Саша Жиляев, Comfy: Рациональность на «несерьезных щах»

Руководитель отдела digital и бренд-маркетинга Comfy Саша Жиляев о рекламе без пафоса и серьезности и ее результатах.

Читайте українською

В 2018 год в Comfy сделали 4 200 000 покупок. По подсчетам ритейлера, в прошлом году каждая пятая семья в Украине что-то покупала в их магазинах хотя бы один раз. По мнению руководителя отдела digital и бренд-маркетинга Comfy Саши Жиляева, ключевую роль сыграл юмор в коммуникациях компании. В рамках Третьей международной выставке индустрии ритейла и девелопмента Retail & Developmnet Business Expo – 2019, он рассказал, каких еще результатов удалось добиться за последний год и почему ставка делается на несерьезный подход. RAU публикует конспект выступления топ-менеджера.

Comfy работает в очень рациональном сегменте — бытовой техники и электроники, где люди постоянно сравнивают цены, ищут что-то лучшее для себя. Мы решили разнообразить жизнь украинского покупателя, ведь что такое маркетинг ритейла? Скучная штука. Серьезная и рациональная.

Мы перестали предлагать супер цену, супер ассортимент, супер сервис и лучшие кредиты. Пришли в тогда еще молодое, подающее надежды агентство Banda, сказали, что хотим отстроиться от наших конкурентов, стать более заметными, влюбить в себя покупателя. Для этого разделили эмоциональное и рациональное, и выделил те три вещи, за которые покупатель должен нас полюбить:

1. Молодость. Хотим, чтобы наши магазины воспринимались, как молодежные, потому что именно молодые люди учат взрослых пользоваться гаджетами.
2. No пафос. Все-таки мы продаем вещи, которые человек будет использовать каждый день.
3. Легкость. Нам хотелось, чтобы бренд разговаривал с покупателем на очень понятном, бытовом языке.

Еще мы очень хотели, чтобы с нами ассоциировался юмор. Что из этого вышло, многие могли не раз уже видеть.

Рекламные коммуникации Comfy до сотрудничества с Banda

Одна из последних рекламных кампаний Comfy, приуроченная к 8 марта

Есть люди, которым нравится реклама Comfy, есть те, кому она категорически не нравится. Самое главное, что ее почти все помнят – она очень заметна. Думаю, я смогу удивить всех – Comfy не входит в топ рекламодателей Украины. Мы не тратим много денег на коммуникацию, просто стараемся делать ее так, чтобы ее запомнили. Юмор позволяет выделяться в рекламном блоке. 

Если вы помните наши ролики – значит, мы победили.

Я ненавижу рекламу бытовой техники. Это всегда жуткая скукотища: семья – мама, папа, дочка, либо кто-то приходящий за покупкой в магазин и т. д.

Почему юмор — это круто? Это закрепление лидерства. Самоирония присуща только крутым людям, которые могут себе это позволить. Если ты можешь посмеяться над собой, значит ты — победитель. С улыбкой ты всегда продашь больше, чем с умным лицом.

Два основных вопроса, которые мне задают последние два года:

1. Как наши руководители утверждают то, что мы делаем
2. Вы поменяли свою аудиторию. Вы считаете, что вашу технику берут покупатели с доходом ниже среднего?

Скажу страшную вещь: наш генеральный директор видит рекламный ролик уже на телевидении в рекламном блоке. А по поводу второго у меня встречный вопрос – почему кто-то думает, что люди, у которых доход выше среднего, не любят смеяться?

Люди не хотят великого и сложного. Люди хотят простого и понятного. Все величие, какие вы мега-специалисты, какие у вас технологии, никому не надо. Покупатели хотят видеть настоящих людей с изъянами. Тогда ты становишься своим.

Юмор принес результат. В 2018 год в Comfy сделали 4 200 000 покупок. Каждая пятая семья в Украине сделала покупку в Comfy хотя бы один раз в прошлом году. Каждый второй житель Украины посетил магазин Comfy.

25% рост доли рынка интернет-магазина в 2018 году относительно 2017-го.

Как я уже говорил, Comfy не входит в топ-рекламодателей Украины. Мы не тратим много денег на коммуникации. Но согласно исследованию Factum Group Ukraine, из всей украинской рекламы магазинов бытовой техники и электроники в интернете, люди ставят по узнаваемости Comfy в топ — Comfy уверенно держится на втором месте.

По знанию, посещению и покупке среди мультиканальных ритейлеров в нашем сегменте, согласно исследованию все тех же Factum Group Ukraine, Comfy номер один. Я уже не говорю о различных наградах, вроде Effie Awards, Red Dot Design Awards. Юмор дает «охрененные результаты».

Читайте также —

Как в Intertop Ukraine переосмыслили digital customer journey