Николай Чумак, IDNT: IKEA станет бенчмарком для украинского покупателя

CEO IDNT Николай Чумак о влиянии IKEA на рынок Украины и выстраивании отношений со своими потребителями.

Читайте українською

После открытия IKEA в столичном ТРЦ Blockbuster Mall на рынке возникло немало вопросов: насколько покупатель настроен сменить украинскую мебель на шведскую, как бренд будет выстраивать отношения с покупателями, и какой путь развития выберет. MMR провело блиц-опрос среди экспертов, посвященный открытию первой IKEA в Украине. RAU выбрала ключевое из ответа CEO IDNT Николая Чумака.

Новый бенчмарк для покупателя

IKEA покажет рынку новый уровень качества мебели и эмоций. Качество в данном случае — набор свойств, востребованных потребителем, которых он не мог получать ранее. Сейчас многие отечественные производители начнут обсуждать качество самой мебели и других товаров IKEA. Это бесполезно, как обсуждать качество блюд в McDonald’s или кофе в Starbucks. Эти компании не обещают самое высокое качество продукта или самую низкую цену, но дают своим потребителям нечто другое. Теперь конкуренция перейдет в плоскость клиентского опыта и отношений между покупателем и брендом. Нашим производителям и ритейлерам придется работать в новых для себя направлениях, чтобы начать конкурировать.

Для покупателя IKEA станет бенчмарком, с которым он будет сравнивать товары других производителей.

В плане розничного формата IKEA открыла ящик Пандоры в украинском ритейле. До этого дня ритейлеры в сегменте DIY работали над тем, чтобы представить максимально большой (не значит необходимый) ассортимент товаров. Магазины 20, 50 и даже 100 000 кв. м с плохой выкладкой, темным интерьером, отсутствием сервиса и не очень качественным в итоге товаром — продукт этой работы.

Работал принцип «чем больше — тем лучше». С одной стороны, поддержание такого ассортимента и управление гигантским магазином — сложное и часто неэффективное занятие. С другой стороны, покупатели больше ценят свое время и безопасность, не желают проходить километры торговых рядов ради покупки полотенца или электродрели. Одна из причин роста популярности интернет-торговли в том, что на веб-сайте или в приложении покупатели могут выставлять фильтры при поиске товара, переключаться между закладками. Офлайновый ритейл не может организовать магазин таким образом.

IKEA своим City-форматом показывает, как можно эффективно продавать на небольшой площади, сделав каждый ее метр более комфортным и позитивным для клиента, наполнить светом и эмоциями. IKEA как производитель создает свой магазин под продуктовую линейку — при таком подходе пространство всегда будет формировать клиентский опыт лучше, чем мультибрендовый магазин. А еще IKEA станет примером коллабораций между поставщиками, фабриками и дизайнерами, что сильно отличается от сложившегося стиля отношений ритейлеров с производителями.

Четыре уровня отношений с потребителями

Бренды могут находиться на разных уровнях отношений со своими потребителями.

• Самый первый уровень — функциональный. Необходимо предоставлять лучший ассортимент товаров по лучшей цене, в хорошей локации и так далее. На этом уровне покупатели просто платят деньги и не отвечают лояльностью. Ритейлеры дают скидки и еще больше расширяют ассортимент, чтобы напомнить о себе.
• Второй уровень — эмоциональный. Компании добавляют приятные эмоции в процесс обслуживания. Покупатель готов немного переплатить или перейти через дорогу, чтобы зайти именно в такой магазин. Зарождается лояльность.
• Третий уровень — социальный. Бренды принимают участие в жизни людей. Мировые спортивные бренды, например, на этой территории: Nike, Adidas стимулируют клиентов достигать большего и вознаграждают за это, продают ценности вместо товара. На этом уровне Tesla, Apple, Disney, бренды сегмента лакшери, мира моды и пр. Лояльность на этом уровне очень высока, потребители становятся амбассадорами бренда, прощают неудачи, даже готовы терпеть проблемы с продуктом и защищать бренд.
• Четвертый — это «changing experience», когда бренды не просто влияют, а изменяют жизнь людей. Таких брендов, особенно в ритейле, не много. IKEA где-то на 3-4 уровне, сильно влияет на образ жизни своих клиентов. В это время сегмент DIY в Украине все еще на самом первом, функциональном уровне. Посетители IKEA, которые могли увидеть билборд конкурента, пришли в магазин точно не за гигантским ассортиментом, где «есть все». Им не нужно «все», им нужна IKEA. Конкурент потроллил себя, четко показав, чем он в худшую сторону отличается от IKEA. Насчет масок — выглядит странно, что в первую очередь их не раздали своему персоналу.

Борьба за клиентов

Уникальная ситуация — IKEA пришла на украинский рынок, начав с интернет-магазина. Дальше компания будет развивать всевозможные каналы коммуникации. Когда ажиотаж вокруг открытия первого магазина стихнет, придется бороться за клиентов, которые понятия не имеют, что такое IKEA как бренд. Необходимо будет выстраивать отношения и рассказывать о своих ценностях. В этом могли бы помочь бренд-амбассадоры.

Источник: MMR

Читайте также

Флориан Мелле, руководитель IKEA в Украине: Наш приоритет – концентрироваться на Киеве