Маркетинг-директор Фора: Каждая локация требует индивидуального подхода

Директор по маркетингу сети магазинов Фора Оксана Мицкевич об обновлении магазинов, росте продаж, целевой аудитории, новых форматах и результатах работы премиум-маркета Favore.

Читайте українською

Фора – одна из первых компаний, которая начала системно развивать формат «магазины у дома». И долгое время была едва ли не монополистом этого направления в Киеве и области. Сейчас у ритейлера появилось немало конкурентов, работающих в похожих концепциях – АТБ, Мій Ашан, ЛотОК, Пчелка Маркет, Наш Край и другие. Несмотря на это, Фора остается одним из самых динамичных продуктовых операторов: за прошлый год доход компании составил 8,34 млрд грн, увеличившись по сравнению с 2016-м на 30,5%. Как сейчас развивается розничная сеть, как компания экспериментирует с форматами, благодаря чему завоевывает лояльность клиентов и куда будет двигаться дальше, в интервью RAU рассказала директор по маркетингу сети Фора Оксана Мицкевич.

Дать Фору

— Сколько всего торговых точек у вашей компании?

— На данный момент у нас 240 магазинов бренда Фора и один магазин премиального формата Favore. В прошлом году мы открыли 17 магазинов, в этом —  уже 8, и планируем открыть еще минимум 4. Сейчас открываем магазины немного иного формата.

— То есть в первом полугодии точки не закрывали, только открывали?

— Закрыли четыре объекта: магазины, которые мы не считаем перспективными.

— С чем связано решение уйти из Харькова в 2016 году?

— Дирекцией компании было принято стратегическое решение развиваться в центральном регионе Украины. В связи с этим передали торговые точки харьковского филиала компании в долгосрочную аренду локальной сети магазинов.

— Открываете магазины в собственных помещениях или арендуете?

— Подходящих помещений с каждым днем становится все меньше и меньше. Любая локация оценивается, выстраивается прогноз, считаются инвестиции, обозначается срок окупаемости и принимается решение. Поэтому мы рассматриваем все предложения, не отдавая предпочтение арендованным помещениям или своим. Стратегия звучит так: открывать новые объекты, экономически выгодные компании.

— Новый формат — это супермаркеты или «магазины у дома»?

— Не будем называть этот формат классическим супермаркетом, потому что торговая площадь небольшая — 600-800 кв. м. Но это точно больше стандартных Фора, средняя площадь которых 300-400 кв. м.

— Кроме площади, чем еще они отличаются?

— В новых магазинах расширенный ассортимент, новые сервисы: пекарня полного цикла, пиццерия, кофемашина. Ну, и поменялся, конечно, дизайн, какие-то фишки для гостей.

Тесный рынок

— С вашей точки зрения, что сейчас must have в формате «магазин у дома»?

— Сбалансированный ассортимент – ничего лишнего, но при этом каждый гость может приобрести все необходимое. Каждая локация требует индивидуального подхода к формированию ассортимента, даже два одинаковых по площади магазина в разных районах могут отличаться ассортиментом. Это зависит от месторасположения, наличия конкуренции, целевой аудитории.

Например, магазины в спальных районах, возле бизнес-центров или возле вузов имеют разную аудиторию и по возрасту, и по доходам, и по предпочтениям. Где-то нужно увеличить ассортимент собственной выпечки, добавить изготовление пиццы, где-то расширить ассортимент свежего мяса, а где-то оборудовать кофейню. Мы учитываем все эти нюансы.

Если подытожить: must have для магазина у дома — соответствие магазина требованиям целевой аудитории.

Сделать недельную закупку люди едут в супермаркет или гипермаркет. А для магазина у дома решающую роль играет соответствующий спросу ассортимент.

— Сколько SKU представлено в Форе нового формата?

— От минимального в 3000 товарных позиций до 6500 в самой большой Форе. Среднее количество — около 5000.

— Насколько ощущаете конкуренцию со стороны АТБ, поскольку во многих локациях вы соседи?

— Жизнь была бы легка и безоблачна без конкурентов (улыбается). Да, мы конкурируем с АТБ, но работаем для разных целевых аудиторий.

— В каких регионах сейчас работаете?

— Ключевые – Киев и Киевская область. Кроме них: Черниговская, Сумская, Винницкая, Черкасская, Житомирская области. Но концентрация все равно в Киевской.

— Логистику выстраиваете с помощью Fozzy Group?

— Да, у нас общая логистика, которая обслуживает все бизнесы группы компаний.

Премиальная Фора

— Проводите обновления объектов?

— В прошлом году было обновлено более 20 магазинов, как в Киеве, так и за его пределами. В 2018-м — уже четыре. Обновили точки в Конотопе, в Киеве на улице Саратовской, в Украинке, Святопетровском. Причем это полный перезапуск магазина – закрываем торговую точку и открываем как новый магазин с улучшенным дизайном и добавлением новых сервисов.

Рефиты — одно из направлений нашей деятельности. Если потенциал у магазина еще есть, то принимается решение о его обновлении.

— Как показал себя Favore?

— Это новый для нас формат, в котором мы ранее не работали, вызов для всех структурных подразделений компании. Магазин открывался под определенную аудиторию, так что подход к работе совершенно другой. Очень большое внимание уделено сервисному обслуживанию, соответственно, и затраты на предоставление такого уровня сервиса также выше. Для магазина проработали премиальный ассортимент, открыли кафе-кондитерскую, винотеку, где постоянно проводятся дегустации, «Лавку традицій» с фермерскими продуктами. Результатом довольны, но продолжаем работать над этим магазином, так как у него еще есть потенциал для развития.

— Вы планируете масштабировать формат?

— Это экспериментальная площадка, которая показала нам, что мы можем открывать и такие магазины. Очень хороший и полезный опыт. Кроме того, некоторые моменты и особенности работы ми перенесли на всю сеть – теперь это работает в магазинах Фора большого формата. Возможно, если появится похожая локация с таким же потенциалом, мы задумаемся о том, чтобы открыть Favore 2.

— Формат, назовем его так, «Большая Фора» будете развивать?

— Мы планируем открывать магазины большего формата, но рынок Киева уже перенасыщен и с каждым днем все сложнее найти подходящие локации. При этом мы продолжаем работать в привычном для нас формате — магазинах с торговым залом площадью 350 кв. м. Открытие магазина большого формата имеет свою специфику. Если раньше открывали 25-30 точек в год стандартного формата, то сейчас открываем 15-20. Это уже совершенно другие магазины, но и результат совершенно другой. Учимся, исправляем ошибки, улучшаем результаты.

— Насколько успешен оказался эксперимент с винотекой в магазине?

— С момента старта проекта мы получили существенный прирост продаж категории, а так же много положительных отзывов от наших гостей. Это был пилотный проект, понятно, что не в каждом магазине будем такие бутики открывать — обязательно будем учитывать наличие спроса и целевую аудиторию.

Кадры и инновации

— Как решаете проблему с персоналом?

— Это характерная проблема для всего продуктового ритейла. Чтобы что-то поменялось в этой сфере, нужно поменять отношение в принципе: в Украине работа в ритейле не является престижной.

При этом мы понимаем, что наше конкурентное преимущество — предоставление качественного обслуживания, и его надо обеспечивать. Нашему гостю важно видеть, что его в магазине любят и уважают. Поэтому в компании ведется постоянная работа над улучшением условий труда, открыт учебный центр, оптимизируем операционные процессы.

— Как выстраиваете систему мотивации?

— У нас есть система нематериальной и материальной мотивации, которая завязана на выполнении определенных KPI. Нематериальная — соревнование между магазинами по определенным показателям. Сбалансированная система мотивации позволяет привлечь в сеть тот персонал, который нам нужен и добиться выполнения ключевых показателей.

— Что представляет собой программа лояльности?

— Это система накопления бонусов посредством участия в различных акциях. Программа лояльности Фора club дает нам возможность работать персонально с целевыми аудиториями, предоставлять каждому гостю то, что необходимо именно ему.

Очень успешной является услуга «Копеечный счет», которая решает проблему с разменной монетой. Рассчитываясь за покупку, гость может положить копейки со сдачи на карточку и воспользоваться этими деньгами уже во время следующей покупки.

Это существенно упрощает расчет на кассе и для гостя, и для кассира. Кроме того, пластиковую карточку «Фора club» можно перевести в смартфон. Все магазины сети уже оснащены сканерами для считывания штрих-кода с экрана смартфона. Гостю достаточно скачать один из агрегаторов карт и отсканировать свою карточку. Мы рекомендуем приложение yoCard, так как с его помощью можно зайти в личный кабинет и пользоваться всеми сервисами «Фора club». Кроме того, мы реализовали защиту бонуса pin-кодом – при каждом списывании бонуса система запросит ввод защитного кода.

— Мобильное приложение не будете запускать? Только личный кабинет на сайте?

— Планируем запуск мобильного приложения Фора, и об этом обязательно дополнительно расскажем.

— Что-то еще внедрять планируете?

— У нас есть несколько интересных проектов, над которыми работаем, о них будем готовы рассказать позже, как только получим предварительные результаты.

Также на двух маркетах мы запустили кассы самообслуживания. По результатам пилотного проекта будет принято решение о масштабировании данного сервиса.

— Расскажите о дальнейших планах.

— Продолжаем открывать новые магазины, в планах: обновлять существующие. Конечно, мы работаем над улучшением всех процессов, уделяем особое внимание развитию категории fresh, занимаемся разработкой новых сервисов, чтобы каждому гостю было удобно и комфортно осуществлять покупки в наших магазинах.

Читайте также —

Їжа класу «преміум»: навіщо Сільпо, Фора і АТБ відкривають елітні продуктові маркети