12.10.2020 07:30
433
rauПредставители международного поставщика интеллектуальных решений для ритейла рассказали о том, как можно бороться с кражами в магазинах, бездельем персонала и повысить эффективность таргетированной рекламы.
Компания Secnet EECA – официальный представитель в странах СНГ международного дистрибьютора Secnet, со штаб-квартирой в США. Secnet EECA специализируется на проектной дистрибуции B2B-решений (профессиональное оборудование и программные решения) для построения IТ- инфраструктуры корпоративных предприятий, сетевого ритейла и банковского сектора, на базе технологий беспроводного доступа, информационной защиты и искусственного интеллекта, через авторизованных партнеров в странах СНГ, в числе которых, наивысший статус – Platinum, имеет компания Bizerba UA.
В основе описанных ниже решений лежит технология распознавания лиц frp® в режиме потокового видео с применением искусственного интеллекта и нейросетей. Решения на базе Facial Recognition платформы frp® в Украине, в первую очередь, направлены на 2 ключевых сегмента:
Юрий Ефименко, коммерческий директор Secnet EECA, и Александр Сабанюк, директор департамента продакт маркетинга, рассказали RAU о практическом применении в ритейле технологий распознавания лиц
— Кому в первую очередь могут быть интересны такие сложные и, будем откровенны, довольно дорогие технологии, а также где их применение оказывается наиболее эффективным?
— Все в мире относительно, особенно цена, т.к. стоимость того же кассового узла или POS терминала самообслуживания, несоизмеримо выше предлагаемых нами продуктов. Мы всегда рассматриваем предлагаемые прикладные решения frp® исключительно в ракурсе параметра ROI – Return on Investments. frp® это, как и классический POS, является прикладным инструментом для зарабатывания денег с беспрецедентно коротким циклом окупаемости.
При этом, абсолютно не важно о каком прикладном решении frp® идет речь:
При построении классической информационной системы очень важно правильно выбрать класс оборудования (из понятной “классики”: серверы, видеокамеры, датчики и т.п.). Распределение классов идет по типу решений и масштаба инфраструктуры заказчика:
SoHo (Small office/home office) — сегмент недорогих устройств для некритичных задач.
SMB (small-medium business) — также частично могут быть пригодны для малого бизнеса и средних компаний, где трудится от 50 до 100 человек
Enterprise-сегмент — это оборудование высшего класса: исключительно надежное, с масштабируемой производительностью, повышенными требованиями к управляемости и из единого центра и гарантированным номинальным сервисом на выходе.
С производителями Enterprise класса работают корпорации, хотя средние предприятия с критическими требованиями к надежности тоже являются нашей целевой группой по причине желания исключить высокую цену ошибки.
Продуктовая линейка корпоративных систем распознавания – frp® ориентирована в основном на Enterprise — сегмент, к примеру, на ритейлеров с огромным суточным потоком посетителей в десятки миллионов в сутки, с управлением системы из единого центра, одновременно тысячами объектов.
В Украине мы ориентируемся прежде всего на сетевой ритейл, под которым подразумеваем FMCG-операторов, DIY, drogerie&beauty плюс аптечные сети и крупные сети АЗС, а также ТРЦ.
Ключевой тренд, объединяющий сетевых ритейлеров: ставка на самообслуживание. Данное направление будет интенсивно развиваться в горизонте ближайшего десятка лет.
Самообслуживанию, как и любой инновационной технологии поставленной на рельсы промышленной эксплуатации, присущи, как новые возможности так и новые риски, к которым приходится быстро адаптироваться.
— Чтобы создать уникальный покупательский опыт?
— Не только. Один из вопросов который приходится решать ритейлерам – вопрос безопасности. Всем знакома категория покупателей, которые, имея возможность самостоятельно сложить в корзину товар, “забывают” рассчитаться за него на выходе. Пандемия коронавируса подстегнула развитие систем, минимизирующих контакт покупателей с персоналом магазина, в частности, кассирами.
Практически все ритейлеры массово закупают и устанавливают self-check out (кассы самообслуживания).Эти устройства, которые по сути являются компьютерами, могут стать важным элементом взаимодействия ритейлера с покупателями и повышения конверсии.
— Что имеете в виду?
— Установка банального веб-браузера на котором запускается веб-клиент frp® плюс веб-камеры на стандартные терминалы самообслуживания добавляет важную функцию — регистрации постоянных покупателей в системе лояльности. Этот фактор, наряду со скоростью цикла экспресс-регистрации frp® дает уникальные возможности по критическому ускорению наращивания биометрической БД для систем лояльности ритейлера. Функция раздачи кассирами пластиковых карт лояльности легко переносится в виртуальную плоскость через терминалы самообслуживания.
— Но ведь регистрация на кассе будет задерживать очередь и не совсем понятно преимущество перед классическим “пластиком”, к которому все уже привыкли?
— Сейчас поясню. У классической системы лояльности “пластик” есть 3 главных недостатка. Первый и главный – нежелание клиента тратить время на заполнение анкет. Второй, недостоверная история взаимоотношений с клиентами – карта переходит из рук в руки, телефон меняется… Связь теряется. Третий — общий страх для всех систем лояльности: страх перед тем, как компания будет использовать такую чувствительную для клиента информацию как персональные данные.
Модернизированный терминал:
Но главным козырем терминала является даже не технология экспресс-регистрации, занимающая 15-20 секунд. Важны, на самом деле, два момента:
Ведь до похода в магазин клиент не думает о регистрации, а после совершения покупки ему тем более не хочется заниматься какой-то регистрацией. Другое дело – оформить все за 20 секунд, до начала процесса оплаты покупки, будучи спровоцированным скидками для участников.
Система сама будет узнавать постоянного клиента на входе в ТЦ или магазин и если он окажется в ЦА кампании вендора, будет автоматически отправлять ему подборку купонов на скидки при входе в магазин или любые другие флаеры содержащие ссылки и переходы на ролики или сайты.
Для маркетологов ритейлера решается еще одна проблема — передача скидочных карт из рук в руки – смазанный портрет покупателя.
— Как проходит процесс регистрации?
— Перед началом оплаты покупок надо выбрать на экране опцию «зарегистрироваться». Особо недоверчивые могут прочитать пользовательское соглашение о том, как будет использована эта информация. Завершается процесс нажатием подтверждающей ссылки в отправленной системой SMS (чтобы исключить использование чужих телефонных номеров).
Расширить функционал программы лояльности можно на портале ритейлера в личном кабинете. В качестве логина опять-таки используется фото. Здесь клиент может настроить под себя программу лояльности. Например, функцию face-pay, установив очередность оплаты с разных карт или использования сначала накопленных баллов и т.п. Или запретить списание денег, а только баллов. Это очень гибкая в настройках система.
— То есть система подходит только тем, у кого есть программа лояльности, а для дискаунтеров она бесполезна?
— Как раз наоборот. Дискаунтеру совершенно не нужно иметь систему лояльности для начала работы с frp®. Система лояльности дает немного глубже картину по вашему профилю, так как она ведет историю ваших чеков. frp® же классифицирует вас по гендерным и другим признакам:
Клиенты дискаунтеров, также могут оформить подписку на канал рассылки персональных акционных предложений ритейлера (скидочных купонов, флаеров).
frp®iPromoter lite — новое решение, где у покупателя нет личного кабинета на сайте, и регистрация длится не более 15 секунд. Для максимального удобства покупателей, система поддерживает все возможные опции подписки: со смартфона, с ПК, с терминала в магазине. В том числе через баннер на сайте, выбрав опцию подписки. Дальше дело покупателя – тратить купоны, полученные на смартфон при входе, или нет.
Целью многих рекламных кампаний, является стимулирование спонтанного спроса: подталкивание к совершению спонтанных покупок. Например, в хозяйственных магазинах часто так покупают фонарики, а в food-ритейле – это шоколадки и т.п. Кроме того, наблюдая, как участники канала подписки за счет использования купонов на ряд товаров, платят на 15-50% меньше, рано или поздно зарегистрируются даже самые отпетые скептики.
Многие имели возможность наблюдать как один известный сетевой ритейлер работающий в формате гипермаркетов, с целью быстрого запуска системы лояльности, поднял цены на ряд ходовых товаров в два раза для тех у кого нет карт лояльности, и, после того как набрал первичный костяк БД клиентов программы лояльности, вновь опустил цены.
Плюс ко всему, появляется возможность отправлять рекламные сообщения только тем, кому они на самом деле нужны. И самое главное – в нужное время и в нужном месте. Когда покупатель зашел в магазин тратить деньги, а не отдыхает где-то или сидит на работе, как это часто бывает с обычной рекламной spam рассылкой.
— Как вы узнаете, зачем в этот раз пришел покупатель? На основе опыта предыдущих покупок, как работает таргетированная реклама в интернете?
— В офлайне Google бессилен, а геолокация абсолютно не точна для задач ритейлера. Вендор или сам ритейлер заказывают рекламную кампанию на конкретную целевую группу (ЦА). Например, крем для лица от морщин производитель хочет рекламировать только женщинам определенной ЦА 40+.
Камера в магазине мгновенно определяет целевую аудиторию в потоке входящих в торговый зал. frp® мгновенно идентифицирует в потоке и классифицирует всех посетителей сразу при входе и целенаправленно отправляет рекламу только тем, кто попадает под ЦА вендора или ритейлера. Еще пример: вендор Wella заказал кампанию по промоушену краски для волос всем мужчинам после 40-ка
— Целевой рассылкой рекламы посетителям в торговом зале ритейлеры занимаются довольно давно и успешно. Чем новая технология отличается от существующих?
— Хороший вопрос. Чтобы системе как-то понять, кто перед ней, покупателя надо как-то пометить. Счетчики при входе, позиционирование внутри здания, VMS видео-аналитика, которая не отличает человека от швабры, а два рядом стоящих человека считает как одного, и прочие хитрости ушедшего века работали, пока не было мобильного интернета и бесплатный интернет в магазине был достаточным стимулом зарегистрироваться в wifi сети ритейлера.
Например, навигация по зданию – технологиями beacon – здорово работает, только процент ее покрытия клиентов сейчас на уровне 1%. Потому что мало кто хочет логиниться в wifi сети ритейлера, чтобы вдобавок получить рекламные push-уведомления. Сейчас в эпоху 5G эти методы умирают.
Мало того, многие “продвинутые” пользователи стараются отключить даже геолокацию, чтобы их не отслеживал «Большой брат». Я сам лично часто отключаю геолокацию, но по прозаическим причинам – батарейка в смартфоне медленней садится.
— Но теперь у ритейлеров есть другой инструмент – мобильные приложения, через которые можно рассылать рекламные подсказки?
— Да, это классная штука, но, для банка, а не для ритейлера. Для ритейлера мобильное приложение лояльности это такая же уходящая эпоха, как и технологии перечисленные выше. Поясню почему. Мобильное приложение (МП) хорошо тем, что достоверно идентифицирует покупателя — телефон почти никогда не передают другим людям. Push-уведомления отличное средство информирования клиентов в магазине о том, что в соседнем отделе есть акционный товар или новинки.
Есть лишь один минус у МП, и этот минус фатальный: люди не хотят ставить МП лояльности ритейлеров. Причина очень простая – если без него можно обойтись зачем ставить себе на телефон шпионскую программу-хулигана? Банк — другое дело, перевод денег, просмотр баланса – жизненная потребность. Как показывает практика, потолок проникновения МП для торговых сетей — это 5% покупателей.
К тому же приложения надо настраивать и т.д. В результате ими активно пользуются лишь несколько процентов постоянных покупателей, в первую очередь молодежь.
В США сегмент разработки мобильных приложений для ритейла стабильно сворачивается или мигрирует в сторону онлайн-ритейла. Один из оптовиков США — крупнейшая в мире сеть складов самообслуживания клубного типа, полностью отказалась делать ставку на МП и фактически 100% перешла на идентификацию по лицам. Этот ритейлер начинает отслеживать покупателя еще со стоянки, связывая его с авто, на котором он приехал.
Искусственный интеллект (ИИ) сопоставляет факты о том, что, старая ржавая Toyota на стоянке гипермаркета и чек на несколько тысяч долларов от водителя при каждом визите «не бьются». Скорее всего это домработница приехала скупиться для своих работодателей. Домработница это тоже лицо, влияющие на выбор покупок, но совсем других категорий: например мука, моющие средства, туалетная бумага и т.п.
Система отслеживает эмоции на лице покупателя, чтобы максимально точно настроить свою рекламу. Ведь таргетированная реклама — это самый большой потенциал данных систем для ритейла.
— В чем главная выгода для ритейлера, кроме того, что реклама точно попадает в цель?
— Например, промотирование СТМ. Практически все крупные ритейлеры в Украине имеют хотя бы одну СТМ. И вместо рекламы по ТВ можно запустить кампанию по сети постоянных клиентов. Сила технологии в том, что это НЕ спам, а филигранно таргетированное сообщение. Причем сообщение может содержать ролик, как приготовить продукт или карту зала с указанием, где он лежит.
Еще один плюс – сообщение о рекламируемом товаре приходит на телефон только один раз за всю рекламную кампанию – при первом посещении любого из магазинов сети. Система ведет учет тех, кому уже отправила эту рекламу. Это крайне важно, так как spam методы рекламы все меньше привлекают международных вендоров.
— Получается, что не только магазины, но и торговые центры тоже могут действовать подобным образом?
— Разумеется, ТРЦ идеальная рекламная площадка для вендоров и рекламы локации/сервисов/товаров как арендаторов так и самого ТРЦ. Кроме того, система может помочь аргументированно повышать размер арендной платы, так как позволяет вести исключительно точный подсчет посетителей. Например, магазину оптики в ТЦ можно показать сколько мужчин и женщин в очках, потенциальных покупателей, прошло мимо магазина.
Точная и прозрачная аналитика – важный аргумент при общении с рекламодателями и обосновании расценок на свои услуги. Причем система легко настраивается, например: не учитывать персонал ТРЦ в общем потоке покупателей и т.п.
— То есть можно вычленять определенные группы людей в общем потоке?
— Конечно. Это прежде всего связано с вопросами безопасности. Например, на телефон охраннику рядом с подозреваемым приходит сообщение, где показано как этот человек выглядит эталонно, и как он выглядит сейчас. Причем грим и маска не поможет, так как идентификация происходит по сложному алгоритму сравнения формы черепа. У нас много кейсов, когда система узнает 50+ посетителей по эталонным фото с документов, где им было 18-25 лет.
Кого отслеживать – выбирает сам ритейлер или ТРЦ. Мы очень плотно работаем с нашими клиентами и именно они являются для нас главным источником знаний и определяют направления в развитии продуктов.
Например, оказалось, что многим украинским ритейлерам, с экономической точки зрения, на порядок критичней мониторить присутствие персонала в рабочей зоне магазина, а вот детекция рецидивистов шоп-лифтеров приоритет №3, после маркетинга, который идет под №2.
Сейчас-то нам очевидна логика профессионалов: отсутствие на рабочем месте продавца отдела нарезки это прямая связь с размером чека тех, кто не дождался обслуживания или не желает стоять в очереди – однозначно прямой убыток для ритейлера.
Второй бич ритейла и не только – подмена карточек при регистрации прихода на работу/уход с работы, когда один сотрудник отмечает приход на работу другого, пока тот занят своими делами дома. Особенно это актуально на периферии, где снижен контроль, все друг друга знают и работает фактор круговой поруки. Система frp® решает проблему: нет персоны – смена не открылась — прогул. Фото приложить к камере не получится, так как алгоритм определяет живой ли это человек.
Есть альтернатива: система распознавания по отпечатку пальцев, но они требуют контакта, а это вопрос гигиены.
— Но ваша технология наверняка не единственная в Украине?
— Это верно. Многие компании декларируют технологии распознавания лица. В частности, в Украине, из того что на слуху, представлены продукты китайских Dahua и Hikvision, российские VMS: Trassier и Macroscope, японской NEC, которые продают вместе с камерами модуль распознавания.
К решениям Enterprise класса, из тех, что активно работают на рынке Украины, к своим прямым конкурентам, мы можем отнести лишь NEC у которого, к счастью, на сегодня, небогатый выбор в контексте прикладного ПО именно для ритейла.
Остальные перечисленные производители это SOHO/SMB сегмент или производные от VMS (систем видеонаблюдения) которые не способны поддерживать моментальную обработку БД на миллионы лиц на тысячах распределенных объектов. Упрощенно говоря: Enterprise – экскаватор, SMB/SOHO – лопата. Оба инструмента имеют свою цену и нишу.
VMS системы часто страдают низкой точностью идентификации. Для понимания, что такое точность 90% для СКУД. Представьте, что у вас в штате работает 100 человек и целых 10 человек, двое из которых — это топ-менеджеры компании, не могут попасть в кабинет, потому что попали в 10% погрешности. Точно так же 2 человека, не имеющих отношения к компании, но попавших в 10% погрешности, спокойно зашли в режимную зону. Так много ли 10% погрешности или мало?
Продукты Enterprise класса, имеют еще одно серьезное преимущество – единое централизованное управление. Представьте многотысячную сеть известного дискаунтера, Которому надо часто менять единые wi-fi политики в тысячах точек одновременно.
А теперь представьте, что они выбрали в качестве опорного вендора для построения сети не Aruba HPE или Cisco а, к примеру, TP-Link? Это будет катастрофа для CIO, которого заставили вместо экскаватора использовать на “тысячах гектаров” – “лопату”.
— Что нужно для внедрения технологий?
— Никаких специальных устройств покупать не надо – только «мозги» дата-центра. И тогда обычные стандартные IP/web камеры видеонаблюдения становятся «волшебными» за счет обработки видеопотока. То есть, никаких катастрофических изменений в инфраструктуре не требуется. Более того, современные камеры с детекцией лица умеют отправлять не весь видеопоток, а уже готовые портреты. Это кардинально понижает требования к пропускной способности интрасети предприятия.
Напоследок, принимая во внимание ситуацию с COVID-19, особо хочу отметить следующие моменты:
Система frp® обеспечивает беспрецедентную точность при идентификации людей в масках плюс поддерживает детекцию персон с повышенной температурой в потоке посетителей, в реальном режиме времени и отправкой мгновенных уведомлений СБ/HR на стационарный и мобильный пункт.
Для данной функции нужно дополнительно приобрести тепловизионные камеры (градусники) популярных брендов: Hikvision и Dahua…
Читайте также —
Зачем в магазине касса самообслуживания или топ-5 мифов о КСО
188
73
64
