Олег Антоненко, Айсберг: Бизнес делают не компьютеры, бизнес делают люди

Генеральный директор одного из крупнейших украинских производителей холодильного торгового оборудования, которое поставляется в 30 стран, о пожеланиях клиентов, ключевых тенденциях сферы, особенностях работы в Украине и контрактах с зарубежными заказчиками.

Читайте українською

Одним из экспонентов на Третьей международной специализированной выставке индустрии ритейла и девелопмента Retail & Development Business Expo – 2019, которая прошла 28 и 29 марта в Киеве в НСК Олимпийский, стал ведущий украинский производитель торгового холодильного оборудования – компания Айсберг. Среди ее клиентов – крупнейшие отечественные и международные FMCG-сети, в том числе Сільпо и Carrefour. Ассортиментный ряд Айсберг включает как стандартные модели, так и уникальную продукцию, разработанную под конкретного заказчика. О том, что сейчас происходит на украинском и мировом рынке торгового холодильного оборудования, на что в первую очередь обращают внимание клиенты, каких изменений стоит ожидать в ближайшем будущем и о многом другом в кулуарах RDBExpo-2019 рассказал генеральный директор Айсберг Олег Антоненко.

По желанию заказчика

— Какие ключевые тенденции можете отметить в вашем сегменте рынка?

— Они сводятся к четкой сегментации и направлениям в маркетинге. То есть каждый производитель может стать лидером в своем сегменте, а универсальные компании, предлагающие все, всем и всегда, уже неактуальны.

Клиент больше ценит специализацию, ведь когда весь производственный процесс заточен под определенную продукцию, можно достичь массового производства, а значит – и предлагать технику качественнее и дешевле.

— Что клиентам важнее: экологичность оборудования, экономичность, цена, какие-то уникальные особенности и преимущества?

— Есть разные категории заказчиков и каждая из них ставит во главу угла важные для нее параметры. Например, для небольших стандартизированных магазинов формата «у дома» или дискаунтеров самое важное – цена оборудования, которая достигается за счет массовости производства. Чем больше серия – тем дешевле единица продукции.

Для других, напротив, критично, чтобы производитель мог разработать и изготовить уникальные конструкции, адаптированные под конкретные помещения, требования к функционалу, климатические особенности и так далее.

К примеру, магазины большого формата ориентируются на требования конечных потребителей. Покупатели хотят видеть больше продукции категории «фреш», больше свежеприготовленных продуктов, и чтобы удовлетворить потребителей, ритейлеры заказывают больше витрин с открытой выкладкой, витрин «первой линии». Для них ключевой фактор выбора производителя – возможность реализовать свои идеи.

Разумеется, такая техника стоит дороже, ведь у производителя должен быть персонал, способный разработать уникальные конструкции, техпроцесс, позволяющий быстро переориентировать производство, необходимые станки, и многое другое.

— Какая из этих категорий заказчиков ключевая для Айсберг?

— Мы специализируемся на поставках оборудования в магазины большого формата, поэтому готовы адаптировать модели нашей техники под требования заказчика. Или же разрабатывать уникальные варианты и предлагать их клиентам. То есть работаем в более высоком ценовом сегменте. Но часть производственных линий у нас ориентирована на изготовление массового недорогого оборудования, таких как пристенные витрины для дискаунтеров.

Также активизировали направление «поставка оборудования под ключ». Когда поставляется только холодильная мебель, без системы охлаждения, у заказчика могут быть определенные сложности с их совмещением и подключением.

Мы готовы предлагать и производим комплексные решения: и торговое холодильное оборудование, и системы охлаждения. В таком случае один подрядчик занимается всем комплексом работ и интеграцией, что упрощает и проведение тендера, и повышает качество: ответственность несет одна компания, а не несколько различных структур.

Комплекс холода «под ключ» от компании Айсберг для нового Сільпо во Львове

Плюс ко всему нужно помнить, что в ряде стран есть жесткие требования к используемым хладагентам.

— Расскажите об этом поподробнее.

— Многие компании уделяют особое внимание двум факторам: энергосберегающим технологиям и сохранению озонового слоя атмосферы. В ряде стран очень жесткие требования к используемым хладагентам и нормам энергопотребления холодильного оборудования. И эти параметры становятся едва ли не ключевыми при выборе производителя техники для магазина.

Также добавлю, что для клиентов важны и эксплуатационные расходы, которые снижаются в случае использования комплексных решений.

— А как с этим в Украине?

— Сейчас в рамках сотрудничества с Международным валютным фондом в нашей стране готовится принятие нового пакета законов, который буквально перевернет украинский рынок. Он предусматривает отказ от ряда используемых хладагентов и переход на более экологичные и безопасные для окружающей среды. Могу с уверенностью сказать, что в случае принятия этих законопроектов в том виде, как они поданы, производителей торгового холодильного оборудования ждет непростой период адаптации к новым требованиям. А ритейлерам стоит готовиться к дополнительным расходам, ведь новое оборудование будет дороже, чем используемое сейчас.

Надеюсь, к нам прислушаются, и смягчат ряд требований к производителям, потому что иначе нам проще будет перенести производство в другую страну, чем полностью перекраивать техпроцесс.

— В Украине есть у вас конкуренты?

— Кроме нас есть еще четыре крупных завода, производящих торговое холодильное оборудование сравнимого качества и характеристик.

— Этого хватает для внутреннего рынка, или какую-то долю занимает импортное оборудование?

— Безусловно, импортная техника тоже есть, потому что далеко не всю необходимую клиентам номенклатуру мы можем предложить. Некоторые идеи и технологии требуют времени на внедрение в производство.

Помимо прочего, в близлежащих странах – Польше, Италии, Турции, Венгрии – также есть производители холодильного оборудования. А в нашей стране для отечественных компаний никаких преференций нет, поэтому цены украинской и импортной продукции сравнимые.

Большой партнер

— Во сколько стран поставляете продукцию Айсберг?

— На данный момент – в 30 стран Европы, Азии и Африки. Количество рынков, где представлено наше оборудование, зависит от многих факторов: пошлины, языковые проблемы, уровень развития ритейла, наличие локальных производителей и конкуренция между ними. Тут много факторов, и каждый рынок мы оцениваем отдельно, с точки зрения целесообразности выхода в ту или иную страну.

Для увеличения изображения нажмите на него

Карта экспорта Айсберг Лтд

— Где именно ваши позиции наиболее сильны?

— Грузия, Армения, Беларусь, Казахстан. На новых рынках мы не можем претендовать на лидерство в объемах продаж. Но можем быть лидерами в работе с тем или иным клиентом, в том или ином классе оборудования.

Не стремимся продавать «все и всем», взвешенно подходим к своим возможностям. Был случай, когда потеряли нескольких клиентов, переоценив свои силы и сорвав сроки поставок. Больше себе такого не позволяем.

— Можете назвать ваших крупнейших клиентов: в Украине и за рубежом?

— В Украине это Fozzy Group с сетью Сільпо, за рубежом – один из крупнейших мировых продуктовых ритейлеров Carrefour. На самом деле мы обслуживаем много операторов из разных стран, но это — ключевые заказчики. У нас достаточно сильно загружены производственные линии, поэтому резкого скачка выпуска продукции мы не предвидим. Идем путем японской философии «кайдзен» — постоянных улучшений во всем, в технологии, эффективности, качестве, стоимости и т. д. Поэтому радикально увеличивать объемы не планируем, так как это может негативно сказаться на качестве продукции.

Холодильные витрины Aisberg на СО2 в супермаркете Carrefour, Румыния

— Насколько отличаются требования украинских и зарубежных заказчиков?

— У любого заказчика требования одинаковые: они ждут максимально эффективного комплексного предложения, адекватной стоимости оборудования и точного соответствия техническим требованиям. Всех объединяет одно правило: «бизнес делают не компьютеры, бизнес делают люди». Клиент закажет у тебя продукцию, если он уверен в том, что получит именно то, что ему нужно. Добиться этого – главная задача.

Другое дело, что на каждом рынке действуют свои законы и ограничения. К примеру, в ЕС запрещены многие хладагенты, и используется в основном СО2. А в Кувейте и ОАЭ до сих пор используется фреон R22.

Так что иногда складывается парадоксальная ситуация: некоторые комплектующие мы не можем достать в Украине, потому что они слишком новые для нашего рынка, а некоторые – потому что они уже сильно устарели и их никто не производит.

— Сколько времени занимает процесс выхода на новые рынки?

— Зависит от выбранной стратегии. Хотите зайти быстро – предложите товар за полцены, и сразу найдете клиентов. Другое дело, что таким образом вести прибыльный бизнес не получится. Мы никогда не продавали свой товар за бесценок, а если выставлять реальную стоимость, то надо учитывать и пошлины, и транспортные расходы, и уровень конкуренции, и еще много факторов. На каждом рынке есть свои ниши, пока не занятые, и это дает шанс выйти в другие страны.

— Украинское холодильное оборудование востребовано за рубежом?

— Нас с удовольствием приглашают участвовать в тендерах на всех рынках, которые нам интересны. Разумеется, не все тендеры удается выиграть, но интерес к нашей продукции безусловно есть, и достаточно высокий.

— Для вас, как для производителя, насколько целесообразно участие в больших международных выставках? Какой эффект?

— Международные выставки – неотъемлемая часть нашей стратегии. Эффективность участия, по сравнению с затратами, довольно низкая. Но без этого никак нельзя.

Возьмем, к примеру, Euroshop – крупнейшую европейскую профильную выставку, в которой мы будем участвовать уже в пятый раз. Для нас каждое участие, с одной стороны – большие затраты, как времени, так и денег, но с другой – большое количество контактов, презентация продукции, возможность осознать направление движения рынка. Удается ли выставкой добиться продаж? Нет. Продажи в нашей сфере – кропотливая многолетняя работа с клиентом.

В то же время, был случай, когда прямо на Euroshop подписали достаточно крупный контракт на поставку оборудования. Но это исключение.

EuroShop-2017: стенд Айсберг на ведущей мировой выставке для ритейла

Производственные тонкости

— Вы упомянули, что в Украине не хватает многих составляющих для производства качественного оборудования…

— Я не сказал, что не хватает. Их просто нет. Даже металл украинского производства очень низкого качества, которое нам не подходит. Поэтому все материалы, используемые нами, без исключения – импортные. Хотя в Украине есть сырье для производства качественных комплектующих, но нет культуры производства. Так что все импортируем.

Схожая проблема с производственной кооперацией, которая позволяет не инвестировать в производство полного цикла, а сосредотачиваться на ключевых задачах. Сложно найти партнеров, готовых поставлять необходимые нам сырье и комплектующие гарантированно высокого качества, в нужных объемах и в точные сроки.

Во всем мире понимают, что конкуренция в машиностроительной отрасли достигла максимума, и чтобы локальные предприятия выживали, им нужно помогать. Оказывать содействие, например, в арендных ставках на землю или построении производственных парков. В Украине, в отличие от ряда соседних стран, ничего этого нет. И речь не только о коррупции, которая тоже присутствует, речь об официальных, но непонятных взносах и платежах за согласование проектов, землеотвод, подключение коммуникаций и так далее.

— Многие компании, использующие импортные компоненты, сталкиваются с двумя глобальными рисками: непредсказуемая работа таможни и валютные колебания. Сталкивались ли вы с ними, и как справлялись?

— Что касается таможни, то сейчас грех на что-то жаловаться. А чем больше девальвация, тем лучше для производителя, так как падает себестоимость производства. Мы ориентированы на внешние рынки, и работаем не только в гривне, но и в других валютах, поэтому девальвация национальной валюты дает нам дополнительные возможности.

Также мы грамотно пользуемся банковскими инструментами, которые позволяют нам снижать риски.

— Какой процент продукции продаете за рубеж?

— От 70 до 80%. Поэтому практически все комплектующие закупаем за собственную валюту, а гривневые поступления направляем на покрытие гривневых затрат.

— Возвращаясь к началу нашего разговора: какой процент клиентов хочет получить индивидуальные, а не массовые решения?

— Скажу так: хотят все, но позволить себе могут немногие – может, до 15%. Остальные либо еще не разобрались, зачем им индивидуальные проекты, либо сознательно сделали ставку на стандартизированное оборудование.

Другой вариант: это такие индивидуальные решения, которые сразу же становятся массовыми. То есть клиент просит разработать уникальную модель, но тут же гарантирует большой объем заказов на нее.

— И часто такое происходит: вы разрабатываете уникальную модель, а затем делаете ее серийной?

— Это наша стратегия. Как правило, именно так все и происходит. Чтобы сделать витрину, надо понимать требования клиента. Поэтому мы всегда разрабатываем модель с нуля, под клиента. И если оборудование не относилось к интеллектуальной собственности заказчика, дорабатываем товар, и предлагаем его уже как серийное производство всем желающим.

— Как много заказывают оборудования не для магазинов, а для кафе, ресторанов и других подобных объектов?

— Мы никогда не рекламировали это направление. А чтобы человек заказал у тебя тот или иной товар, он должен знать, что ты его производишь и продаешь. Оборудование, которое мы делали для кафе и ресторанов – это либо корпоративные клиенты, либо старые партнеры, просто не нашедшие необходимой техники для своих проектов и обратившиеся к нам. Но сейчас подобные заказы уже занимают до 15% объема производства, выделенного в отдельное направление со своим персоналом.

Холодильная витрина с системой регулирования влажности изготовлена специально для французской кондитерской Bize D’Amour

— Куда движется мировой рынок холодильного оборудования, какие решения будут актуальными в ближайшие лет пять?

— Очень сложно сказать, так как вопрос производства в Украине и в мире очень политизирован, и зависит от многих факторов. Плюс ко всему, очень быстро развиваются технологии, меняются потребительские предпочтения, появляются новые форматы магазинов. Для производителя гораздо важнее не пытаться предугадать тенденции, а быть готовым быстро адаптироваться и меняться вместе с запросами заказчиков.

Читайте также –

Дарья Антоненко, Айсберг: Каждый новый магазин – часть моей личной истории