Плохая погода: теплая зима заморозила продажи украинских магазинов одежды и обуви

В результате аномально теплой погоды в Украине продажи fashion-ритейлеров значительно ниже запланированных. Насколько существенно нынешняя зима повлияла на показатели магазинов, и что делают торговые сети для улучшения ситуации.

Читайте українською

Погодные капризы

В этом году зима в Украине рекордно теплая. Температура крайне редко падает ниже нуля, а снег в этом году можно чаще увидеть по телевизору, чем за окном. При этом синоптики чуть ли не каждый день сообщают о новых температурных рекордах. В таких условиях украинцы не спешат покупать теплую зимнюю одежду и обувь, надеясь переждать зиму в демисезонках. Торговые сети констатируют, что это привело к снижению их товарооборотов.

«Продажи упали. Например зимних курток мы продали в штуках на 6% меньше, чем прошлой зимой, а женских — на четверть», — рассказывает RAU Игорь Забулонский, генеральный директор компании KarKat Fashion (магазины Springfiled, Women’secret и Pedro del Hierro).

Маркетолог Colin’s Украина Елена Белоусова говорит, что в их сети по сравнению с предыдущей зимой продажи сопоставимых магазинах также снизились в натуральном выражении, а в деньгах — остались примерно на том же уровне либо немного выросли. «Мы действительно видим на рынке снижение спроса и заинтересованности на зимние куртки. В такой ситуации необходимо сфокусироваться на правильном планировании, данных продаж и сервисе обслуживания», — добавляет она.

Подтверждают эту тенденцию и в девелоперской компании Arricano, которая управляет рядом торговых центров в Киеве и регионах Украины. По словам директора департамента торговых площадей Arricano Натальи Денысив, теплая зима и изменения потребительских fashion-симпатий прямо пропорционально влияют на товарообороты магазинов. «В целом, показатели прироста оборотов fashion и footwear операторов year-to-year имеют положительную динамику, однако с меньшим темпом, чем прогнозировалось», — говорит она.

В консалтинговой компании UTG добавляют, что снижение продаж fashion-ритейлеров было обусловлено не только аномально теплыми осенью и зимой, которые привели к сокращению сезона продаж зимней одежды и обуви, но и уменьшением реальных доходов населения.

«По усредненным оценкам, продажи одежды, обуви и аксессуаров в стране в 2019 году сократились на 3-5%. Средства, которые люди могут потратить на покупки, продолжают сокращаться. А одежда и обувь продолжают оставаться статьей экономии. Поэтому сокращение продаж на fashion-рынке в деньгах связано прежде всего с падением реальных доходов населения. Продолжается тенденция, когда потребители переходят из среднего сегмента в массовый, а из массового — в категорию дискаунтеров и подержанных вещей», — считает директор UTG Евгения Локтионова.

Частично подтверждают ее мнению показатели торговых сетей, работающих в массовом сегменте. Так, в сети магазинов турецкого бренда LC Waikiki в ответ на запрос RAU отметили, что теплая зима не повлияла на товарообороты компании. «Наша зимняя коллекция перед началом сезона пополнилась большим ассортиментом курток на любую погоду и у каждого нашего покупателя было что подобрать для себя. Также к Новому году мы подготовили широкий выбор традиционных свитеров с новогодними принтами, которые всегда пользуются популярностью независимо от погоды. Поэтому можем сказать, что нынешняя зима не помешала продажам зимней коллекции LC Waikiki», — говорит генеральный директор LC Waikiki Украина Алексей Гришко.

Продать все

Опрошенные RAU эксперты отмечают, что в таких условиях в более выгодном положении оказались не только ритейлеры сегмента масс-маркет, но и украинские производители и небольшие операторы, которые быстро адаптируются и диверсифицируют свой ассортимент. В то время как глобальным игрокам было крайне трудно оперативно корректировать ассортимент в соответствии с погодой и потребностями клиентов.

«Погодные аномалии в Украине и спровоцированные ими шопинг-потребности — это тот случай, когда международным fashion-мастодонтам стоит перенять гибкую стратегию национальных операторов и учесть климатические особенности региона присутствия. Очевидно, что это непросто, ведь часто коллекции создаются и отшиваются далеко и намного ранее грядущего сезона. Реалии требуют не только прогнозировать, но и реагировать на объективные непредвиденные изменения», — уверена Наталья Денысив из Arricano.

По словам Евгении Локтионовой, больше всего в условиях теплой погоды пострадали операторы, основная часть ассортимента которых ориентирована на сезонные товары из зимнего гардероба. Например, магазины меховых изделий, шуб, дубленок и т.д. Вследствие низкого спроса на зимние вещи торговые сети были вынуждены активнее привлекать клиентов с помощью различных маркетинговых инструментов и скидок на товар. Как отметила в комментарии RAU директор по маркетингу Intertop Ukraine Валерия Толочина, неблагоприятные для продаж погодные условия всегда можно нивелировать грамотными акционными предложениями.

«Скидки и акции, конечно же, приводят к активизации продаж. Тем более, что большинство наших соотечественников уже привыкли делать покупки во время сейлов, с расчетом на следующие сезоны. При этом сейчас значительно увеличились сроки распродаж: они начинаются раньше, а заканчиваются позже», — соглашается Евгения Локтионова из UTG.

Впрочем, даже скидки не всегда помогают ритейлерам активизировать клиентов. Игорь Забулонский из KarKat Fashion признается, что компания пыталась улучшить нынешнюю ситуацию с помощью акций, однако не слишком удачно. «Мы использовали скидки, однако покупатель реагировал на них вяло. К счастью, сейчас остатки товара не очень большие. Будем продавать их через интернет-платформы», — говорит Забулонский.

Согласна с ним и Елена Белоусова из Colin’s Украина, отмечая, что в зиму с плюсовой температурой потребители не готовы покупать теплые пуховики даже со значительными скидками. «Безусловно, выгодная цена на качественную вещь увеличивает заинтересованность в покупке, но кардинально скидки ситуацию на рынке не меняют в данном случае. Мы используем ежегодную программу спец предложений для стимуляции продаж на зимнюю коллекцию, но дополнительных резких снижений или демпинга не используем», — утверждает Белоусова.

По ее словам, в такой ситуации компания старается реагировать на продажи в реальном времени и формировать следующие поставки согласно текущих остатков (на каждый следующий месяц). «Также благодаря развитой сети в Украине (31 город во всех областях страны) мы можем распределять остатки между регионами. Очень важно следить детально как меняется спрос в каждом магазине и в каждом городе, слушать и слышать клиента, и конечно обеспечить высокое качество обслуживания. Сервис особенно важен в такой период. Это тот вариант, когда лучше «управлять из магазина», а не «из офиса», — говорит маркетолог Colin’s, добавляя, что благодаря правильному планированию поставок и распределению зимней коллекции, сети удалось избежать больших остатков. Этому также способствовало использование нескольких дополнительных каналов продаж: интернета, маркетплейса и аутлетов.

Впрочем, многие другие ритейлеры будут вынуждены столкнуться с проблемой большого объема остатков зимней коллекции и каждому из них придется искать свой путь ее решения. «У каждого бренда своя система борьбы с остатками. Кроме использования скидок, многие ритейлеры, имея хорошие интернет-магазины, продолжают реализовывать сезонные товары. В том числе через дальнейшее перераспределение каналов продаж, в частности, за счет роста онлайн-сегмента. Кроме этого, распродавать существующие зимние коллекции многие операторы будут в следующем сезоне», — считает Евгения Локтионова. По мнению эксперта, преимущество в вопросе распродажи остатков прошлых коллекций будет у дальновидных системных ритейлеров, которые открывают аутлет-магазины и ведут региональную экспансию, где ниже конкуренция и менее требовательные покупатели.

Читайте также –

Новости fashion-ритейла: планы LPP, аутлет Waikiki, открытие Funday и другие