Как изменился украинский онлайн-рынок с начала войны – исследование Promodo

Украинский e-сомmerce почти достиг дна в начале марта, но быстро оттолкнулся и начал подстраиваться. К концу мая некоторые категории даже вернулись к довоенным показателям.

Об этом свидетельствуют цифры из отчета аналитиков Promodo. Команда агентства проанализировала данные из семи ниш e-сommerce за период с февраля по май. Показатели, на которые обращали внимание: рекламный бюджет, доход, пользователи, стоимость привлечения клиента, средний чек, часть рекламных расходов. RAU предлагает ознакомиться с результатами исследования.

Война изменила не только местонахождение многих украинцев, но и паттерны их поведения во время покупок. На новом месте люди не всегда могут найти необходимые товары, поэтому стали чаще заказывать их онлайн.

Хотя в день российского вторжения все онлайн-магазины в среднем потеряли 82,7% сеансов, но уже на следующей неделе отмечен незначительный рост трафика. А с середины марта тенденция сменилась положительной, наблюдалось заметное увеличение сессий.

Как изменились ключевые показатели в разных нишах e-сommerce

Электроника и бытовая техника

• К концу мая ниша в среднем получает 65% трафика от довоенного периода.
• С середины апреля игроки этой категории еженедельно стабильно повышают рекламные бюджеты, к концу мая это 25% от февральских.
• Заметно вырос средний чек – в среднем на 30%. Спрос на разные виды товаров в этой категории изменяется от периода к периоду. На это повлияли волонтерские инициативы и перемещение большого количества ИТ-специалистов. В мае также сыграла большую определенность с местом жительства и потребность в базовой технике.
• Единственный регион, который сохраняет показатели по доходу и трафику на уровне довоенного – это Днепропетровская область. Львов и западные регионы по доходу и трафику выросли в среднем с 10% до войны до 40% сейчас. В Киеве и Киевской области спрос до сих пор не выравнялся до довоенного и медленно восстанавливается.

Одежда и обувь

• Категория имеет самую высокую и быструю динамику восстановления количества пользователей в онлайне, что связано с перемещениями и сменой сезонов. Но пока еще не восстанавливается так активно в разрезе дохода.
• Эффективность рекламных бюджетов в конце апреля-начале мая вышла на февральский уровень, но сами бюджеты ниже довоенных и составляют около 30%.
• Средний чек остается на том же уровне, что и довоенный. ДРР (доля рекламных расходов) в конце мая также достигла довоенного уровня.

Зоотовары

• В середине апреля даже при полном отсутствии рекламных бюджетов доходность этой ниши составила около 60-70% по сравнению с довоенной неделей.
• Зоотовары – одна из наиболее быстро восстановившихся в онлайне категорий: на конец мая количество пользователей и доход практически вернулось к показателям первой недели февраля. Доход на уровне 85%, а пользователи – 95%, в то же время рекламные бюджеты в среднем составляют всего 26% от довоенных.
• За период войны средний чек в среднем вырос на 10%. Были два резких всплеска в первые недели марта и апреля, что связано с желанием запастись необходимыми товарами и их отсутствием на складах в некоторых регионах. К концу мая ситуация выровнялась и практически достигла довоенных показателей.

Drogerie

• Категория имеет практически полную стагнацию в период с марта по конец апреля и экстрарост в мае.
• В конце мая-начале июня количество пользователей стало больше показателей первой недели февраля, в то же время доходность составила 80% от довоенного периода, а рекламные бюджеты в среднем составляли 50% от февральских. Украинцы привыкли к новым условиям и вернулись к вопросу ухода за собой.
• Средний чек в среднем вырос на 80%, ДРР – на 30% по сравнению с довоенным периодом. Пользователи начали обновлять и пополнять набор из этой категории.
• В настоящее время эта категория является наиболее эффективной с точки зрения маркетинговых бюджетов. И спрос здесь в большей степени перераспределился в онлайн, чем в офлайн.

Как изменяется доход в разных нишах

К концу мая по доходу к февральским показателям восстановились только две категории: зоотовары и косметика. Есть прыжки с дохода и в категории электроники и бытовой техники, но это связано с ростом среднего чека. Хуже всего по доходу восстанавливаются категории продукты, лекарства и одежда и обувь.

Ключевые маркеры, с которыми бизнес стоит учитывать

• Спрос есть, но он изменился — расширяйте ассортимент товарами, которые сейчас наиболее востребованы. Приверженность брендам очень низкая — покупают то, что есть.
• В некоторых регионах спрос упал, однако в других наоборот вырос. Население мигрирует – перераспределяйте маркетинговый бюджет на регионы, в которые перебираются украинцы.
• Украинцы скорее принимают решение о покупке при наличии товаров и коротких сроков доставки. Кто из игроков обеспечит наличие и логистику, тот выиграл.
• В середине марта рынок начал оживать. Быстрее восстанавливаются и забирают клиентов лидеры, к которым привыкли и знают. А также магазины, возобновившие рекламные кампании. Кто сейчас находится в Shopping, или в первых строчках выдачи Google, тот забирает покупателя.
• Сейчас люди чувствительны к позиции бренда по поводу войны: рассказывайте, что ваш бизнес делает для совместной победы.
• В связи с завершением активных боевых действий в Киеве, спрос в столице растет – люди возвращаются. В западных областях спрос сохранится до тех пор, пока на востоке будут продолжаться активные военные действия.

Читайте также

Адаптация продолжается: охват интернет-магазинов за май 2022 года увеличился, Rozetka попала в топ-5 сайтов UAnet