Сезон распродаж без света: что покупают украинцы и как меняется e-commerce – инфографика

После двух Черных пятниц и зимних распродаж во времена пандемии, предстоящий сезон станет одним из самых нетипичных. Агентство Promodo вместе с Kantar Ukraine проанализировали: как изменялись ключевые показатели электронной коммерции в разных сегментах, по сравнению с 2021-м. А также провели опрос по поводу ожиданий украинцев перед горячим сезоном.

Black Friday — самая известная распродажа среди украинцев

О Черной пятнице известно 90% опрошенных. За ней следуют зимние распродажи – новогодняя (58%) и рождественская (51%). Пока 53% планируют приобрести товары на новогодней распродаже, 53% — на рождественской и 44% — на Черную пятницу. В прошлом году эти показатели были такими: 71% планировали приобрести товары на новогодней распродаже, 66% – на рождественской и 64% – на Черную пятницу.

Что украинцы планируют покупать в сезон распродаж

В 2022 сезонность отличается от прошлогодней. В течение года существует массовый спрос на категории, которым не свойственно продаваться в эти периоды. Сейчас, к примеру, нетипичность связана с обстрелами объектов энергетики. В структуре спроса появились и продолжают набирать популярность: автономные источники питания, павербанки, генераторы, портативные электростанции, товары для обогрева. А вот спрос на традиционные для этого периода категории заметно снизился.

Именно на Черную пятницу этого года украинцы планировали покупать:

• 46% — одежда;
• 37% — обувь;
• 30% — товары для дома;
• 29% — подарки;
• 25% — косметику и духи.

Как изменяются ключевые показатели в различных нишах e-commerce

Чтобы правильно оценить сезонность, устранив влияние инфляции, все показатели отражены в процентном отношении в долларах США.

Одежда и обувь. Аналитические выводы

• В этом году у категории fashion нет ярко выраженной сезонности. Видим заметный рост как по пользователям, так и по доходам в определенные недели (начало сентября/начало октября).
• По сравнению с прошлым годом рекламные бюджеты в среднем просели на 50%, а доходность упала в среднем на 65%.
• При очередном росте курса валют в категории был резкий скачок с дохода. Скорее всего, это результат распродаж по старым ценам. Также интересно, что средний чек остался на уровне в прошлом году.
• С конца июля в категории выросло количество пользователей из Харьковской области. Также регион стал показывать рост дохода.

Товары для детей. Аналитические выводы

• По сравнению с другими нишами категория товаров для детей стабильна, несмотря на незначительные колебания спроса в течение месяца. В то же время по сравнению с предыдущим годом видим проседание с дохода в среднем на 40%. Ниша в онлайне не столь сильно зависит от внешних неблагоприятных факторов, как, например, Электроника.
• Ритейлеры уменьшили рекламные бюджеты, однако на прибыльность ниши это не повлияло. В то же время сейчас рекламные бюджеты топовых игроков категории значительно выше, чем они выделяли до середины июля.
• В 2022 такого роста по доходу, который был в 2021, не наблюдается.
• С августа в Харьковской области наиболее заметен рост как по количеству пользователей, так и по доходу. Наблюдаем незначительный рост и в Одесской области.

Зоотовары. Аналитические выводы

• Категория зоотоваров по-прежнему показывает положительную динамику. Но даже с учетом того, что это растущая ниша — видна прямая зависимость падения спроса и дохода в период активных боевых действий и экстренных отключений электроэнергии.
• С начала октября из-за отключения электроэнергии в категории началось падение по доходу. Скорее всего, покупатели идут в оффлайн. Стоимость привлечения пользователей через рекламу растет, возвращается к довоенному уровню, нобизнес еще не готов выделять такие бюджеты.
• Ниша зоотоваров — одна из самых быстрых по восстановлению как по количеству пользователей, так и по стоимости клика. Поэтому бизнесу следует развивать органический поиск и поддерживать среди своих клиентов лояльность, чтобы зарабатывать на бренде и повторных покупках. Ведь привлечение нового пользователя будет дороже удержания текущего.
• С конца августа в Харьковской области у категории наиболее заметный рост как по количеству пользователей, так и по доходу.

Электроника и бытовая техника. Аналитические выводы

• Количество пользователей и количество доходов растет в категории, однако это связано со спросом на самые необходимые в существующих условиях товары (павербанки, генераторы, газовые портативные горелки и т.п.).
• Поскольку высок спрос на определенные товары, и пользователи самостоятельно их ищут, — рекламные расходы ритейлеров несколько уменьшились. Раньше эти товары не были столь востребованы, и на них не «разогрели» аукцион. Так что сейчас бизнес меньше платит за пользователя.
• Игроки, ранее активно развивавшие канал Organic, сейчас видят положительный результат. В нестабильные периоды именно органический поиск максимально эффективен, наиболее маржинален и стабилен.

Косметика и товары drogerie. Аналитические выводы

• В этой категории четко заметна корреляция изменения рекламных бюджетов и изменения доходов.
• По доходности ниша в среднем просела на 50% против прошлого года. По пользователям – на 30%.
• Средний чек вырос на 30% в нише, но количество продаж просело в два раза.
• Доход и количество пользователей по регионам не показывают сильных перетоков из одной области в другую.

Динамика дохода в разных нишах

1. В момент резкого скачка курса потребители активно покупали товары из категорий «Электроника и бытовая техника», «Одежда и обувь», а также «Косметика». Однако после в нишах наблюдается проседание по доходу. Рост дохода в нише «Электроника и бытовая техника» в конце сентября, скорее всего, связан с высоким спросом на гаджеты, крайне необходимые во время длительных отключений электроэнергии.
2. Если рассматривать доход в гривневом эквиваленте, категории «Товары для детей» и «Косметика» почти достигли значений прошлого года, а категория «Электроника и бытовая техника» в среднем на 10-15% превысила показатели 2021-го. Однако, если посмотреть в долларовом эквиваленте, видим сильную просадку по всем нишам, кроме электроники — здесь процент падения незначителен. Преимущественно это связано со спонтанными покупками при росте курса и повышенном спросе на товары, необходимые при отключении электроэнергии. И здесь возникает вопрос с наличием: кто из игроков обеспечит постоянное наличие — тот заберет покупателей в жаркий сезон.
3. В сложившейся ситуации на рынке одним из лучших источников привлечения трафика сейчас является органический поиск. Да, он не дает быстрых результатов, но в длительном периоде помогает бизнесу пережить схожие резкие изменения сезонности. Также ритейлерам следует продолжать инвестировать в собственный бренд, это также поможет удержаться в кризисный период.
4. Ситуация в стране остается основным фактором, который будет влиять на изменения сезонности в ноябре-декабре. Так что спрос на автономные источники питания, павербанки, генераторы, портативные электростанции, товары для обогрева, скорее всего, будет расти.

Читайте также —

Машина времени: современные покупатели начали вести себя как их родители и дедушки – исследование IRI