Поисковая реклама vs торговая: что лучше для продвижения магазина

Запускаете рекламу интернет-магазина в Google Ads и не можете определиться — выбрать поисковые кампании или торговые? Вопрос не простой: от типа кампании зависит, какой трафик Вы получите, сколько за него заплатите и, главное, сколько заказов он принесёт. Одни рекламодатели делают ставку на текстовые объявления в поиске, другие — на товарные карточки с фотографиями и ценами. А третьи совмещают оба формата и получают максимальную отдачу.

В этой статье разберём, чем поисковая реклама в Google отличается от торговых кампаний Google Shopping, в каких ситуациях каждый формат работает лучше и как правильно распределить бюджет между ними. Без воды и общих фраз — только практика, цифры и конкретные рекомендации для украинского рынка.

Поисковая реклама: как работает и когда стоит использовать?

Поисковая реклама Google Ads — это классические текстовые объявления, которые появляются над органической выдачей, когда пользователь вводит запрос. Вы сами задаёте ключевые слова, пишете заголовки и описания, указываете посадочную страницу.

Главная сила поисковых кампаний — гибкость. Вы полностью контролируете текст объявления и можете адаптировать месседж под разные сегменты аудитории. Например, для запроса «купить робот-пылесос Киев» можно показать одно объявление с акцентом на быструю доставку, а для «робот-пылесос для шерсти животных» — другое, где упор на характеристики конкретных моделей.

Когда поисковые кампании работают лучше:

• Вы продаёте услуги или сложные товары, которые трудно показать одной картинкой. Допустим, установка кондиционеров или подбор комплекта мебели — здесь текст объяснит суть предложения лучше, чем фото товарной карточки.
• У Вас небольшой ассортимент (до 50–100 позиций), и проще вручную собрать семантику и написать объявления, чем настраивать фид данных.
• Нужно продвигать конкретную акцию или уникальное торговое предложение. Текстовый формат позволяет вынести в заголовок «-30% до конца недели» или «бесплатная доставка по Украине от 1 500 грн.».
• Вы только выходите на рынок и хотите протестировать спрос — быстро запустить кампанию, оценить конверсию, скорректировать подход.

Из минусов: стоимость клика в поисковой рекламе обычно выше, чем в торговых кампаниях, особенно в конкурентных нишах вроде электроники или бытовой техники. По данным украинских агентств, средний CPC в поиске для e-commerce может составлять 5–15 грн., тогда как в Shopping — 2–8 грн. за тот же товар.

Обратите внимание: поисковые объявления не показывают фото и цену товара прямо в выдаче. Пользователь кликает «вслепую», не зная стоимость, и может уйти с сайта, увидев неподходящую цену. Это влияет на показатель отказов и расход бюджета.

Торговые кампании Google Shopping: для чего они подходят

Товарная реклама позволяет показывать карточки товаров с изображением, названием и стоимостью прямо в органическом поиске Гугла и на вкладке «Покупки». В отличие от поисковых объявлений, здесь Вы не собираете семантическое ядро вручную: Google сам сопоставляет запросы пользователей с данными из Вашего товарного фида.

Почему этот формат так хорошо работает для магазинов? Всё просто: человек видит товар, его вид и цену ещё до клика. Это значит, что на сайт переходят уже «подогретые» покупатели, которых устраивает и внешний вид, и стоимость. Результат — более высокая конверсия и ниже цена привлечения клиента.

Для запуска торговой рекламы Вам понадобится:

1. Аккаунт в Google Merchant Center с загруженным товарным фидом — таблицей с информацией о товарах (название, цена, фото, наличие, категория и т.д.).
2. Связка Merchant Center с Google Ads.
3. Качественные фотографии продукции на белом или нейтральном фоне — от этого напрямую зависит CTR.
4. Актуальные цены и наличие: поисковик штрафует за расхождение данных в фиде и в интернет-магазине, вплоть до блокировки аккаунта.

Важно: если у Вас более 200–300 товаров, торговые кампании практически обязательны. Создавать отдельные текстовые объявления на каждую позицию — нереально, а Shopping автоматически подтягивает весь каталог из фида.

Если Вы хотите использовать больше инструментов для продвижения интернет-магазина, перейдите сюда. На сайте представлен полный обзор рекламных сервисов и советы по оптимизации.

Сравнение форматов: что выбрать в зависимости от задачи?

Однозначного ответа «Shopping лучше поиска» или наоборот — нет. Всё зависит от Вашей ниши, ассортимента, бюджета и целей. Разберём типичные ситуации.

Если у Вас широкий каталог товаров (от 100+ позиций) — основой стратегии должны стать торговые кампании. Они автоматически охватят весь ассортимент, а Вы сможете сегментировать товары по категориям, маржинальности или сезонности. Поисковую рекламу в этом случае имеет смысл подключать точечно — для топовых или самых маржинальных товаров, акций и распродаж.

Если Вы продаёте уникальный товар или услугу — лучше начать с поисковых кампаний. Когда продукт нестандартный (например, индивидуальный пошив одежды или 3D-печать), текстовое объявление позволит объяснить ценность предложения. Карточка Shopping с фото и ценой здесь не раскроет всей сути.

Если бюджет ограничен (до 5 000–7 000 грн./месяц) — начните с одного формата. Для физических товаров с хорошими фото — Google Shopping. Для услуг или товаров без визуального преимущества — поиск. Распылять маленький бюджет на два канала сразу — частая ошибка, которая не даёт ни одному из них набрать достаточно данных для оптимизации.

Основные отличия между товарными и поисковыми объявлениями

• Стоимость клика. В торговых кампаниях обычно ниже на 20–50%, потому что конкуренция за показ распределяется иначе и нет прямого аукциона по ключевым словам.
• Конверсия. Shopping чаще показывает более высокий коэффициент конверсии, поскольку пользователь заранее видит товар и цену.
• Контроль над объявлением. В поисковых кампаниях — полный: Вы пишете каждое слово. В Гугл Шоппинг контроль ограничен данными фида и настройками Merchant Center.
• Скорость запуска. Поисковую кампанию можно запустить за пару часов. Для Shopping нужно подготовить фид, пройти модерацию Merchant Center — это может занять от нескольких дней до двух недель.

Подсказка! Если Вы не уверены, какой формат подойдёт именно Вашему бизнесу, или хотите делегировать настройку рекламы Google Ads специалистам, можно обратиться в профильное агентство, вроде https://www.adwservice.com.ua/ru. Опытные специалисты проанализируют нишу и подберут оптимальную связку кампаний.

Как совмещать поисковую и торговую рекламу: практические советы

Самый эффективный подход для большинства интернет-магазинов — использовать оба формата одновременно, но с чётким разделением ролей. Вот как это можно реализовать на практике:

1. Разделите бюджет по принципу 70/30. Если Ваш магазин продаёт физические товары с хорошим визуалом, направьте 70% бюджета на товарные кампании и 30% — на поисковые. Объявления в поиске в этом случае работают как «доборщик»: ловят запросы, по которым Google Shopping не сработал, продвигают акции и охватывают информационные запросы типа «какой пылесос выбрать для квартиры».
2. Используйте минус-слова в поисковых кампаниях. Чтобы форматы не конкурировали друг с другом за одни и те же запросы, добавляйте в поисковую кампанию минус-слова по товарным запросам, которые уже покрывает Shopping. Например, если в товарной кампании у Вас есть карточка «кофемашина DeLonghi Magnifica», добавьте эту модель в минус-слова поисковой кампании. Так Вы сможете избежать ситуации, когда оба объявления конкурируют между собой и завышают CPC.
3. Анализируйте отчёт по поисковым запросам в Shopping. Многие забывают, что в торговых кампаниях тоже можно посмотреть, по каким запросам показываются Ваши товары. Это кладезь информации: Вы найдёте запросы, на которые стоит создать отдельные поисковые объявления, и нерелевантные запросы, которые нужно исключить через минус-слова.
4. Не забывайте о Performance Max. Этот относительно новый тип кампаний в Google Ads объединяет и поисковые, и торговые, и медийные размещения в одну автоматизированную кампанию. Для магазинов с ограниченными ресурсами на управление рекламой Performance Max может быть хорошим вариантом — Google сам распределяет бюджет между форматами. Но учтите: контроль и прозрачность здесь ниже, чем при ручном управлении отдельными кампаниями.

Совет: начните с ручных кампаний (поисковых и/или торговых), соберите данные хотя бы за 2–3 месяца, а уже потом тестируйте Performance Max. Без начальной статистики алгоритму будет сложно оптимизироваться, и Вы рискуете потратить бюджет впустую.