Виктория Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своих клиентов мы знаем «в лицо»

Директор департамента стратегического маркетинга сети Море Пива Виктория Гнаток о программе лояльности компании и как сеть вовлекает в нее покупателей.

Читайте українською

В 2016 году сеть Море Пива, также развивающая бренд HOP HEY, перезапустила программу лояльности. На форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» Виктория Гнаток поделилась результатами перезапуска: процент покупок через программу лояльности до внедрения комплекса изменений, в 2015 году, был 23%, а на текущий момент он достиг уровня 89%. И это не предел.

Такого результата удалось достигнуть даже несмотря на то, что компания сократила темпы развития вследствие реформата и ребрендинга. В компании пришли к выводу, что бонусы, push товаров, рассылка предложений, подарки к Дню рождения и так далее — хорошо, но не рождает лояльность. Нужно предлагать клиентам другое.

Неловкий старт

Программа лояльности в Море Пива была запущена очень быстро — в 2015 году и делалась почти на “на коленке”. Первый провал ожидал нас уже в декабре: система не справлялась с количеством транзакций. Программа могла зависнуть минут на 10 при нормативе обслуживания в сети в 2,5 минуты на человека.

Мы должны были принять решение: либо отключить ее, либо нанимать дополнительный персонал, который записывает, а затем в ручном режиме передает данные продаж в офис.

Остановились на втором. Пять месяцев, пока программа лояльности не «ожила», в компании все бонусы фиксировали в ручном режиме. Позже их доначислили в программе в двойном объеме.

В мае 2016 года перезапустили программу лояльности: и тогда было уже успехом, что программа не зависала и за 2,5 минуты продавец мог обслужить клиента. Был разработан стандартный базовый функционал, включая личный кабинет клиента, где он мог посмотреть свою историю покупок и другую информацию.

Правила программы были достаточно стандартными: накапливаешь бонусы: тратишь их. Один бонус равнялся одной гривне, работал cashback от 1 до 5%, 10% — в День рождения.

Когда это успешно реализовали, то решили двигаться дальше. И начали разрабатывать новый функционал, который включал другой процессинг: акции, аналитика и многое другое. Много экспериментировали. Но клиенты креатив не оценили, хотя мы перепробовали огромное количество различных механик: покупателям важнее была простота, а не изощренность.

В итоге остановились на трех механиках из 20-ти, которые тестировались. Вот так с клиентами говорят в компании:

Как не «захламить» отношения с клиентами и не только 

1.Пластик. Это главный «хлам» всех бонусных программ. Через три месяца после того, как запустили бонусную систему, начали создавать виртуальную карту на основе номера телефона. При оформлении покупки клиент просто называет номер телефона.

Были и минусы: клиенты компании специфичны, в большинстве своем это мужчины. И, оказалось, что они плутовали и называли карту своего друга, заодно списывая его бонусы. Поэтому виртуальные карты у нас работают только на накопление и не работают на списание.

2. Виртуальная карта в Приват24. Клиент, без захода на сайт или установки приложения, видит баланс, бонусы, их списание. Оказалось, что Приват24 не так популярен только в Киеве и Одессе. Поэтому продолжаем искать решения которые помогут списывать бонусы без карточек.

3. Отчеты, «чтобы просто посмотреть». Мы оставили два вида отчетов: для сравнения показателей месяц к месяцу, и тот, в котором видим зависимость продаж от конверсий. Еще 12 автоматизировали. Ранее к списку отчетов добавлялись еще 17. Это хлам.

4. Сложные механики. Упрощайте — клиенты не хотят напрягать мозги, особенно в ритейле, особенно если основная аудитория — мужчины, а частота покупки — примерно раз в неделю. Ассортимент в базовых магазинах Море Пива составляет всего 210 SKU и кажется, что там особо «не поиграешь». Но мы все равно стараемся.

5. SMS-спам. Не рассылайте больше двух сообщений клиенту в месяц. Если клиент получает больше четырех в месяц — о вас забудут, внесут в «черный список», начнут звонить на горячую линию и заходить на сайт, в личный кабинет в поисках места, где нужно поставить галочку “не шлите вообще ничего”. Нужно учитывать еще определенную категорию покупателей, которые сами регулярно приходят за покупками — не трогайте их, они будут продолжать это делать и сами увидят нужную акцию в торговой точке. Поэтому, когда мы готовим информационные рассылки, сразу исключаем таких клиентов.

6. Нерелевантные предложения. Этим «грешат» немало брендов. Не попадайте в их число — становитесь на сторону клиента и проходите его путь сами. Вы же не хотите получить 5% скидки в День рождения, например, в аптеке? А это реальный кейс.

О фишках

Программа становится системой, когда процессинг и знания начинают помогать взаимодействовать с клиентом в любой точке контакта и добиваться его лояльности. Какие «фишки» внедрили в Море Пива:

• Грейды. В компании разработали систему грейдов, разделили клиентов на разные категории, и в случае, если «провинились» перед покупателем, всегда готовы компенсировать затраты и принести извинения в виде дополнительного бонуса. Он будет зависеть от того, насколько клиент важен для компании — сколько он тратит при покупке и как часто. 
• Любимый товар. Программа лояльности сама анализирует покупки клиента и эту информацию используют в прямых продажах. Операторы контакт центра «узнают» всех позвонивших, если они зарегистрированы в программе лояльности. Программа подсвечивает их любимые покупки и сотрудники видят, что именно предлагать. Так же это работает и в рознице.
• Фан. В программе лояльности есть поле “как к вам обращаться?”. Ответы креативные: цари, герои фильмов, мультиков и исторические личности. Этот прием позволяет формировать доброжелательность, позитив в общении, заданный брендом tone of voice

Читайте также —

Рецепт успіху з сервісу, хмелю та солоду: інтерв’ю з генеральним директором мережі МОРЕ ПИВА