От лиса к лису: как смена фирменого стиля влияла на продажи сети Фокстрот

За последние три года омниканальная сеть Фокстрот несколько раз меняла логотип и коммуникационную стратегию. В итоге вернулись к старому доброму лису, но уже на новом современном уровне. Почему происходили перемены и как они отражались на бизнесе.

Читайте українською

В 2017 году омниканальная сеть Фокстрот обновила логотип: исчезла знакомая всем лиса. Затем, в апреле 2018-го, ритейлер перезапустил свою креативную платформу. Тогда же компания запустила новую кампанию «Вперед за бездоганністю». В главных ролях — британские аристократы на конях, которые выбирают Фокстрот. Но Англия с лошадьми не оправдала своих ожиданий, поэтому летом прошлого года Фокстрот снова провел ребрендинг.

В концепцию обновленного бренда заложена идея модернизации магазинов, смена тона и голоса в коммуникации, перезагрузки всех бизнес-процессов. Представители компании Admitad встретились с Татьяной Щербак, Digital Marketing Manager Фокстрот, и расспросили, как череда перемен отразилась на продажах в сети.

— За последние годы Фокстрот уже дважды провел кардинальный ребрендинг, какие сложности это принесло компании?

— Сложности “закаляют” и стимулируют вовремя и тщательнее проводить работу над ошибками. После ребрендинга-2018 мы именно так и сделали: проанализировали соотношение поставленных целей к достигнутым, провели фокус-группы, определили болезненные точки и сформировали стратегию фундаментальных изменений сети Фокстрот. Но прежде чем громко декларировать о перезагрузке, менять визуальную картинку и давать какие-либо обещания, мы начали апгрейдить компанию изнутри, модернизировать розничные магазины и интернет-платформу, повышать качество услуг доставки и самовывоза, сервиса, скорости реакции call-центра и многое другое.

В итоге, ребрендинг в 2019 году со слоганом «Оновлюйся!» стал самым масштабным и самым существенным в истории Фокстрот. Он рассчитан на три года, поэтому мы продолжаем меняться и обновляться.

— Новейшая коммуникационная платформа была запущена в ноябре. За это время прогремело несколько рекламных кампаний: от «Черной пятницы» до Дня святого Валентина. Уже можете подвести первые итоги, как обновление повлияло на продажи в сети?

— Первые срезы проведенных фокус-групп свидетельствуют о том, что наши изменения воспринимаются покупателями положительно. Переоткрытые магазины (их уже более 20-ти) стали на 30% прибыльнее, чем до реформата. Благодаря “перезагрузке” менее чем за год направление e-commerce показало прирост на 43% по трафику на сайт, рост конверсии и сокращение показателя отказов на 20%. На 50% в абсолюте вырос товарооборот в начале прошлого сезона и на 58% – в сезон «Черной пятницы» и предпраздничных скидок.

— Одним из главных заданий ребрендинга было омоложение аудитории. Вы начали активнее проявлять себя в интернете. Думаете, новое поколение нужно «цеплять» именно там?

— Действительно, со сменой позиционирования и обновления бренда в прошлом году мы стали постепенно снижать долю присутствия на ТВ в пользу диджитала. В 2020 году запланировали увеличение рекламы в диджитале на 40%, что связано с продолжением реализации стратегии обновления компании и с одной из ее главных целей – привлечь новую, и в том числе молодежную аудиторию, которая согласно всех исследований все больше «уходит» в онлайн.

— Какова роль диджитал-маркетинга в вашей стратегии? Какие инструменты используете? Насколько он важен для современных брендов, по вашему мнению?

— Глядя на общую тенденцию расширения диджитал-маркетинга, Фокстрот, конечно, тоже уделяет ему все больше внимания. Мы используем все основные инструменты (Emails, SEO, SMM, UI/UX, платную рекламу и т.д.), а также сотрудничаем с партнерской сетью Admitad.

— Партнерский маркетинг позволяет планировать потоки доходов и расходов компании, ведь вы заранее закладываете вознаграждение веб-мастеру в маржу, получаемую с продажи. Насколько это помогает вам соблюдать коэффициент затрат маркетингового бюджета к товарообороту?

— Заранее в маржу мы не закладываем это вознаграждение, т.к. при любых условиях придерживаемся среднерыночной цены на товар. При этом, назначая процент вознаграждения, мы удерживаем коэффициент затрат маркетингового бюджета к товарообороту в комфортных для нас пределах.

— Почему решили сотрудничать с партнерской сетью?

— Существует большое кол-во рекламных каналов и охватить все самостоятельно и при этом качественно невозможно. В то же время, мы хотим быть доступны для наших покупателей на разных, удобных для них ресурсах. CPA сеть дает возможность работать с разными партнерами одновременно. При этом забирает на себя интеграционную и контролирующую функцию, предлагает новые варианты партнерств, новые форматы.

— Какие типы целевого действия вы выбрали для сотрудничества с веб-мастерами — оплату за заказ товара, его покупку или посещение сайта? Почему?

— Мы используем оплату за покупку (подтвержденный заказ), что позволяет легко контролировать эффективность канала и работать экономически выгодно. При этом скрупулезно отслеживаем заказы, которые переоформляются по различным причинам (на конечном этапе изменение способа оплаты, доставки и т.д.) и зачисляем их в пользу вебмастеров в случае финального оформления заказа.

— Увеличилась ли доля pick—up после старта сотрудничества с партнерской сетью?

— В 2019 году доля продаж по услуге «пик-ап» в общем обороте выросла с 4% до 6,5%. А непосредственно сами продажи по этой услуге по сравнению с 2018-м увеличились в 1,5 раза. На это повлияло несколько факторов, возможно, и сотрудничество с веб-мастерами, но детально именно это влияние мы не отслеживали. Знаем, что реформы в сфере логистики позволили в III квартале 2019 года выйти на стандарт “пик-ап” за 5 кликов на сайте и 3 минуты для выдачи товара. И в 80% случаев мы выдерживаем этот стандарт.

— Не думали ли вы над созданием собственной CPA-сети?

— Пока мы работаем по партнерской программе только с Admitad, и довольны нашим сотрудничеством. Компания гарантирует качество траффика, благодаря детальному анализу работы каждого вебмастера и своей системе brаndgard, клиентоориентированной работе менеджеров, отслеживанию тенденций и возможностей и подключению к системе новых веб-мастеров. Мы рады, что компания забирает на себя ряд функций, тем самым давая возможность сосредоточиться на основных диджитал-каналах, которые мы сопровождаем inhouse.

Читайте также –

E-сommerce-директор Фокстрот: Доля сети в онлайне выросла в полтора раза