18.12.2020 08:00
347
rauКолонка директора агентства маркетинговых сервисов Twiga’Go! Светланы Гуковой о том, как интенсивное развитие онлайн-продаж в 2020 году изменило подходы к маркетинговым коммуникациям с потребителем
Потребители склонны к спонтанным покупкам, принимая решение за несколько секунд. И в то же время могут долго выбирать товары, скрупулезно сравнивая их с аналогами. Часть ищет продукты конкретного бренда, но таких совсем не много. Например, на маркетплейсе Amazon 78% покупателей не ищут конкретные бренды, а значит — открыты к разным предложениям.
Цель shopper-маркетинга — превратить потенциальных потребителей в реальных покупателей. Светлана Гукова, директор агентства маркетинговых сервисов Twiga’Go!, выделяет пять ключевых трендов, изменивших подходы к такой маркетинговой коммуникации с клиентами.
В 2020 году онлайн-шоппинг получил мощный стимул к развитию «благодаря» пандемии. По данным Prom.ua, с марта по август 2020 года ресурс посетило на 20% больше пользователей, чем за аналогичный период 2019 года. В Украине электронная коммерция занимает лишь 7% от всех продаж. В сравнении с 15% у европейских ритейлеров и 30% — у китайских, еще есть, куда расти.
В условиях пандемии бизнес-модель маркетплейса оказалась более жизнеспособной, чем сайты конкретных брендов. Люди склонны менять предпочтения, поэтому если интернет-магазин не может предложить большой ассортимент товаров, он рискует остаться без клиентов.
Перед маркетологами стоит задача не просто выходить в новые каналы продаж, а быстро захватывать лидерство в этих каналах. Промо-акции, специальные форматы презентации, борьба за лидерство в списке «рекомендованных товаров» и отзывах — все это новые метрики эффективности ритейлеров. При этом важно удерживать высокие позиции и в офлайне, к которому также предъявляются более высокие требования.
Новый эффективный путь, который для многих стал в этом году открытием — множественная коллаборация. Когда в одной маркетинговой кампании с единой коммуникацией собирается много разных брендов, создавая общую синергию и выгоды для каждого участника такой «экосистемы».
Здесь работает хорошо всем знакомое правило «экономия на масштабе», которое обеспечивает максимальную эффективность. Этим летом в совместном проекте сети супермаркетов АТБ и одного из крупнейших производителей напитков и продуктов питания PepsiCo мы объединили несколько брендов — Pepsi, Lays, «Хрустим», Sandora, АТБ и звезду Олега Винника. Каждый из них известен в национальном масштабе. Олег Винник стал универсальным героем акции и помог успешно совместить в одной кампании разные целевые аудитории покупателей.
Акция проходила в 1170-ти магазинах АТБ в течение 28 дней августа. Активности shopper marketing включали ростовые фигуры Олега Винника, арки с приглашающей звездой на входе в маркет, а также брендинг категорий. В итоге все четыре бренда PepsiCo одновременно и значимо выросли в продажах. АТБ за время кампании также получили рост среднего чека, так как для участия в акции сумма покупки должна была превышать 150 грн.
Количество зарегистрированных кодов акции превысило ожидания в пять раз от стандартного показателя результативности национального промо в Украине. Всего мы получили свыше полмиллиона заявок, а Олег Винник стал еще популярнее.
Это основной тренд 2020-го, так как во время пандемии бесконтактная оплата покупок стала самой безопасной и удобной. Сюда же относится технология skan&go, когда покупатель через приложение сканирует покупки, а на кассе в один клик смартфона оплачивает все картой. Некоторые мировые ритейлеры пошли еще дальше. Например, Amazon создал «умную тележку» в своем первом продуктовом офлайн-маркете. Тележка сама сканирует штрих коды товаров, когда покупатель кладет их в корзину. При выходе из магазина с кредитной карты потребителя списывается полученная сумма. Покупатель не контактирует ни с кассирами, ни с консультантами, ни с другими покупателями в очереди.
То, что половина поисковых запросов в интернете будут голосовыми, предсказывали еще пару лет назад. Это новый канал продаж, но сейчас он развивается как никогда стремительно. Узнаваемость бренда обеспечивает в том числе аудио-контент (реклама, партнерские подкасты). Чтобы это сработало, сообщения нужно писать простым, разговорным языком. Ключевые слова для поиска должны легко произноситься вслух. Оптимизация для голосового поиска поможет сформировать круг лояльных потребителей и в будущем повысить продажи. Большинство запросов связаны с поиском локаций поблизости. Поэтому активная страница Google My Business улучшит позиции сайта при голосовом поиске.
Современные технологии могут обеспечить настоящий WOW-эффект от самого процесса шопинга и стимулировать к покупке. Технологии дополненной реальности позволяют увидеть, как будет выглядеть одежда или косметика на потребителе, впишется ли мебель в стиле арт-нуво в дизайн квартиры. Все, что нужно — смартфон и приложение от магазина. Разработка пришлась по душе пользователям IKEA и L’Oreal. Таким образом уменьшилось расстояние между покупателями и товарами в офлайн-магазинах.
С AR-технологиями у людей появилось больше возможностей узнать подробнее о том, что лежит на полках супермаркетов. Если традиционные маркеты начнут активнее внедрять подобные разработки, крупные торговые точки смогут на равных побороться за покупателей с интернет-магазинами.
Бизнесу приходится работать в эпоху перемен и неопределенности, когда прогнозировать что-либо достаточно сложно. Этот год доказал: чтобы оставаться лидером в своей нише бизнеса, нужно не бояться экспериментировать, улучшать сервис и искать новые способы общения с клиентами.
Читайте также —
Будущее на пороге: топ-6 технологий, которые изменят рынок логистических услуг в ближайшие 6 лет
100
49
50
