Ситуативный брендинг: как украинские ритейлеры меняют логотипы к тематическим событиям

На самом деле нет такого термина как «ситуативный брендинг», однако он наиболее точно объясняет явление в ситуативном маркетинге, когда компании меняют свои логотипы с намерением поддержать хайповую тему или событие. ВСУ выбили россиян из Херсона — держите арбузы на логотипах ритейлеров, Борис Джонсон уходит в отставку — срочно все одевают парик а-ля «ДжонсонUK», Украине нужны танки — пора леопардовых лосин. Поддерживает ли также активно подобные флешмобы бизнес в других странах – неизвестно. По всей вероятности, это чисто украинское явление, как повальное увлечение украинцев интернет-мемами в условиях войны в качестве антистресса. Но оставим эти вопросы открытыми для экспертов. RAU собрала самые хайповые примеры ситуативного брендинга и попыталась вспомнить первые примеры массового лого-флешмоба в ритейле.

Идея добавления тематических элементов на основную фотографию аккаунта в соцсетях — не нова. Ритейлеры много лет используют календарные инфоповоды такие, как Пасха или Хэллоуин, чтобы привлечь внимание пользователей к праздничным предложениям и скидкам. Вот и сейчас, в канун Дня Святого Валентина, примеров – немало. В айдентику бренда любовные атрибуты уже добавили EVA, Argo, Bomond, Аптека Доброго Дня, ТРЦ Караван, Файно Маркет, Аврора, Территория минимальных цен и другие. Собственно, это традиционное соревнование за корзину покупателя накануне подарочного периода проходит ежегодно и в ход идут все креативные механики, способные привлечь потребителей.

Но именно в 2022 году ситуативный брендинг начал активно распространяться и на другие, менее маркетинговые темы, цель которых едва можно назвать коммерческой — развлечение и хайп как способ борьбы за сердца и внимание пользователей, улучшение их вовлечённости в контент и коммуникация в стиле. : «Друзья, мы в теме!» Первым таким заметным инфоповодом стала розовая шапочка для бани Олега Псюка.

Панама Калуша

Победа Украины на Евровидении 2022 года стала значимым событием даже для тех украинцев, которые не слишком слушают поп-музыку. Тем более внимание привлекал тот факт, что победил коллектив, объединяющий звучание украинского фолка с хип-хопом. Можно не сомневаться, что спрос на панаму бренда Shkoura, в которой выступал фронтмен группы Kalush Orchestra во время Евровидения-2022, вырос в спросе. Но не только, ведь розовый аксессуар мгновенно стал частью онлайн-флешмоба, к которому присоединилось и немало украинских ритейлеров. Среди них АТБ, Фокстрот, Свій Маркет, Книгарня Е, Аптека Доброго Дня, Эпицентр, Varus, Rozetka, Цитрус, Prostor, Пчелка Маркет и многие другие.

Отдставка Бориса Джонсона

После того, как в июле 2022 года глава британского правительства Борис Джонсон объявил, что уходит в отставку с поста лидера Консервативной партии и поста премьер-министра, украинские соцсети взорвались словами благодарности, поддержки и мемами. Свое место в этом нашел себе и ситуативный брендинг — парик на логотип или маскота в соцсетях нацепили «лис-борис» от Фокстрот, Цитрус, Сільпо, Пузата Хата, Аврора, Копейка, сеть АЗК UPG и ряд других компаний — все для того, чтобы быть похожими на популярную среди украинцев политика и повеселить своих следователей.

Освобождение Херсона

А потом было освобождение Херсона от российских оккупантов. Новость настолько приятно ошеломила всех, что реакция на освобождение украинской «столицы арбузов» превратилась в новый флешмоб ситуативного брендинга. Арбуз добавляли в айдентику или ставили штамп собственного логотипа на него: получилось разнообразно, эмоционально и креативно. Активность поддержали как те, кто не упускает возможности заигрывать с пользователями ситуативами, так и более сдержанные в вопросах развлекательного маркетинга в социальных сетях ритейлеры: Алло, Intertop, Novus, Коло, Multiplex и т.д.

Свободу леопардам

Еще месяца не прошелс начала 2023 года, как поднялась новая волна забрендированных ситуативов. Стране нужны танки для победы, и не какие-нибудь, а Leopard 2. Разбираться с технической стороной вопроса в ритейле не стали и задачу поняли как смогли – срочно переодеть бренд в леопардовое. По крайней мере, таким был запущенный пользователями соцсетей флешмоб #FreeTheLeopards, суть которого заключалась в размещении фотографий в леопардовой одежде с хештегом #FreeTheLeopards у себя в соцсетях для того, чтобы убедить Германию принять важное для украинской стороны решение. Как ни странно, это помогло, и «леопардов освободили»: Украина получит долгожданное наступательное оружие, которое поможет выдворить оккупантов из украинской земли. К флешмобу присоединились Spar, Аврора, Цитрус, Лоток, EVA, Фокстрот, KLO, ТРЦ Retroville, Красный маркет и множество других компаний.

Насколько приживется данный формат в этом году и, тем более, в будущем пока сложно прогнозировать, однако очевиден тот факт, что ситуативный маркетинг в Украине активно развивается и развлекательный контент все чаще заменяет собой промо-контент, что уставших от агрессивной рекламы пользователей не может не радовать.