Retail hacks by Arricano: О возможностях интеграции маркетинговых активностей ритейла и ТРЦ

Наталья Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, считает, что при интеграции маркетинга торгового центра и маркетинга арендатора выигрывают покупатели, ритейлеры и торговый центр и делится проверенными лайфхаками.

Читайте українською

Мы постоянно находимся в поиске наиболее эффективных маркетинговых решений и приемов. Таких, которые можно было бы реализовать самостоятельно или совместно с ритейлерами. Стараясь измерить эффективность этих приемов, больше уделяем внимания тем, которые результируют в прирост онлайн- и офлайн-траффика, увеличение продаж, повышение популярности каждого бренда в составе торгового центра. Давайте признаем, что маркетинг торгового центра работает в связке с маркетингом арендатора. Какие бы действия не были предприняты и инструменты использованы – параллельные действия, равно как и бездействие, ритейлера, могут убить или усилить эффект. Важна интеграция и синергия. Давайте рассмотрим пять подобных вариантов интеграции.

1. Торговый центр – это медиа

Если рассматривать торговый центр как медийный канал, посредством которого мы общаемся с ЦА, это очень структурирует всю систему построения коммуникации. Понятно, о чем вещать, кому и когда. Собственно, почему если? Мы с вами уже можем считать ТРЦ полноценным медиа. Сайт, фейсбук, инстаграм, YouTube – суммарно охваты этих ресурсов по одному объекту в месяц достигают 1,9 млн пользователей (данные ТРК Проспект за 2018 год). Разве это не повод использовать эти ресурсы для продвижения бренда и товаров ритейлера? В то же время ТРЦ в социальных сетях – это не только реклама брендов арендаторов и событий ТРЦ, это разноплановый контент, где интерес к каждой категории можно «пощупать»: количество просмотров, реакций, вопросов. ТРЦ как медиа предлагает своим читателям истории из жизни покупателей, анонсы собственных событий и событий третьих лиц, фото-отчеты, в которых гости могут найти себя, новости, полезную информацию о скидках и акциях, о товарах, трендах – все это возможности для каждого партнера.

Такая коммуникация не требует особых затрат со стороны ритейлера, нужно только желание, интересные новости и понятные макеты.

2. Все лучшее – детям

Не секрет, что дети часто влияют на выбор места шопинга для родителей. Важно, чтобы ребенку было комфортно и интересно в детском развлекательном центре или на представлении выходного дня, и тогда он обязательно скажет: «Мама, мне здесь понравилось! Мы сюда вернемся, обещаешь?» Родители заинтересованы в том, чтобы ребенок получил новые впечатления. Да, родители готовы за это платить, но когда в ТРЦ есть и бесплатные достойные опции, приятно ими воспользоваться. Как правило, ивенты для детей – это серия событий, в которых партнер-арендатор может основательно напомнить о своем бренде релевантной целевой аудитории.

Ивенты для детей в торговом центре проходят в форматах edutainment и retailtainment. Это означает, что точек контакта с потребителем намного больше, чем непосредственно во время проведения события. Бренд ритейлера может присутствовать в анонсах в соцсетях, на плакатах, в оригинальной фотозоне, на раздаточных материалах. Можно снимать сюжеты для YouTube-канала торгового центра (мы это делаем для арендаторов, а они, в свою очередь, получают хороший отклик покупателей), есть возможность пригласить родителей непосредственно в магазин… Опыт показывает, что партнерство в событиях для детей может быть интересным не только ритейлерам с детскими товарами. Так, участие бренда Mida в проекте Cool School в ТРЦ РайON стало интересным экспериментом и для арендатора, и для арендодателя. Вот как это было:

3. Все будет fashion

Шопинг плавно перемещается в онлайн. При этом значительной помехой, мешающей потребителю полноценно покупать в интернете, остается невозможность примерить и пощупать товар. Здесь и появляются новые возможности!

На страничках социальных сетей торгового центра мы предлагаем потребителю актуальные данные о товаре, который продается в магазинах. Информацию подаем в понятном формате – фото, описание товара, цена. Безусловно, каждый оператор может делать то же и самостоятельно. И многие делают. Но когда комбинация товаров разных брендов объединена в единой коммуникации от лица торгового центра, она становится и товарной, и имиджевой. Такая онлайн-коммуникация понятна для всех участников: потребитель получает информацию о товаре, арендатор – дополнительное промо своего бренда и товара, торговый центр – интерес и потенциального посетителя, плюс исследование спроса, изучение интереса онлайн-аудитории к разным брендам.

Пока такая модель промо с использованием механики фейсбук-магазина работает преимущественно в партнерстве с fashion-операторами. Специфика этого промо в том, что мелькание в фейсбуке стильных луков и трендовых вещей больше “цепляет” пользователя, чем, скажем, фото мелкой бытовой техники. Мы видим, насколько значительно “модный” контент увеличивает охваты странички и частоту взаимодействий.

Стать партнером в этой коммуникации не сложно: необходимо иметь качественные фото товара и его описание. И желание предоставить все эти данные маркетингу ТРЦ для совместного каталога. Коммуникация выглядит так:

4. Let’s have some fun!

Тональность коммуникации торгового центра передается различными способами, в том числе с помощью легкого контента, юмора, ситуативов. Мы считаем, что это работает, и тестируем свои возможности на нескольких уровнях. Например, видео-контент для собственных YouTube каналов ТРЦ. Не рекламируя непосредственно арендатора фразами вроде «Покупай здесь!», мы проводим съемку в определенном магазине, а тема сюжета связана с товарной группой ритейлера.

В ТРЦ Arricano, например, нам для этого нужна история взаимовыгодного сотрудничества и партнерства, активный маркетинг со стороны ритейлера, а также обмен информацией – тогда мы понимаем, какую комбинацию маркетинговых решений стоит предлагать.

Пример такой работы можно увидеть здесь:

5. Дополнительные «фишки» в виде дополненной реальности

В прошлом году в ТРК Проспект было реализовано несколько проектов с использованием технологии дополненной реальности.

Гости торгового центра снимали свои видеосюжеты и делились ими в социальных сетях. Этот вирусный эффект говорит о том, что подобное «переключение» покупателя во время шопинга на яркую эмоцию, wow-эффект и удовольствие востребовано и имеет длительный эффект. Более того, покупатель становится активным распространителем рекламы. Поэтому интеграция брендов партнеров в подобные активности может принести неожиданные дивиденды как торговому центру, так и ритейлеру. Совсем свежий пример AR фишек можно увидеть на весенней фото-локации в ТРК Проспект уже в эти выходные.

Недавний проект с элементами AR ко Дню влюбленных выглядел так:

В каждом торговом центре для ритейлера есть множество инструментов, позволяющих напомнить о себе гостю ТРЦ, пригласить в свой магазин и заинтересовать товаром. Можно ограничиться стандартным набором активностей вроде раздачи листовок и рекламы на радио, а можно рассмотреть возможность интеграции в маркетинговые кампании торгового центра с использованием новых технологий, медиаресурсов объекта и ивент маркетинга. Для ритейлера быть проактивным в коммуникации с потребителем – это значит быть услышанным, понятным и выбранным не только сегодня, но и завтра. Да, это процесс непрерывный, творческий и сложный, но маркетинг предлагает массу возможностей для легкой и эффективной интеграции в зависимости от задач каждого бренда.

Читайте также —

Retail hacks by Arricano: Athleisure – новый ритейл-тренд или стиль жизни