Аналитики Nielsen: тенденции рынка FMCG и секреты увеличения продаж

Снежана Абдуллина и Ростислав Степанчук о состоянии рынка FMCG и drogerie, потребителях и факторах роста продаж.

Читайте українською

20 июня компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая уже не первый год становится масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инстайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. Среди прочих, на мероприятии выступили руководитель отдела розничного аудита Nielsen в категориях «сигареты, алкогольные напитки, безалкогольные и пиво» Снежана Абдуллина, и руководитель розничного аудита Nielsen по направлениям продовольственные и непродовольственные товары Ростислав Степанчук. Они рассказали о том, что происходит на рынке FMCG, за что потребитель готов платить больше, о самых популярных категориях товаров и в чем Украина уже обогнала Европу.

Начало роста

Экономика Украины восстанавливается. Согласно Госстату и данным Nielsen, в 2017 году по сравнению с 2016-м, рост реальных доходов населения составил +19%, рост внутреннего валового продукта (ВВП) +2,5%, развитие рынка FMCG +11%. Индекс потребительского доверия сравнялся с настроениями 2013-го года.

В Nielsen проанализировали, что беспокоило украинцев в 2012-м, 2014-м и 2017-м годах, и обнаружили, что взгляды существенно изменились. Если до начала военных действий в «топ переживаний» украинцев входили общечеловеческие ценности (здоровье, семья и ее достаток), то в 2014 году доллар по 25 грн испугал население меньше, чем война с РФ на Востоке, но экономическая ситуация прочно заняла второе место в списке.

Только в 2017 году в топ-3 наконец вернулись вопросы здоровья, хотя по-прежнему война и рост цен на коммунальные услуги волнуют потребителя в первую очередь. Но в целом украинцы стали оптимистичнее.

Рынок FMCG восстанавливается

Фактические продажи все еще меньше по сравнению с 2013 годом. Но нужно учитывать результат оккупации Крыма и части Востока Украины, а с ними – и уменьшение потребления. Чтобы увидеть эту разницу, на графике изобразили общую диагональ рынка FMCG в Украине, и ситуацию без учета оккупированных территорий (выделено пунктиром). Таким образом можно увидеть, что объемы рынка в 2017 году даже выше, чем в 2012-м и 2013-м.

Не в последнюю очередь это связано и с тем, что доходы украинцев впервые с 2013 года начали расти относительно инфляции: +17% в 2017 году против 8% в 2013 году. В промежутке между этими годами доходы только пытались догнать инфляцию.

Современная розница продолжает рост

В регионах рост объемов FMCG присутствует повсеместно, однако является неоднородным. Согласно данным исследования Nielsen, холодный чай лучше всего продается в Западной Украине, а кофе, например, активнее всего употребляют в северо-восточном регионе. Сметану и молочные продукты чаще всего покупают в Центральной Украине и т. д. Что касается канального распределения, то трендом последних 4-5 лет стал рост современной розницы для непродовольственных товаров. Больше всего — в drogerie-сегменте (EVA, Watsons, Kosmo, Prostor и другие). В продовольственной категории – это, прежде всего, гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты.

В Nielsen проанализировали причины таких трендов и выделили два основных фактора:

1. Рост количества торговых точек. Рынок все еще насыщается современной розницей и точками продаж. Причем это не только количественный рост внутри страны, но и рост продаж в каждой из такого типа точек.
2. Рост спроса. О потребительских настроениях уже сказано выше.

Европеизация потребителя

Украинцы не любят ходить в какой-то один магазин у дома или любимый супермаркет. Им важно выбирать, сравнивать цены, искать выгодные предложения, ассортимент и другое.

Способствует этому увеличение количества каналов, через которые продукт может достичь покупателя. В этом году заметную долю рынка стали занимать онлайн-каналы и специализированные парфюмерные магазины. В Nielsen рассматривают это как европеизацию отечественного потребителя и развитие розницы, которое наблюдается в остальном мире.

Интересной тенденцией является борьба за кошелек покупателя, которая подталкивает ритейлеров заходить в соседний сегмент товаров. Значительные успехи в этом направлении делают магазины парфюмерии и косметики. Для непродовольственных категорий заход в FMCG – это мощный канал развития, который активно растет. И это одна из перспективных возможностей.

В онлайн-покупках украинцы обгоняют Европу

Проведенный Nielsen опрос показал, что по средним объемам шопинга в интернете Украина уже обгоняет Европу. В топ-10 преобладают непродовольственные категории. Больше всего украинцы покупают в интернете товары ухода за собой, за ребенком, за домом, бумажные изделия.

Для продовольственных категорий все еще остается огромный потенциал для роста. Лишь 8% опрошенных заявили, что покупали хотя бы раз алкоголь онлайн, только 5% — упакованные продукты (консервы, напитки, снеки, приправы) и всего лишь 3% — свежие продукты (овощи, фрукты, мясо, молочные продукты).

Активный рост покупок онлайн происходит по двум простым причинам – это удобно и это быстро. И онлайн-платформы делают все максимально возможное, чтобы быть доступными и удобными.

В Nielsen проанализировали всевозможные факторы, воздействующие на украинского потребителя и помогающие продавать больше. Для удобства их разбили на три группы:

• Цена
• Функциональность
• Экспансия

Помогает продавать больше: цена

Общая корзина товаров повседневного спроса FMCG выглядит следующим образом: 18% покупок занимает алкоголь, 12% — безалкогольные напитки, 11% — кондитерские изделия, еще 11% — молочные изделия, 16% — товары ухода за собой, 9% — товары ухода за домом и 23% — другое.

Как можно убедиться, продовольственные категории занимают большой процент. Непродовольственные категории также активно растут. В объемах продаж больше падали те категории, в которых не смогли удержать цену. Такая же ситуация происходила в непродовольственных категориях. Цена имела колоссальное значение для каждой из категорий и их восстановления.

Цена побеждает бренд

Промо-продажи в непродовольственной категории в 2018 году превысили регулярные продажи (52%). С ростом количества продуктов, продающихся по скидке или другим лояльным предложениям, спрос на них увеличивается.

В Nielsen обнаружили, что ром за последние два года вырос на 53% в продажах объемов за литр. Это произошло в результате того, что два основных игрока в данной категории постоянно промотируют свои товары. Эти промо принесли продажи, объемы и, что немаловажно, привлекли дополнительных потребителей в категорию.

Но есть и другая сторона медали – потребители привыкают к промо. 33% потребителей активно ищут промо в торговых точках, что приводит к победе цены над брендом.

В результате опроса, в Nielsen разделили потребителей на две категории:

• Промо-хантеры — активно ищущие скидки и готовых покупать разные бренды или даже менять магазины в зависимости от лучших предложений;
• лояльные к бренду – те, кто утверждает, что промо не влияет на их покупки и приобретают марку, которая им нравится.

Оказалось, что за последние три года в категориях FMCG и drogerie активно растет категория промо-хантеров. Она уже перевалила за половину и осталось менее трети потребителей, лояльных к бренду.

Но бороться за потребителя можно не только ценой. В Nielsen изучили продажи таких категорий товаров, как шоколадные плитки, питьевые йогурты, пиво, стиральные порошки, подгузники и другие виды товара, и пришли к выводу, что украинский потребитель стремится к новому. А значит — создавать предложение с новым вкусом, цветом, упаковкой – выигрышная стратегия, которая будет работать.

Упаковка вообще хороший инструмент сдерживания цены, особенно в non-food категориях, а главное – менее вредный для бренда, чем промо. Главный секрет – увеличенные упаковки. Этот тренд в Nielsen наблюдают не первый год.

Помогает продавать больше: функциональность

В этом вопросе лучше всего разобраться с помощью примеров, которые хорошо себя зарекомендовали на украинском рынке. Успешный кейс у компании PepsiCo с функциональными соками. Учитывая тенденцию употребления витаминизированных продуктов, появляется потребность в уникальных продуктах. В PepsiCo придумали суперфуды в соках (ягоды годжи) Sandora и получили прирост в продажах. Если в целом продукты бренда Sandora имеют средний ценовой индекс 123, то новинки была запущена с индексом 142, что куда дороже, но все равно показала рост продаж.

Также проанализировали сегмент не премиальных товаров, но в ценовой категории выше средней. Этот сегмент medium+ по всем категориям на протяжении последнего года показывал рост. Также сверхактивный рост показывают продукты Personal Care (товары по уходу за собой). Таким образом, можно сделать вывод, что потребитель готов больше платить прежде всего за здоровье, дополнительный функционал и что-то необычное.

Помогает продавать больше: экспансия

После кризиса множество категорий пострадало и упало в объемах, но нашлись супер-категории, которым не был страшен никакой кризис. Тренд на них решили подхватить не связанные с ними категории и совершили экспансию. Экспансия — это объединение с растущей категорией, дающее дополнительные продажи.

Хороший пример успешной экспансии – паста Nutella & Go от Ferrero, принесшая в объединении с печеньем положительный результат в продажах компании Ferrero. Ценовой индекс в категории шоколадные спреды обычная Nutella составляет 122, в коллаборации со снеками – 251.

Другой пример – взаимодействие сладких напитков и пива. Это две большие категории. Пиво немного, но падает в объемах, и когда совершаются коллаборации в сладкие слабоалкоголки, компании получают и рост спроса, и интересное предложение, и то, за что украинский потребитель готов заплатить больше.

Читайте также —

Юрій Ліщук, Nielsen Україна: Яким буде FMCG-рітейл майбутнього