Nielsen Shopportunities: Рецепт большой любви с покупателем

Руководитель отдела исследований потребителей и покупателей в Украине и Беларуси компании Nielsen Татьяна Шевченко рассказывает о привычках современного покупателя, полиамории в ритейле и дает семь важных советов для построения идеальных отношений с покупателем.

Читайте українською

11 июля компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая уже не первый год становится масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. На мероприятии выступила Татьяна Шевченко, руководитель отдела исследований потребителей и покупателей в Украине и Беларуси компании Nielsen. Она сравнила поход покупателя в магазин со свиданием и объяснила, как природа человеческих взаимоотношений влияет на современный розничный рынок. RAU публикует ключевое из выступления эксперта.

Больше опций, меньше лояльности

Природа человеческих отношений меняется. Если еще в 50-60-х годах социологи описывали типичные способы взаимодействия в семье, – мама, папа и двое детей, то сегодня они все чаще говорят о новых типах человеческих отношений. Например, о домохозяйстве с одним человеком, когда дети воспитываются родителем-одиночкой и так далее.

Способы завязывания отношений тоже меняются. Tinder существенно изменил подход к знакомству: свайп вправо, свайп влево, совпало-не совпало, сходил на свидание и так далее. Природа меняющихся отношений между людьми влияет на все, в том числе на поведение покупателей на FMCG-рынке, становясь контекстом их поведения.

Вместе с этим расширяются возможности взаимодействия людей с ритейлом и брендами: появляется все больше розничных игроков, привычные продукты становятся доступными в новых каналах, появляются новые категории товаров, расширяется их ассортимент. Это позволяет покупателю рассматривать разные опции. Согласно глобальному исследованию Global Consumer Loyalty Survey, проведенного Nielsen в І квартале 2019 года, 42% покупателей в мире говорят, что им нравится пробовать что-то новое. 46% покупателей чаще пробуют новые бренды, чем 5 лет назад. Каждый третий — всегда оценивает для себя цену, как важный фактор.

Похожая тенденция наблюдается и в Украине. По данным Nielsen Shopper Trends 2019, покупатель посещает еженедельно два-три магазина. 6 из 10 потребителей говорят, что если в их районе открывается новая торговая точка, они с удовольствием пойдут и проверят ее. Таким образом, понятие “лояльности” приобретает новые контексты.

Свободные отношения

Некоторые решения в человеческой жизни важнее других. Например, вступать в отношения или не вступать в брак. Для покупателя – это решение о том, какой магазин выбрать. Согласно Nielsen Shopper Trends, для 60% украинских покупателей выбор магазина важен. 46% говорят, что посещают один и тот же магазин, но все равно за одну неделю могут посещать две-три разные торговые точки. Например, постоянные покупатели АТБ также заходят в Сільпо, Ашан или Varus.

В некоторых каналах продаж «свидания» с покупателем могут состояться с большей вероятностью: супермаркеты, рынки, киоски, мини-маркеты, традиционные магазины. В других покупателя можно встретить лишь время от времени: детские магазины, косметические, алкогольные и т.д. Это относительно высокая пенетрация, но невысокая частота походов. Кроме того, есть каналы, которые находятся на определенной стадии развития, а также нишевые. Свидания в них будут происходить не так часто.

52% покупателей в крупных городах не пользуется автомобилем при походе в магазин – они предпочитают пеший поход на «свидание с ритейлом». 27% ездят на шопинг на авто. Как правило, они предпочитают поездки к крупным торговым форматам: Ашан, Metro, Fozzy. Еще 19% готовы воспользоваться для этого общественным транспортом.

Чтобы покупатель пришел на «свидание с ритейлом», что-то должно его привлекать в магазине. Категории товаров, которые привлекают основной трафик: хлеб, молочная продукция, свежие фрукты и овощи и другое.

Новая форма лояльности

Одна из новых форм отношений —  полиамория – отношения с несколькими партнерами сразу. Похожий стиль отношений у украинских покупателей с брендами. Nielsen спросил потребителей из разных стран, расширился ли у них выбор брендов по сравнению с пятью годами ранее. Украина оказалась среди стран Восточной Европы, где потребители открыли для себя в последние годы более широкий выбор брендов. Это говорит о том, что покупатель переключается между разными вариантами одного и того же продукта и его лояльность к определенному бренду размывается.

Основным фактором при выборе товара для украинцев все еще остается цена. Отличное соотношение цены и качества лучше всего может заставить потребителей переключиться между разными брендами. На втором месте – промо, на третьем – полезность и удобство.

Но в погоне за лучшей ценой украинские покупатели не склонны менять магазин – только 10% опрошенных респондентов готовы на это ради лучшего промо. 45% потребителей утверждает, что редко меняют магазины, хоть в своем магазине обычно ищут скидки.

Украинские потребители открыты к тому, чтобы экспериментировать с разными брендами в разных категориях. Переменчивость проявляется прежде всего в таких типах товара, как алкогольные напитки, а также моющие и чистящие средства. Половина покупателей говорят, что они готовы переключаться между брендами шоколада и бисквита, молочной продукции, кофе, чая, свежего мяса, рыбы и другими основными продуктами питания, а также средствами по уходу за волосами и кожей. В меньшей мере они готовы экспериментировать со средствами гигиены, детскими товарами, солеными снеками и другим.

Категории, в которых покупатели больше всего хотели бы видеть промо: соки, фрукты и овощи, чай, кофе и сладкая продукция.

Страсть к инновациям

Открыт потребитель также к инновациям. 25% опрошенных украинцев говорят, что они регулярно пробуют новые бренды. Чем моложе потребитель, тем больше вероятность того, что он будет открыт к новинкам.

Больше всего расширения спектра предложений ожидают в тех категориях, которые являются трафикообразующими: молочные продукты, хлебобулочные категории, шоколад, кофе, чай, а также бакалея и фруктовые соки.

Если не случится очередной экономический коллапс, который вновь перевернет все с ног на голову, тренд на здоровую продукцию в нашей стране будет продолжаться. 53% покупателей готовы переключиться на бренд с детальной информацией о его ингредиентах. То же касается тренда экологичности: 44% респондентов в Украине предпочитают дружелюбные к окружающей среде бренды.

Ради большой любви

Весь путь построения отношений с покупателем – это опыт, позитивные эмоции и любовь. Независимо от того, в каком направлении компания работает, аутентичные эмоции покупателя очень важны. Финальный рецепт любви от Nielsen Ukraine:

1. У покупателя сегодня есть выбор, что покупать, потому важно давать ему именно то, что он хочет. Определите, какие атрибуты товара для него наиболее важны, чтобы попасть на его «радар» и в его корзину. И делайте это через релевантные каналы.
2. Потребители открыты к инновациям. Как и ради нового романа, они готовы пойти на риск. Обеспечьте им возможность пробовать новое, предоставьте к нему доступ.
3. Бренд больше не является финальной точкой отсчета. Брендов на рынке много, ими в магазин уже не заманить. Предложение должно развиваться и быть убедительным, как для лояльного покупателя, так и для экспериментирующего.
4. Чувствительность к ценам скорее всего в ближайшее время не пройдет. Но покупатель готов платить больше за преимущества, которые он ощутит: качество, функциональность, удобство, натуральность.
5. Важно говорить потребителям о себе правду, быть подлинными.
6. Для покупателя сегодня нет границ. Он может приобретать товары из разных стран, поэтому важно быть конкурентным в новых нишах. В то же время локальное происхождение может стать преимуществом.
7. Покупатель гоняется за легкостью и автоматизацией. Для него важны удобства, поэтому омниканальная стратегия:  интерес к этому продолжит активно расти.

Читайте также —

Юрий Лищук, Nielsen: Что украинские потребители ждут от FMCG-ритейлеров