Время смены стратегий: тренды интернет-рекламы в 2022 году

Несмотря на то, что цифровой рынок сейчас на подъеме, маркетологи в ближайшее время будут вынуждены искать новые подходы к интернет-рекламе. К таким выводам пришли исследователи в новом отчете IAB и PwC IAB Outlook: 2022 Digital ad Ecosystem.

Читайте українською

Эксперты отмечают — рынок должен «заново изобрести рекламу», поскольку потребители быстро меняют свое отношение к контенту, — пишет Investory.News со ссылкой на Marketing Dive. Наиболее перспективный формат для роста — цифровое видео. Именно здесь особенно остро ощущается нетерпимость к рекламе. Во время пандемии продолжили развиваться медиаплатформы без рекламы и с “легкой” рекламой.

IAB рекомендует маркетологам делать ставку на целесообразность, сокращать количество кликов и ускорять внедрение контента с возможностью покупок, который может обеспечить более целостный опыт.

«Необходимость изменения стратегий может стать еще более насущной в связи с отказом от cookies с 2023 года и изменениями в мобильных идентификаторах, что затрудняет традиционное таргетирование на интернет-пользователей”, — говорится в исследовании.

Выводы IAB и PwC свидетельствуют о том, что в ближайшее время плохой рекламный опыт является более серьезным, чем законодательные изменения, с которыми маркетинговым организациям придется столкнутся в ближайшие месяцы. Потребители переходят на платформы без рекламы или с “легкой” рекламой, а бренды еще не оптимизировали для них стратегии. А это приводит к росту рекламной нагрузки и падению релевантности.

Хорошо известен случай, когда возникали проблемы с ограничением количества показов во время подключения смарт-ТВ, даже вопреки стремительному росту их популярности. Кстати, в прошлом году маркетологи увеличили расходы на развитие смарт-ТВ на 22%, в среднем до $19,97 млн. «При этом около трех четвертей покупателей смарт-ТВ сообщили, что перешли с вещательного и кабельного телевидения”, — говорится в предварительном отчете IAB.

Согласно исследованию, 60% потребителей отдают предпочтение полезной рекламе, в то же время лишь 15% оценят скорее развлекательные или имиджевые ролики.

По прогнозам IAB и PwC рынок цифровой рекламы 2021 году достигнет дохода в $153,16 млрд и $200 млрд к 2025 году. Вот только ситуация может измениться, если не будут учитываться меняющиеся вкусы потребителей. В прошлом году объем интернет-рекламы в США вырос на 12,2% против предыдущего года и достиг $139,8 млрд. Однако, согласно информации IAB, регулярный двузначный рост в этой категории будет под угрозой, если отрасль не внесет необходимые улучшения.

“Потребители хотят, чтобы мы переориентировались на их потребности, переосмыслили рекламные форматы и заново изобрели то, что представляет из себя реклама”, — отметил CEO IAB Дэвид Коэн.

Авторы отчета советуют сделать акцент на полезном контенте и отказаться от подхода “простого перемещения”. То есть, нельзя просто сократить 30-секундную рекламу для аналогового телевидения до 6 секунд и ожидать, что она будет оказывать то же влияние на зрителей цифрового ТВ. “В этом случае нужно изменить содержание маркетинговых сообщений”, — отмечают эксперты.

В ходе опроса потребителей, проведенных PwC, респонденты больше всего ценили рекламу, в которой речь шла об удобстве, квалифицированном обслуживании и эффективности. Сообщения, сосредоточены на веселье, имидже бренда и социальной ответственности, пользовались значительно меньшей популярностью. Тем не менее, они остаются одними из предпочтительных тактик, используемых в кампаниях сегодня.

«Полученные данные демонстрируют потребность ускорить развитие контента с возможностью покупок и других форматов, которые позволят потребителям пробовать, изучать, проявлять любопытство и покупать”, — отметила старший вице-президент по исследованиям и аналитике IAB Сью Хоган.

Она также добавила, что рекламодателям и их агентствам стоит обратить внимание на инновации в издательском бизнесе, которые направлены на то, чтобы предусмотреть потребности и сократить количество кликов. «Цифровой рекламе необходимы такие же подходы, чтобы продолжать развиваться, или рисковать потерей масштаба”, — отметила эксперт.

Читайте также

SMM: полезные обновления для бизнеса в соцсетях | сентябрь 2021