Nielsen Shopportunities: 10 трендов FMCG-ритейла, которые важно знать прямо сейчас

Руководитель отдела исследований потребителей и покупателей в Украине и Беларуси компании Nielsen Татьяна Шевченко о ключевых изменениях в поведении покупателей, которые произошли под влиянием пандемии, и 10 трендах, которые нужно знать, чтобы сохранить бизнес.

Читайте українською

Компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая стала масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. На мероприятии выступила Татьяна Шевченко, руководитель отдела исследований потребителей и покупателей в Украине и Беларуси компании Nielsen. Она рассказала, как изменились покупательские паттерны в связи с пандемией COVID-19, разбив их на 10 ключевых тенденций, и дала прогноз: каким будет покупатель в 2021 году. RAU публикует ключевое из выступления эксперта.

Пандемия изменила многое вокруг нас. Часть покупательских паттернов прошлых пяти лет либо исчезли, либо трансформировались. Nielsen выделила эти перемены в 10 ключевых трендов, понимание которых важно для FMCG-рынка.

1. Изменение в настроениях и возможностях покупателей

До кризиса украинский покупатель уже был пессимистичен, но в последние пять лет индекс потребительского доверия возрастал. Согласно исследованию Nielsen, в первом квартале 2020 года он вырос на 6 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 61 пункта. Покупатели постепенно становились более уверенными в завтрашнем дне. На начало 2020 года их беспокоила война, здоровье, рост цен на продукты питания и коммунальные услуги, а также состояние экономики.

С приходом коронавируса поведение покупателей изменилось с пессимистичных, но уверенных, на обеспокоенных и пострадавших.

В Nielsen проанализировали, что беспокоило украинцев в мае 2020 года. Если квартал назад состояние экономики было среди беспокойств под номером четыре, то сейчас – на первом месте. Здоровье остается вторым, на третье переместился рост цен на продукты питания, которые тоже тесно связаны с экономикой. Таким образом в «топе переживаний» – материальные проблемы и здоровье. Война с первого места сдвинулась на пятое в этом рейтинге.

Покупателей условно разделили на тех, у кого коронавирус повлиял на здоровье или рабочую ситуацию, и тех, кто не пострадал от пандемии. Доля не пострадавших составила 62%, что на 15% меньше, чем в Евросоюзе. В дальнейшем доля покупателей, на которых повлиял коронавирус, будет расти, так что именно поведение этой группы будет влиять на то, как будет выглядеть FMCG-рынок завтра.

2. Новая ценность премиальности

В 2018 году Nielsen зафиксировали, что 37% покупателей чувствуют себя финансово лучше, чем пять лет до этого. Обычные индикаторы премиальности товаров для покупателей – высокое качество ингредиентов или материалов, из которых сделан товар, качество сервиса и высокая цена. В текущем времени эти требования сохранятся не для всех.

Сейчас у части покупателей свободные средства остаются, но приоритеты перераспределяются. Например, среди тех, на кого повлиял коронавирус, каждый третий использует доставку как замену ресторану. Из тех, на кого коронавирус не повлиял, каждый второй совершает доставку домой продуктов питания просто потому, что он не хочет готовить.

Покупатели не будут полностью исключать премиальные продукты из своей корзины, но их доля существенно уменьшится. Потому время искать новые преимущества, которые могут давать премиальные продукты для того, чтобы покупатели ощущали не только высокую цену, но и ценность, которая для них актуальна на данный момент.

3. Вопрос цены

Во время коронакризиса покупатели активно наблюдали за ценами: 40% покупателей онлайн и 60% покупателей в традиционных магазинах заявили, что цены растут и они это замечают. В Nielsen считают, что доля покупателей с ограниченным бюджетом будет расти с тем, как кризис будет развиваться, и, соответственно, такие покупатели все больше и больше будут зависеть от цен на продукты. Это важно как для тех, на кого пандемия повлияла, так и для тех, на кого она пока не влияла.

Для розничных сетей очень важно мониторить цены и быть в курсе того, что делают конкуренты, а для производителей – исследовать восприятие цены и то, как оно формируется.

4. Новая эра промо-хантинга

93% покупателей в Украине так или иначе находятся под влиянием промо. Впервые за три года доля тех, кто поменял магазины в поисках лучшей цены, увеличилась с 10% до 30%. Украинский покупатель стал вести себя так, как много лет уже ведут себя в Европе, выбирая не только между брендами в магазине, но и между разными сетями, что увеличивает конкуренцию в рознице. Для розничных игроков очень важно привязывать покупателя к сети или определенному магазину для того, чтобы минимизировать эти перебежки.

Во время пандемии 25% покупателей сказали, что замечают меньше промо, чем до нее. Это говорит о том, что сейчас важно делать промо более заметным для покупателей.

5. Нелояльность

Покупатели по своей природе нелояльны к сетям. Они посещают несколько магазинов, выбирают между разными брендами и т.д. В этом году лояльность, которая раньше была по выбору, превратилась в нелояльность по необходимости.

Во время коронакризиса произошел сдвиг автопилота покупателей – им пришлось думать и выбирать, и 31% покупателей в Украине открыл для себя в это время какой-то новый магазин. Ключевыми драйверами стали ощущение, что в другом магазине больше промо, есть возможность развлечься и открыть для себя что-то новое, и последний фактор – привычный магазин был закрыт.

6. Изменение привычек и стиля покупок

Общая тенденция поведения покупателей последних лет — частые походы в магазин, покупка маленьких корзин. Сейчас много противоречивых тенденций в разных категориях. Я бы это назвала «миксом всего на свете». С одной стороны покупатели, на которых коронакризис повлиял, в большей мере склонны запасаться большим количеством товара и в некоторых категориях у них эта привычка сохранилась. С другой стороны те, на кого коронакризис не повлиял, продолжали покупать в своем привычном паттерне маленькие корзины и только товар, который нужен здесь и сейчас.

С третьей стороны, развитие онлайн-канала также меняет привычки покупателей: сформировалось две основные миссии покупок – это приобретение товаров для особого случая и покупка по промо.

Разнообразие миссий и поведения покупателей в разных каналах будет зависеть от того, как будет развиваться пандемия. Потому сейчас особо важно изучать поведение покупателей в конкретных категориях для того, чтобы гибко реагировать на изменения дальше.

7. Нарушение работы каналов

Если раньше покупатели ходили в среднем в две-три точки продаж, то с коронакризисом количество каналов возросло. Прежде всего, за счет онлайн, который будет активно становиться новой нормой даже в FMCG-сегменте. Также покупатели стали чаще ходить в аптеки.

Часть потребителей хочет купить все вместе, но есть те, кто готов устраивать настоящее сафари и перемещаться между магазинами и каналами в поисках наиболее выгодной покупки.

8. Здоровье – «новое богатство»

Тренд на здоровый образ жизни развивается в Украине уже на протяжении 10-ти лет. Каронакризис поставил все с ног на голову – если раньше это был тренд, то теперь здоровье – это must. Нет здоровья – многие вещи для покупателя ограничены.

Тренд здоровья можно рассматривать в трех больших группах. Первая – это ежедневное здоровье или предотвращение заболеваний. Покупатель ограничивает себя такими рамками, как здоровая диета, готовка дома, привычки, которые будут направлены на поддержание здоровья. Вторая группа касается борьбы за здоровье. Многие блогеры и медиа говорят про иммунитет, лимфатическую систему, средства и способы уменьшения воспалений в организме. Эти направления будут трендовыми. И третья группа, о которой в меньшей мере говорили до пандемии – ментальное здоровье: личное и социальное.

Люди осознали, насколько сильно являются частью группы и взаимосвязаны, поэтому ритейлу важно влиять не только на конкретного индивида, но и на его окружение. Здоровье среди трендов останется и будет важным, потому рекомендуем направлять покупателей на предотвращение болезни.

9. Экоизм против эгоизма

Забота об окружающей среде превратилась в заботу о себе и ближайшем окружении. Из исследования мы видим, что как физическому ритейлу, так и онлайну покупатели в первую очередь предъявляют ожидания по гигиене и безопасности, которые должны будут выполнены.Эко-аудитория пока останется нишей

10. Технологическая подкованность

За последние несколько лет произошло много технологических прорывов. Во время покупок аудитория пользуется своими гаджетами. Коронавирус этот тренд укрепил. Многие покупатели в период карантина делали что-то для себя новое онлайн. Эта тенденция ярко отражается на том, как покупатели взаимодействуют с брендами. 31% украинских покупателей заявил, что они так или иначе взаимодействовали с продуктовыми и непродуктовыми магазинами онлайн.

Производителям важно понимать, какие именно драйверы покупки онлайн в каждой конкретной категории, а розничным сетям — отслеживать удовлетворенность клиентов как онлайн, так и офлайн.

По оценкам Nielsen, в 2021 году уровень тревоги украинских покупателей будет оставаться высоким. Большинство покупателей будут вынуждены пересматривать состав своей корзины и более тщательно выбирать покупки. Они также будут более открыты к переключению между розничными сетями под влиянием таких факторов как цены и промо. Важнейшим инструментом покупок станет онлайн, который будет развиваться дальше.

Здоровье, и забота о близких будет оставаться в приоритете. На самом деле кризисы редко приносят что-то новое, они проявляют те, тенденции, которые зарождались и проявлялись до кризиса. Мы считаем, что 10 потребительских трендов, описанных в этой статье, будут актуальны в ближайшие 2-3 года.

Читайте также

Аналитика Nielsen: Людям придется немного «отложить свою жизнь». Ну и, конечно же, покупки