Retail Forward: Тенденции на мировом рынке ритейла или чего хотят потребители

Татьяна Сахнюк, Managing Director Havas Ukraine, в своей колонке рассказывает о том, как изменилась картина на мировом рынке ритейла во время пандемии, и что теперь ожидают потребители от ритейлеров.

Читайте українською

За последние несколько лет рынок розничной торговли стал практически неузнаваемым. Потребительское поведение сильно изменилось. Международная сеть Havas Group провела глобальное исследование Retail Forward среди потребителей, в котором приняло участие 15903 человек в 37-ми странах. Татьяна Сахнюк, Мanaging Director Havas Ukraine делится инсайтами отчета и рассказывает о предстоящих изменениях и тенденциях на глобальном ритейл-рынке.

Война глобальных ритейл-гигантов продолжается

Прошло всего около 30-ти лет с тех пор, как на рынок вышли Amazon и Alibaba. Но опрос показал, что более четверти респондентов не возражали бы, если бы они были единственными доступными ритейлерами в мире. Сейчас Alibaba доминирует на рынке ритейла в Китае и более 200 млн человек посещают Amazon.com ежемесячно. Как им это удалось?

Десятилетиями развивая собственные онлайн-платформы, e-commerce—гиганты активно внедряют современные технологии и ищут новые форматы коммуникации, чтобы стать незаменимыми для потребителей.

К примеру, в августе 2019-го Alibaba обновила функциональные возможности своего маркетплейса Tmall. Новый интерфейс, названный Flagship Store 2.0, предоставляет брендам расширенный функционал: персонализированный пользовательский опыт, основанный на индивидуальных предпочтениях клиентов, решения для лояльности, а также функцию дополненной реальности (AR) для виртуальной примерки.

Компания много экспериментирует, используя искусственный интеллект и охватывая различные каналы коммуникации, такие как видеостриминг, сотрудничество с лидерами мнений и даже основали собственный фестиваль шопинга Double 11, посвященный Дню Холостяка.

Amazon, в свою очередь, продолжает захватывать рынок благодаря таким услугам, как AmazonFresh (служба доставки продуктов), Amazon Prime Pantry (доставка непортящихся продуктов, упакованных в один ящик, за фиксированную плату), Amazon Pay (сервис обработки онлайн-платежей), Amazon Alexa (виртуальный ассистент Amazon) и т.д. Следуя тренду омниканальности, когда бренд сопровождает потребителя на всем покупательском пути, ритейл-гиганты даже открывают собственные офлайн-магазины: сеть Amazon Go, в которой полностью отсутствуют кассы и кассиры, а также Hema Fresh — китайская розничная сеть, принадлежащая Alibaba.

То есть за время своего существования эти маркетплейсы сделали все, чтобы современный покупатель в силу их функциональности и разнообразия товаров не имел необходимости искать другого ритейлера. К тому же, подобный подход позволяет собирать максимальное количество данных о потребителях, а значит предлагать им более целевые продукты и услуги. И такая стратегия окупается. В 2019 году Amazon получил менее половины выручки ритейлера Walmart, но его капитал оценивается в $1 трлн, что превышает оценку Walmart в $386 млрд. Но так ли все просто?

Функциональность vs Ценности

Исследование Retail Forward показало: 4 из 10 потребителей считают, что им больше не нужно делать покупки в физических магазинах, так как есть доставка. В этом вопросе лидирует Азия. При этом 46% респондентов ответили, что хотят, чтобы розничные продавцы прогнозировали их потребности и заблаговременно отправляли товары.

Но это не единственный критерий. 55% опрашиваемых обозначили, что в будущем откажутся покупать товары у розничных продавцов, которые не разделяют их личные ценности. Этот факт подтверждает и предыдущее исследование Havas Group — «Meaningful brands». Оно также показало, что 55% людей считают, что бренды играют более важную роль в построении лучшего будущего для них, чем правительство. Другими словами, покупатели хотят ощущать себя хорошо, понимая кому отдают свои деньги и на что они их тратят. Для большинства потребителей это означает выбор бизнеса, которые разделяет их личные ценности – будь то eco-friendly бренд, компания, которая содействует гендерному равенству и т.д.

И все же, несмотря на желание потреблять более осознанно и осмысленно, 48% покупателей говорят о том, что при покупке товара цена всегда останется важнее личных убеждений.

Принимая тот факт, что с каждым годом растет приоритет ценностей, которые несет в себе бренд, бизнесу необходимо осознать, что время b2b и b2c прошло. Мы живем в эпохе, в которой построить лояльные и долгосрочные отношения с потребителем можно только когда стратегия базируется на принципе h2h (human2human). Цена безусловно будет также влиять на выбор клиента, но, если ваша позиция и ценности не будут обозначены – в скором времени о вас забудут.

Ценности в действии

Ценности и заявленная позиция — must-have современного бренда, но без подкрепляющих действий они ничего не значат. Данные исследования Retail Forward помогли выделить пять основных направлений, которые важны для потребителей.

Способствование улучшению здоровья

Тренд на осознанное потребление привел к тому, что люди все чаще задумываются о влиянии продуктов на их здоровье. Для 8 из 10 респондентов это означает, что магазинам нужно отказаться от продажи вредных продуктов, как, например, сделали CVS Health в 2014 году. Компания запретила продажу табачных изделий в своих магазинах. В 2017 году CVS дополнительно закрепила свою приверженность к здоровью путем изъятия из продажи 600 наименований продуктов, содержащих парабены и фталаты.

Защита планеты

Более 9 из 10 потребителей хотят, чтобы ритейлеры продавали продукты, которые не наносят вред планете. То, что раньше казалось второстепенной проблемой — стало основной. Все больше людей начинают осознавать тот факт, что чрезмерное потребление и, как следствие, огромное количество отходов, оказывают негативное влияние на окружающую среду, а значит — и на будущее всего человечества.

В Великобритании сеть продуктовых магазинов Waitrose & Partners масштабировала свою инициативу Unpacked, согласно которой убрала упаковку с более чем 200 наименований, чтобы покупатели могли сократить количество отходов, используя свои собственные многоразовые контейнеры.

Создание экономически справедливой экосистемы

Современным потребителям не все равно откуда появляются продукты в их доме. Это касается даже условий труда всех рабочих, которые включены в процесс производства, поставок и т.д. 71% респондентов ожидает, что ритейлеры будут платить справедливые цены поставщикам и производителям. Более того, большинство из них хотят, чтобы справедливая заработная плата гарантировалась на всей производственной линии.

Ярким примером борьбы с этой проблемой стал кейс от экологической марки одежды Reformation. Вместо того, чтобы открывать магазин на рынке недорогого рабочего труда, бренд построил фабрику, ориентированную на устойчивое развитие, в Лос-Анджелесе. И сделал производство открытым для потребителей. Клиенты могут посетить экскурсию по производству, чтобы встретиться и пообщаться с людьми, которые создают одежду для Reformation. Также узнать больше о команде производителя можно с помощью видео на их сайте.

Но экономическая справедливость должна распространяться и на потребителей. Данный принцип лег в основу стратегии продуктового бренда C’est qui le patron?! во Франции. Компания дает своим клиентам возможность определять, какие продукты будут производиться, как они будут продаваться и даже по какой цене. Созданный в 2016 году кооперативный агробизнес имеет уже более 5 миллионов клиентов.

Оказание давления на производителей

69% потребителей считают, что ритейлеры обязаны оказывать давление на глобальные компании для достижения абсолютной прозрачности в отношении того, где и как производится продукция. Розница должна стать настоящим охранником потребления, чтобы компании по всему миру изготовляли типы товаров, к которым стремятся потребители и предоставляли честную и полную информацию о том, как они были созданы.

Понимая запрос потребителей, все больше ритейлеров, основываясь на собственных ценностях, начинают обозначать границы того, что они готовы заказывать у поставщиков и, соответственно, предлагать покупателям.

Поддержка локального рынка

Исследование показало, что 55% покупателей также хотят, чтобы магазины помогали им поддерживать местных фермеров, ремесленников и предприятия. Поэтому сейчас наблюдаем следующий мировой тренд: крупные торговые сети усиливают свои локальные предложения. Известная американская сеть розничной и оптовой торговли Walmart приняла решение увеличить объемы продаваемых фруктов и овощей, которые выращены локальными фермерами. И сейчас на эту категорию товаров приходится 10% всей продаваемой продукции Walmart в США — вдвое больше, чем год назад. Предпочтение локального позволяет местному малому и среднему бизнесу развиваться в разы быстрее и позитивно отражается на всей экосистеме региона.

Все вышеперечисленные данные исследования говорят нам об одном: какой бы ни была стратегия вашего бизнеса, лишь поставив во главу угла ценности и доказав на деле приверженность к ним — вы сможете не только сохранить свои позиции на ритейл-рынке но и развивать, масштабировать свой бизнес в будущем. Но помните вопрос ценообразования и технологичности бренда никто не отменял.

Читайте также —

Аналитика KPMG: как COVID-19 изменил глобальные тренды ритейла в 2020 году