SMM-кейс ТРЦ Forum Lviv: Как за три года привлечь 100 000 подписчиков в соцсетях

Дифференциация, «живой маркетинг», охваты в более 1 млн человек и никаких дедлайнов – как ТРЦ Forum Lviv стал лидером среди украинских ТРЦ по количеству подписчиков в Facebook.

Читайте українською

ТРЦ Forum Lviv, который в конце сентября 2018 успешно отметил третью годовщину, уже стал не только любимым местом шопинга, встреч и развлечений львовян, но и лидирует в Украине по объемам привлеченной целевой аудитории через социальные сети. Forum Lviv – первый среди украинских торговых центров по количеству фолловеров в Instagram (50 000) и первый – по количеству аудитории в Facebook (более 100 000). О секретах успешной маркетинговой SMM-стратегии торгово-развлекательного центра и ее воплощении рассказывает маркетинг-менеджер ТРЦ Forum Lviv Оксана Маланюк, директор ТРЦ Forum Lviv Марина Нестеренко и руководитель диджитал-агентства Miks Digital Виталий Вардзаль.

— С чего все начиналось? Какие задачи, цели ставили?

Марина Нестеренко: Еще до открытия ТРЦ мы преследовали цель дать Львову европейский уровень шопинга, а сам ТРЦ должен был стать одним из любимых мест встречи и досуга жителей. Поэтому мы начали искать партнеров, которые бы не просто предложили концепцию работы в соцсетях и воплотили ее, но и могли понять идею ТРЦ во всех аспектах, пропустить ее через себя, развить и подать, используя возможности соцсетей. С другой стороны, подрядчик должен был знать целевую аудиторию, с которой придется работать, знать, на что и как она реагирует. В результате тендера было выбрано местное агентство Miks Digital.

Оксана Маланюк: С одной стороны, надо было качественно и результативно доносить информацию от арендаторов до потребителей, с другой – продуцировать качественный интересный контент, который бы мог привести целевую аудиторию и одновременно обеспечивать имидж ТРЦ. Вместе с Miks Digital нам удалось выработать с арендаторами такие механизмы, которые были бы наиболее эффективными в коммуникации «Forum Lviv – арендаторы – целевая аудитория».

Виталий Вардзаль: С самого начала мы дифференцировали и нацеливали контент о Forum Lviv на конкретную социальную группу. Ведь на публикации о влиянии ТРЦ на развитие центральной части города реагирует одна аудитория, на посты о семейно-детских активностях – другая, об арт-проектах – третья. Вместе с Оксаной выработали комфортные для арендаторов подходы коммуникации в соцсетях. Например, в свое время сознательно ограничили информацию о вакансиях, создали формат подборок акций от арендаторов, чтобы сделать лучше визуализацию и дать самим арендаторам больше охват их акций благодаря целевому таргетированию каждой подборки.

— Какими были первые результаты?

Виталий: На момент официального открытия мы уже были первыми во всех соцсетях среди ТЦ и ТРЦ региона. По результатам 2016 года мы имели свыше 29 000 подписчиков в Facebook (были пятыми среди ТЦ и ТРЦ Украины), а общий охват страницы в течение года составил более 8 млн человек, в Instagram – более 32 000 фолловеров.

Маркетинг-менеджер ТРЦ Forum Lviv Оксана Маланюк

— Как это повлияло на показатели работы ТРЦ?

Оксана: Мы увидели, что соцсети стали одним из ключевых инструментов донесения до покупателя информации о текущих мероприятиях, кампаниях ТРЦ, акциях, специальных предложениях, скидках и распродажах. Соцсети предоставляют нам возможность прямого контакта с fashion-осмысленными пользователями, которые кроме того являются трендсеттерами, всегда стремятся к инновациям. Также поняли, что мы можем наших подписчиков и читателей конвертировать в реальных покупателей. Это, разумеется, положительно влияет на посещаемость и увеличение продаж. В начале августа ТРЦ посетил наш 30-миллионный посетитель.

Виталий: В работе с соцсетями мы используем принцип «живого маркетинга». Это означает, что мы видим и анализируем чего хочет наша целевая аудитория, с которой общаемся, взаимодействуем 24/7. Поэтому не «продвигаем», что создали, а подаем ту информацию и в таком формате, которую хочет конкретная аудитория. Можем говорить, что аудитория сама диктует формат и темы публикаций. Это, пожалуй, и стало тем моментом, позволяющим тесно взаимодействовать с аудиторией, получать регулярный фидбек. Данные тенденции и настроения мы собираем, анализируем и передаем в отдел маркетинга.

— Каким образом Forum Lviv использует такие данные?

Марина: Через соцсети мы «слушаем Львов». Что нравится или не нравится людям в соцсетях, то и есть в офлайне на самом деле. Мы учитываем эти нюансы при планировании акций: менее затратные по времени проекты часто даже имеют больший отклик. Имеем возможность понять, что стоит улучшить, на что обратить внимание, что действительно важно для посетителя. Это возможность посмотреть на ситуацию снаружи. Для нас важно создать в ТРЦ особую/уникальную атмосферу совершения покупок. Следовательно, мы прислушиваемся к нашим посетителям, как во время проведения регулярных маркетинговых исследований, так и в режиме нон-стоп анализируя их пожелания и комментарии, которые они озвучивают в соцсетях. Основная цель всех вовлеченных сторон – это увеличение количества довольных лояльных клиентов, которые каждый раз возвращаются в ТРЦ для покупок.

Директор ТРЦ Forum Lviv Марина Нестеренко

— А как именно работаете с арендаторами в соцсетях, есть ли какие-то особые секреты?

Оксана: Мы выработали определенные стандарты подачи текстовой и визуальной информации, правила работы с нашими информационными ресурсами. Например, изображения должны быть определенного размера и формата, текстовое сопровождение с конкретикой акции, предложения без хэштегов и эмоджи; имеем определенные сроки подачи информации. Это удобно и результативно и для арендатора, и для Forum Lviv.

— Можете привести пример кейсов успешных проектов с арендаторами на страницах ТРЦ Forum Lviv?

Виталий: Хорошим примером таких кейсов можно назвать сотрудничество с IStudio. Когда разыгрывали iPhone 7, то получили охват в 1 019 416 человек. Если учесть ориентировочную стоимость приза в 20 000 грн, то цена контакта составляет 0,0196 грн/человек; это если брать во внимание только ресурсы Forum Lviv. Кроме того, эта совместная активность вдвое увеличила количество подписчиков на странице арендатора: с 13 000 до 26 000 ориентировочно. Также удачным примером может быть совместный проект с Obag. Исходя из общего охвата 425 000 людей, которые увидели рекламу продукции, вложенных средств со стороны Obag — 4000 грн сертификатом в сумме — стоимость одного контакта составляет 0,0094 грн. Официальной странице Obag конкурс добавил прирост в 18% (около 4500 подписчиков).

— Были ли неудачные примеры проектов с арендаторами?

Оксана: Конечно. В начале мы имели случаи, когда арендаторы не прислушивались к нашим рекомендациям, так что и результаты были такие-себе, значительно меньше потенциала. Соответственно, такие механизмы с низкими результатами, которые напрямую влияли на рейтинги наших страниц, стали для нас табу. В любом случае нельзя считать такие проекты неудачными, поскольку сейчас они служат для нас аргументом-подтверждением эффективности нашей наработанной стратегии.

— Какими были первые результаты? В цифрах.

Виталий: Месячная кампания к годовщине Forum Lviv в прошлом году дала нам охват 1 216 506 человек в Facebook, 849 485 человек в Instagram. То есть 2 065 991 за кампанию. Топовые посты кампании охватывали более 1 млн читателей. Меньшие кампании имели охват по 400-600 тысяч. При этом общий охват внутренних рекламных кампаний постоянно растет. Например в итоге за 2016 год только в Facebook мы охватили 8 054 904 человека, за 2017-й – 11 826 488 человек. Верим, что в дальнейшем цифры будут еще более значительными, поскольку развиваем и наши ресурсы, с одной стороны, и увеличивается количество пользователей соцсетей в регионе, с другой.

— Какие ближайшие планы, цели?

Оксана: Мы не ставим себе рубежей и искусственных дедлайнов. Зато сосредотачиваемся на качественной ежедневной работе. Опыт показал, что такой подход дает хорошие результаты.

Керівник діджитал-агентства Miks Digital Віталій Вардзаль

Читайте также  —

Корисні оновлення для бізнесу в Facebook, Instagram та інших соцмережах