Дешево и сердито: украинские бренды техники вытесняют международные

Продажи техники торговых марок, принадлежащих украинским компаниям, растут с каждым годом. В отдельных сегментах они полностью доминируют над продукцией известных международных брендов. Но производится товар не в Украине, а в Китае.

Читайте українською

Что помогает отдельным брендам становиться лидерами и как сегодня меняются украинские компании-производители техники, — в материале журнала НВ. RAU публикует сокращенную версию статьи.

Один из украинских брендов, производящих плазменные телевизоры, стал игроком № 1 среди украинских брендов. Такие данные НВ озвучили в пресс-службе одного из крупнейших продавцов бытовой техники и электроники в стране. Для того чтобы достигнуть столь заметного успеха, KIVI понадобилось всего два года — бренд появился в 2016‑м. Евгений Руденко, сооснователь KIVI, пояснил НВ: задумывая выпуск своих устройств, его компания орие­нтировалась на две технологии, которые развивают рынок телевизоров.

Первая — это smart-TV, то есть возможность выхода в интернет. Вторая — HD-разрешение экрана: чем оно выше, тем эмоцио­нальнее картинка. «Мы посмотрели, что в этом сегменте кроме LG и Samsung — а у них дорогой продукт — на рынке ничего нет», — рассказал Руденко.

Телевизоры KIVI — далеко не единственный пример.

В стране успешно продаются еще с десяток местных брендов, скрывающихся под «импортными» названиями и, как правило, размещающих заказы на производство в Китае. Так, крупную и мелкую бытовую технику делают Mirta, Saturn и Prime, вытяжки — Pyramida, электро- и газовые плиты — Greta, обогреватели — Atlantic и Stinex, вентиляторы — Vents.

Украинцы в сегмент высокотехнологичных изделий со своими марками чаще всего не лезут, предпочитая насыщать национальный рынок бытовыми приборами. Основной козырь такой продукции — демократичная цена. И он играет: продажи украинских марок неизменно растут, говорят представители торговых сетей. Например, в отделе бытовой техники сети Эпицентр К сегодня каждый пятый проданный товар — отечественных брендов.

Александр Величко из Эпи­центр К рассказывает: в этом году сеть продала почти на 11% больше товаров украинских брендов, чем это было в 2018‑м. А в некоторых категориях местные бренды уже стали №1. Так, например, случилось в сегменте климатической техники, где царит компания Vents, зарегистрированная в Боярке под Киевом, где и расположено производство.

В Фокстрот доля отечественной продукции составляет уже 10%. «Мы наблюдаем тенденцию к увеличению спроса и прогнозируем до конца года прибавку до 12%», — говорит Юрий Полищук, коммерческий директор Фокстрот.

Торговые сети также продают технику под собственными марками, заказывая товар в Китае. У Фокстрот это телевизоры Bravis и бытовые приборы Delfa. Подобная продукция поступает к покупателю без посредников и дистрибуторов, что позволяет держать невысокую цену. «Это привлекает потребителей и удерживает стабильный рост спроса на 1−2% в год», — уточняет Полищук.

Юрий Полищук, Фокстрот. Фото: НВ

Предприниматель Артем Лукашев до кризиса 2008 года работал топ-менеджером в украинском представительстве компании LG. В период кризиса он заметил, что потребители перестали гнаться за громкими именами и стали выбирать устройства по их функциональности. «Мы с партнером увидели в этом возможность», — вспоминает Лукашев. Два бизнесмена нацелились на нижний ценовой сегмент бытовой техники, инвестировав в производство $ 350 000. Так появилась компания Mirta, в ассортименте которой сейчас есть чайники, духовки, плиты, мультиварки, кухонные комбайны и многое другое.

То, что у Лукашева столь заметно вырос ассортимент, выглядит вполне логично, ведь и рынок увеличивается. В первом полугодии 2019‑го продажи крупной бытовой техники, по данным исследовательской компании GfK, выросли на 17%, мелкой — на 18%.

Стимулируют данный процесс, по словам сооснователя Mirta, ускоряющиеся продажи недорогих продуктов во всех сегментах. А именно там лидируют национальные бренды. Так, если отечественный электрочайник Saturn обойдется покупателю в сумму от 200 грн, а Mirta или Magio — от 300 грн, то цена на аналогичный товар мировых брендов — Gorenje, Philips или Bosch — стартует от 500 грн. По функционалу все эти чайники неотличимы. Так что покупатель, наученный чередой кризисов и падением курса гривни, все чаще отдает предпочтение «своему».

К тому же иностранцы, производящие продукцию верхнего ценового сегмента — так называемого А-класса, — еще и снизили в последние годы свою маркетинговую активность. И в этом тоже есть логика: из‑за девальвации национальной валюты гривневые цены на импортные товары взлетели и потребители логично отвернулись от дорогих продуктов.

Артем Лукашев, совладелец компании Mirta

Укрепить позиции недорогим украинским брендам помог бойкот российских товаров украинскими потребителями. Многие глобальные компании, которые выпускали на своих российских заводах продукцию для Украины (к примеру, тот же LG), после 2014‑го были вынуждены менять схему поставки. «В период, когда глобальные бренды переключали поставки из России на заводы в других странах, были перебои», — рассказывает Полищук. И временно освободившиеся ниши заняли украинские марки.

Имидж страны-агрессора негативно отразился и на продажах в Украине некогда популярных российских бюджетных брендов бытовой техники — Vitek, Scarlett, Polaris. «Отошли россияне, которые откусывали существенную часть рынка, — рассказывает Лукашев из Mirta. — Их еще можно встретить у нас в магазинах, но продаются они не очень хорошо по сравнению с тем, что было раньше».

Отечественные потребители привлекают клиентов не только низкой ценой, но и умением более тонко подстроиться под локальные тренды. К примеру, в 2013‑м в Украине вошел в моду яркий дизайн интерьеров. И компания Pyramida выпустила на рынок вытяжки красного цвета. «Поначалу потребители могли купить товар такой расцветки только у нас», — рассказывает Константин Михайленко, коммерческий директор Pyramida. В итоге, продав за год 120 000 вытяжек, компания завоевала треть национального рынка.

Большая часть техники отечественных брендов производится отнюдь не в Украине, а в Китае и других странах Юго-Восточной Азии.

Впрочем, некоторые украинцы стали размещать мощности уже и на родине. Так, компания KTD Group, выпускающая товары под маркой Saturn, изначально всю свою продукцию заказывала в Поднебесной. Но со временем, как рассказал основатель KTD Group Александр Громыко, открыла завод в Каневе, где теперь делает часть своей продукции. А четыре года назад Громыко купил еще и промплощадку в Черкассах, на которой планирует производить холодильники.

Свое производство в Украине и у компании Greta, которая собирает в Донбассе (в Дружковке) кухонные плиты. По словам Владимира Нещеретова, замгендиректора Greta по сбыту, они бы и рады полностью замкнуть производство на родине, но для этого нужны смежные производства, которых в стране нет. Поэтому сейчас до 80% комплектующих Greta закупает за рубежом.

При всем этом украинцы умудрились не только завоевать свой рынок, но и выйти за границы страны. Так, из 200 000 плит, которые Greta производит за год, примерно 70 000 уйдет в страны Балтии, Польшу, Румынию, Чехию и Венгрию. Причем экспорт растет: в 2016‑м дружковская компания продавала на внешние рынки лишь 26 000 плит, а в прошлом — 55 000.

Вывозит из страны свою продукцию и Pyramida: каждая пятая вытяжка бренда уходит на рынки Беларуси, Казахстана, Молдовы, Грузии, России, Армении, Азербайджана и даже ОАЭ.

Источник: НВ

Читайте также

В втором квартале 2019 продавцы бытовой техники и электроники заработали больше 21 млрд грн