Сергей Гаспарян, KPMG Ukraine: Ритейл уходит в цифру

08.07.2019 12:45

362

rau

Читати українською мовою

Колонка партнера, руководителя отраслевой практики потребительского сектора KPMG в Украине, Сергея Гаспаряна о главных трендах в ритейле в 2019 году и ближайшем будущем: что и как будет меняться.

Читайте українською

Главным трендом в сегменте ритейла в 2019 году будет трансформация. Потребители становятся все более требовательными, что стимулирует мировых ритейлеров изобретать новые способы персонализации и расширять использование искусственного интеллекта. Какой опыт украинской рознице стоит перенять у зарубежных коллег?

Сейчас мировые ритейлеры проходят этап апробирования новых способов работы и коммуникаций с клиентами. Приход этих тенденций в Украину — только вопрос времени. По этой причине украинским компаниям стоит тщательно следить за мировыми тенденциями и готовиться к новым вызовам.

По данным последнего исследования KPMG «Тенденции розничной торговли 2019» (видео), сегмент ритейла в текущем году будет сфокусирован, главным образом, на установлении более тесного контакта с потребителем. В частности, ожидается рост использования чат-ботов: Gartner и Juniper прогнозирует, что к 2020 году чат-роботы будут задействованы в 85% всех видов взаимодействия между бизнесом и клиентами. Также будут активно использоваться голосовые технологии.

Как показал опыт 2018 года, людям намного удобнее общаться с роботами, которые выполняют свою работу и быстрее, и эффективнее, чем сотрудники компаний. Ожидается, что в течение ближайших четырех лет объем покупок при помощи голосовых инструментов вырастет до $40 млрд.

Еще одним важным трендом становится так называемая гиперперсонализация. Бренды пытаются обобщить существующие поведенческие данные о клиентах и информацию, получаемую в реальном времени, для создания персонифицированных продуктов, услуг и коммуникаций для конкретного человека в конкретной ситуации. Но даже при такой адаптации бизнеса привлекать и удерживать клиентов становится все сложнее.

С одной стороны, потребитель проводит собственные исследования продуктов и услуг. По нашим данным, порядка 81% покупателей проводят первичные онлайн-исследования, прежде чем совершить покупку. 89% начинают свой процесс покупки при помощи поисковой системы. С другой стороны, современные потребители хотят платить меньше за большее число выгод и при этом активно делятся своим мнением, оставляя отзывы на сайтах. Это означает, что опыт любого человека становится для бизнеса либо новым вызовом, либо возможностью привлечь на свою сторону новых сторонников.

Понимая эти риски, ритейлеры все больше используют социальные сети — как для рекламы, так и общения с клиентами, например, создавая специальные группы, основанные на демографии, интересах, поведении потребителей.

По данным eMarketer, в 2018 году четверть всех расходов на цифровую рекламу в Великобритании была направлена на продвижение в социальных медиа. Различные мессенджеры также все активнее будут использоваться как платформы для продажи товаров. К примеру, мобильное приложение Snapchat недавно запустило канал электронной коммерции.

Следующую тенденцию можно было бы описать формулой: «опыт важнее продукта». Это означает, что клиенты хотят не только покупать продукт или услугу, они стремятся получить новый опыт и развлечение, которые впоследствии превратятся в приятное воспоминание. Самым большим драйвером этого тренда становятся миллениалы.

Показательной в этом смысле является динамика потребительских расходов на впечатления и события в США: за 30 лет объем таких расходов увеличился на 70%.

Все эти тенденции придут в Украину с опозданием, поскольку наша страна, несмотря на большое количество стартапов, пока недостаточно развита в технологическом плане по сравнению, скажем, с США. Исключением являются чат-боты и социальные сети, которые стали плацдармом в борьбе за покупателей. Однако если глобальные ритейлеры используют их как цифровых помощников по выбору продукта, которые автоматически находят его для потребителя и добавляют в корзину покупок, то в Украине чат-боты — это скорее первичная функция общения с клиентом.

Стоит отметить, что украинские ритейлеры обладают большим потенциалом для перехода на цифровые технологии. Этот процесс могла бы ускорить кооперация с технологическими стартапами, число которых увеличивается в Украине с каждым годом. В США одним из важных локомотивов развития цифровых технологий в ритейле стал Amazon. Этот опыт мог бы стать трансформационным для украинской розницы.