Оживить ритейл: как сегодня привлекать потребителей в обычные и интернет-магазины

Специалист по ритейлу EMEA Market Insights о том, как работает психология ритейл-траффика и как всегда оставаться в центре внимания потребителей.

Читайте українською

Клиентский трафик — движущая сила ритейлеров. Поэтому в постпандемическом мире их первоочередная задача — увеличивать этот трафик и растить продажи. В колонке для Think with Google специалист по ритейлу в регионе EMEA Market Insights Пабло Перес рассказывает, как быстро адаптировать свою бизнес-стратегию к новым реалиям и разворачивать ее в сторону изменившегося поведения потребителей. RAU публикует адаптированную версию текста.

В первую волну пандемии в офлайн магазинах не хватало посетителей — продажи резко упали. Более того, потребители стали чаще копить, чем тратить. Ожидания, желания и потребности людей изменились. Теперь ритейлерам нужно понять, как вернуть прежний поток клиентов в офлайн магазины, стабильно привлекать онлайн-трафик и стимулировать отложенный спрос.

Новые ритейл-инсайты: Marketing Mix Modelling

В Google провели исследование, чтобы ответить на вопрос: как ритейлерам эффективнее всего привлекать клиентов в офлайне и онлайне. Оказалось, ключевые факторы сильно отличаются для онлайн и офлайн магазинов:

• Определяющий фактор для создания потока трафика на сайты — это маркетинг.
• В случае привлечения посетителей в офлайн-магазины — это местоположение.

Эти выводы сделаны на основе исследования Marketing Mix Modelling (MMM) и анализа ряда психологических факторов. В нем поучаствовали больше 20 ведущих ритейлеров из стран региона EMEA, работающих в сферах электроники, моды и продовольственных товаров. За последние пять лет это исследование позволило определить дополнительный эффект от маркетинговых инвестиций. Поэтому делимся найденными инсайтами — они помогут восстановить бизнес и пересмотреть свой маркетинговый подход.

Психология ритейл-трафика

Покупатели говорят, что главное для них при выборе магазина — удобство. Но в чем оно выражается? Это всегда зависит от конкретной ситуации и потребителя. Если он идет в офлайн-магазин, то ключевым моментом может стать параметр «рядом». Однако в онлайн-мире удобство может означать «я быстро вспомню сайт любимого ритейлера и легко найду там все, что мне нужно».

Пользователи онлайн-магазинов утверждают, что любят этот способ за легкость поиска товаров и удобство доставки на дом. Однако выбор интернет-магазинов огромный, а умственная пропускная способность человека ограничена — люди не умеюм обрабатывать так много опций, сколько нам предлагают. Как показало исследование, потребители обычно пользуются всего тремя онлайн-магазинами, хотя знают о тринадцати.

Ментальная пропускная способность имеет свои лимиты. Поэтому люди покупают товары всего у трех ведущих ритейлеров.

Как оставаться в центре внимания потребителей

Это неудивительно, но на всякий случай отметим: главные игроки мира онлайн-торговли удерживают лидерские позиции на рынке именно благодаря рекламе. Но что любопытно? Оказалось, маркетинговые инвестиции гораздо важнее для успеха в онлайне, чем люди привыкли думать. Посещаемость сайтов и продажи на самом деле в 1,5–3,5 раза больше зависят от вложений в маркетинг, чем от геолокации магазина. Это стало известно благодаря омниканальным ритейлерам, которые участвовали в исследовании.

Пример: при анализе крупного розничного продавца электроники обнаружилось, что реклама приносила ему 60% трафика в интернет-магазине и 27% — в обычных точках продаж. С другими ритейлерами ситуация похожая: маркетинговые инвестиции приносят в среднем 51% онлайн-трафика и интернет-продаж.

Ключевой фактор привлечения трафика на ваш сайт — постоянная реклама. Человек сегодня за день может увидеть тысячи реклам — какая-то может проскочить мимо него. Постоянное присутствие в поле зрения потребителей поможет запомниться.

Что еще имеет значение кроме непрерывной рекламы? Размещение объявлений в нужное время — в тот момент, когда покупатель собирается что-то купить. Недавнее исследование EMEA Market Insights подтверждает: такая стратегия может убедить 18-44% потребителей отказаться от своего первоначального выбора в пользу чего-то другого. Здесь могут помочь автоматизированные рекламные решения, показывающие рекламу нужному человеку в подходящее время.

Необязательно рекламироваться только в интернете, чтобы стимулировать онлайн-продажи. Офлайн-маркетинг тоже привлекает пользователей в интернет-магазины, а цифровая реклама — в обычные. Ключевой вывод — в вопросе соотношения.

Трафик интернет-магазинов гораздо сильнее зависит от рекламы, чем посещаемость физических точек.

Что стимулирует трафик офлайн-магазинов

Комфорт — решающий фактор в ритейле. В постпандемическом будущем, когда покупатели будут все чаще прибегать к обычным магазинам, важно удобное расположение офлайн-точки. Тем не менее исследования показывают: маркетинг не стоит отбрасывать.

Маркетинг-стратегия для роста посещаемости физических магазинов

Традиционно для привлечения местных покупателей используют листовки и каталоги. Они действительно увеличивают посещаемость, но по сравнению с цифровыми альтернативами у них очень низкая окупаемость. Зато высокие результаты показывают объявления в поисковых системах и социальных сетях. Внешнее исследование утверждает: такая реклама приносит офлайн-магазинам как минимум 50% дохода.

Как и раздачу листовок, поисковый и соцмедиа-маркетинг тоже можно организовать локально, то есть показывать онлайн-рекламу жителям определенных городов и районов. Кроме этого, оба формата умеют учитывать интересы каждого отдельного пользователя, чтобы давать индивидуальные результаты.

Исследование при участии десятков ритейлеров показало: они инвестируют в поисковую рекламу в среднем 14% маркетингового бюджета, и это приносит 24% доходов от всех медиаканалов. Причем это актуально не только для крупных брендов. Поисковые системы привлекают на 17% больше трафика для малых и средних компаний-ритейлеров по сравнению с крупными. Около 4 из 10 посещений небольших розничных магазинов связаны с онлайн-поиском.

Карта стратегического развития

Нет единого правила для привлечения трафика в магазины. Каждый ритейлер индивидуален, а ситуация — уникальна. Универсальные принципы на основе аналитики Google:

• Воспринимайте разные каналы как целостную систему. Если все еще думаете, что интернет-объявления привлекают исключительно онлайн-покупателей, а билборды — только физический трафик, то пришло время пересмотреть свои убеждения. Все-таки офлайн-реклама влияет на digital-трафик, а онлайн-реклама — на посещаемость физических магазинов.
• Не приуменьшайте значимость маркетинговых инвестиций для ecommerce-канала. Чтобы прорваться сквозь шум и суету, рекламная стратегия должна быть последовательной, а для постоянного потока онлайн-трафика рекомендуем удвоить бюджет на маркетинг.
• Используйте автоматизированные решения, чтобы обращаться к аудитории тогда, когда ей это нужно. Иногда продажа — это всего одно объявление, показанное человеку в нужный момент. Автоматизация в таких случаях дает массу возможностей для охвата клиентов по разным параметрам.
• Пересмотрите привычный подход к маркетингу. Инвестиции в листовки и брошюры нерентабельны, а поисковая и соцмедиа-реклама способна увеличивает количество посетителей в магазинах на 17%.

Сейчас компаниям важно быстро адаптировать свою бизнес-стратегию к новым реалиям и разворачивать ее в сторону изменившегося поведения потребителей.

Источник: Think with Google

Читайте также

10 трендов e-commerce, о которых нужно знать в 2021 году. Инфографика