3D динозавры, Липаки и Энрике Иглесиас: как супермаркеты «охотятся» на покупателей

Супермаркет становится не просто площадкой, где можно купить еду и необходимые бытовые товары, но и местом, куда иногда приходят по настроению.

Читайте українською

Портал Экономическая правда выяснял, как эволюционируют программы лояльности ритейлеров. RAU публикует сокращенную версию материала.

Каждый год торговые сети разрабатывают новые акционные предложения и бонусные программы, «жертвами» которых становятся рядовые украинцы. 3D динозавры, «Липаки», стикеры, книги с дополненной реальностью и даже билеты на концерты — чего только не придумают супермаркеты для привлечения клиентов.

И здесь нет ничего удивительного, ведь цель любого магазина — увеличить средний чек и привлечь новую аудиторию к сети.

Так, например, сеть супермаркетов Сільпо при размере чека 99 грн предлагает приобрести за 0,99 коп. фигурки из пластилина «Липака», а сеть Novus предлагает приобрести по 10 коп. карту с 3D динозавром. АТБ за каждые 100 грн в чеке давал фишки, собрав которые можно было приобрести билет на концерт Энрике Иглесиаса со скидкой 50%.

Таких предложений в торговых сетях Киева множество. Ритейлеры соревнуются между собой, кто предложит более интересное акционное предложение, так как от этого зависит как будет расти их бизнес и удержат ли они свою долю на рынке.

«Ассортимент в магазинах примерно одинаковый, а удержать аудиторию необходимо. Они это делают с помощью игрофикация, ориентированной на детей, или на тех взрослых, которые остаются детьми в душе», — отмечает пиар-стратег Adwise.agency Сергей Дидковский.

Большинство акций рассчитано на детей. Обычно их запускают перед началом школьного сезона, когда дети могут приносить игрушки в школу, обмениваться ими и играть.

«Ключевое в таких акциях — эмоция, которую вызывает программа лояльности. Самая простая механика здесь — «мгновенный подарок», когда игрушку выдают на кассе. Это вызывает эмоциональную привязанность к магазину», — отмечает руководитель департамента креативного маркетинга и коммуникаций Taryan Group Нина Мищенко.

Ритейлеры используют эту привязанность для стимулирования продаж конкретной продукции: так, за покупку определенного йогурта, чая или шоколада можно получить дополнительные бонусные баллы, карточку, одну или две игрушки.

Что получает торговая сеть

Украинские ритейлеры положительно оценивают внедрение акционных программ. Например, в сети Сільпо проходит около миллиона транзакций ежедневно, а акционными предложениями пользуются около 200 000 гостей сети.

«Мы искренне верим, что наши акции влияют на увеличение посещаемости наших магазинов. Мы видим положительное влияние таких программ», — говорит директор по маркетингу сети Сільпо Дмитрий Цыганков.

В то же время торговая сеть АТБ отчитывается о более чем 3,5 млн покупателей, которые ежедневно посещают их магазины. А в рамках недавних программ лояльности сети «Алиса в Стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье», по условиям которых покупатель, собирая фишки, мог со скидкой в ​​70% купить книги с элементами дополненной реальности, было выпущено более 700 000 экземпляров книг.

С помощью программы ритейлер мог стимулировать сбыт продукции тех или иных производителей, включая ее в список товаров, которые нужно приобрести для участия в акции.

Таким образом сеть решает несколько задач: увеличивает цену среднего чека и товарооборот магазина, повышает лояльность для существующих клиентов и привлекает новых.

Не меньшим спросом пользуется акция с карточками дополненной реальности в сети супермаркетов Novus. При покупке на сумму 199 грн клиент может получить специальную карточку с изображением динозавра который «оживает» при просмотре с помощью мобильного приложения.

По оценке разработчиков этого проекта, агентства Space Loyalty, мобильное приложение для просмотра карт на Android загрузили около 57 000 пользователей, а на App Store — 28 000. То есть, более 80 000 покупателей Novus стали участниками акции.

«Даже если не смотреть на количество скачиваний приложения, я могу сказать уверенно, что акция успешна. В Европе подобные программы запускаются еще с 80-х годов, особенно детские акции. Тенденция есть, и она будет постоянно расти», — говорит руководитель агентства Space Loyalty, автор акции 3D динозавров в Novus Александр Джупина.

Однако такие акции — это только часть маркетинг-микса, который также сочетает в себе много других предложений. Среди них «цена недели», купоны по программам лояльности, мобильное приложение, которое позволяет видеть все предложения и карточки постоянных посетителей сети.

Отдельного внимания заслуживает предложение «собственного счета», которая часто встречается в торговых сетях Украины.

Как сети зарабатывают на дисконтных карточках

На кассе магазина постоянным покупателям, которые уже имеют дисконтную карточку, часто предлагают оставить копейки из сдачи на отдельном счете.

Это делается для удобства клиента, чтобы копейки не потерялись в кармане, и для оперативности работы кассира. Предполагается, что сдача будет храниться на счете посетителя и впоследствии он получит эти средства в виде бонусов или сможет их использовать как наличные.

Но в общем, это не основная функция дисконтных карт. Прежде всего они дают возможность получать скидки за покупку определенного количества продукции сети и накапливать бонусы на последующие покупки.

Такие программы очень выгодны для супермаркетов, поскольку все собранные деньги хранятся в собственности компании и сети могут использовать их для улучшения своего финансового результата.

В частности, пока деньги по условиям пользования услугой, находятся на счете, супермаркеты могут их положить на депозит в банк.

Например, по данным Сільпо, программой «Власний рахунок» пользуются более 12 млн участников. Миллионы посетителей оставляют сдачу на карточках магазинов и там эти средства лежат в течение определенного времени, пока их клиент не потратит. Если выбрать банк с большей процентной ставкой по депозиту, компания может заработать тысячи, а то и миллионы гривен за квартал.

«Скажем, банк берет деньги под 18% в год. Если деньги лежат на таком счете, например, три месяца, то компания может заработать до 4,5% от суммы», — объясняет специалист в области корпоративных финансов, преподаватель курса «Финансы» Эдинбургский бизнес-школы в Восточной Европе Иван Компан.

К тому же, подобный инструмент является абсолютно законным, поскольку деньги посетителя остаются в системе.

В общем, традиционные скидки на товар уходят в прошлое. Сейчас ритейлерам, чтобы быть конкурентоспособными, приходится искать идеи, которые могут вызвать у покупателя эмоцию.

И в этом процессе все чаще появляются технологические продукты и сервисы, которые добавляют больше драйва. Супермаркет становится не просто площадкой, где можно купить еду и необходимые бытовые товары, но и местом, куда иногда приходят за настроением.

Источник: Экономическая правда

Читайте также –

Топ-5 секретов ритейлеров: как сети мотивируют покупателей тратить больше