января workshop «Тренды 2019. Все про influencer marketing, коллаборации и SMM», организованном Ассоциацией ритейлеров Украины и агентством prcom, она презентовала кейс: как компания продвигает собственный бренд, используя коллаборации с дизайнерами, ритейлерами из других сегментов и даже государственными структурами. Речь шла о бренде Braska, который в зависимости от сезона формирует от 12 до 14% продаж Intertop. RAU приводит главные тезисы выступления.

Intertop Ukraine — омниканальный ритейлер, который развивает сети мульти- и монобрендовых магазинов обуви и одежды, а также собственную торговую марку Braska. В обуви мы — лидер рынка, а в одежде усиливаем свои позиции. К примеру, в этом году откроем магазин легендарного бренда, одного из мировых лидеров outdoor одежды, обуви и экипировки — The North Face.

Все магазины компании объединены единой омниканальной моделью. В магазине Intertop можно заказать обувь как со склада, так и из любого монобрендового магазина Ecco или Geoх. И мы намерены идти дальше, развивая омни-сценарии и расширяя сервис. Все эти новации дают синергию и возможность роста.

О коллаборациях

Суть коллаборации заключается в  объединении усилий одного или нескольких партнеров, их желание создать уникальный новый продукт, объединив опыт и знания. И это дает результат больший, чем действия в одиночку. Приведу несколько примеров.

Poustovit for Braska

В 2011 году команде Intertop пришла идея сделать совместную коллекцию обуви Braskа с украинским дизайнером. Рассматривали несколько известных модельеров, но на самом деле выбор был очевиден — Лилия Пустовит, самый титулованный украинский дизайнер. Важно, что Лилия в этой коллаборации была так же заинтересована, как и мы. В итоге в партнерстве создали 6 коллекций обуви, 3 коллекции сумок, коллекцию уникальной бижутерии в этностиле и коллекции гольфов и перчаток. Это, наверное, одна из самых длительных историй коллабораций бренда и дизайнера: чаще всего делают одну-две капсульные коллекции.

Потребители приняли коллаборацию «на ура» и мы поняли, что нужно активно расти и развиваться, потому что нашу обувь хотели купить в Литве, Латвии, Грузии, Беларуси.

Это сотрудничество показало, насколько украинская мода может быть интересна в мире. Мы сделали настолько качественный продукт, что эти коллекции стали копировать и тиражировать другие бренды.

Lake for Braska (до марта 2014 года — KAMENSKAKONONOVA)

Следующий проект, к которому мы пришли после успешного сотрудничества с POUSTOVIT  — бренд Олеси Кононовой и Натальи Каменской. В 2012 году вышла в свет новая коллекция Braskа.

Сотрудничество  было невероятно успешным и за ним последовали еще четыре коллекции обуви и аксессуаров. Эту обувь копировали, она привлекала внимание своим ярким дизайном.

Ко мне подходили люди за границей и спрашивали о бренде сандалей и ботинок, и где их можно купить. Нечасто можно встретить такой интерес к украинским брендам. Мы как послы страны продвигали украинскую продукцию в Европу.

Bevza for Braska

В том же  2012 года мы начали сотрудничество со Светланой Бевза — одним из немногих украинских дизайнеров, которые представляют свои коллекции на New York Fashion Week. Итогом нашей работы стали две коллекции обуви и аксессуаров.

Эти коллекции немного опередили время, массовый клиент еще не был готов покупать обувь на белом каблуке, например, так как это не очень практично. Но через год коллекцию ждал ошеломляющий успех: пришла мода на белую обувь, белые каблуки и белую подошву, и мы помогали модницам искать остатки размеров в аутлетах. В результате о нас написали украинские и зарубежные СМИ. И что интересно, когда  к нам часто приезжают бренды-партнеры, им всегда интересны новинки Braska и какие коллаборации мы делаем в Украине.

После 2014-го по понятным причинам несколько лет мы не создавали дизайнерских  коллекций. Но до этого у нас было два сезона в 2012/2013 годах, когда мы одновременно выпускали  три коллаборации в сезон с тремя известными дизайнерами и все эти коллекции презентовались в рамках шоу на Ukrainian Fashion Week: таких примеров больше нет в мировой fashion-истории

Burba for Braska

Мы продолжили в 2016 году, сделав коллекцию Let’s Party! с Еленой Бурбой. 

Коллекция была очень яркой, с использованием глиттера, и за счет этого — востребованной. В том числе и у “звезд” шоу-бизнеса. Коллекция включала шесть пар: ботильоны и полуботинки на высокой платформе.

Generation for Braska

Мы всегда были активными и понимаем, что должны развивать рынок моды. Поэтому в апреле 2016 года Intertop провел конкурс для молодых дизайнеров New Generation for Braska совместно с Ukrainian Fashion Week. Победителем стал бренд Chakshyn, с которым мы и создали коллаборацию.

В итоге в fashion сегменте мы сделали более 17 коллабораций за 7 лет. Это огромный опыт, но на некоторые вещи мы не обратили внимание: к примеру, все коллекции были направлены на женщин, потому что это основная наша аудитория, которая чаще всего у нас покупает и любит fashion.

Braska for 2×2

Мы решили смотреть шире. В 2016 году сделали коллекцию обуви для детей в коллаборации с украинским брендом 2х2, который специализируется на производстве школьной формы. Коллекция включала две пары лоферов. Она была гендерно нейтральна, в черном и синем цветах, и подходила под любой школьный образ. Коллекция имела коммерческий успех, более того — взрослые тоже хотели купить их из-за удобной колодки и хорошего качества.

Олимпийская история

В 2018 году Intertop представил коллекцию Braska для молодежной олимпийской сборной Украины, которая включает женские и мужские модели в стиле sport casual. Да, у Национального комитета есть контракты с чисто спортивными брендами, которые включают всю спортивную экипировку, но спортсмены, участвуя в знаковых событиях, не всегда помнят о праздничном и повседневном дресс-коде. Мы решили создать коллекцию в стиле casual для молодежной сборной, которая поехала в этой обуви на соревнования в Аргентине.

Дальше мы продолжим это направление и создадим коллекцию для национальной сборной Украины.

Друзья-ритейлеры

Кроме fashion-коллабораций, мы проводим огромное количество совместных акций с коллегами: Brocard, Будинок Іграшок, Comfy, Watsons и другие. С Brocard провели очень успешную акцию, когда покупательницы проходили в магазин за косметикой и получали сертификаты на покупки в Intertop и наоборот.

Второй по успешности кейс мы провели с Будинок Іграшок совсем недавно, в декабре 2018-го. В это время время родители понимают, что письма Деду Морозу уже написаны, но ему нужно «помогать»: тогда мы запустили совместную акцию. Впервые у нас получилась по-настоящему омниканальная активность, потому что до этого все коллаборации хорошо конвертировались только в офлайне, а в этот раз мы получили и трафик на сайт, и онлайн-покупки за счет обмена промокодами.

В таких партнерствах мы всегда продумываем, чтобы это не выглядело для клиента как бесполезная реклама. Предложение должно быть ценным: не 30 грн на покупку в Intertop, а сумма от 200-300 грн.

Простые правила коллабораций с брендами заключаются в следующем:

• Общие ценности. Ваши ценности должны быть общими, даже если аудитории не сильно пересекаются. Некоторые покупатели, приходившие к нам целенаправленно за обувью коллекции, например, Лилии Пустовит, обращали внимание на наши бренды: как для себя, так и для семьи. И практически никто не уходил только с дизайнерской парой обуви, а докупал что-то еще;
• Цели проекта. Важно все вопросы зафиксировать в договоре;
• Win-Win или взаимовыгода. Если это невыгодно одному из партнеров, то второй раз он вряд ли будет сотрудничать. Особенно если партнеры примерно равны. Мы честно сообщаем, где планируем заработать, но и партнер готов делиться информацией, где зарабатывает он;
• Терпение и уважение к партнеру. Даже несмотря на долгие согласования и прочие сложности, которые могут возникнуть;
• Обратная связь. Это помогает честно работать с партнером,  например, если дизайнер заинтересован в проценте от продаж, он хочет видеть динамику на регулярной основе и анализировать ситуацию.Когда оба партнера максимально вовлечены и могут оперативно реагировать, результат не заставит себя ждать.

Читайте также —

Сергей Бадритдинов, Intertop: будем расти в интернете и омниканальности