От пошива рукавиц до международного бренда: история успеха ТМ Sealine

Основатель одного из старейших бельевых брендов Украины рассказал о старте бизнеса и его становлении, выходе на международные рынки и развитии собственной сети, а также работе в кризис и новых вызовах Sealine.

Читайте українською

Военный офицер-инвестор

Основатель украинского бельевого бренда Sealine Алексей Криулин мечтал о собственном бизнесе еще в армии. Вернувшись со службы в самом начале 90-х, будущий предприниматель приобрел в селе Гора под Борисполем  полуразрушенный склад химудобрений, который решил переоборудовать в швейную фабрику.

В реконструкцию вкладывал деньги, заработанные частным извозом. «По ночам я таксовал, а утром отдавал заработанные деньги строителям, которые перестраивали склад в производственные помещения. Позднее мне удалось получить кредит в миллион карбованцев под залог склада, достроить его, и сдать часть помещений в аренду крупной международной компании. Получив оплату аренды за несколько месяцев, я смог выплатить долг перед банком и получить средства для покупки первых швейных машин», — вспоминает Криулин. По его словам, тогда в стране был тотальный дефицит, поэтому проблем со сбытом товара не было.

Однако, когда в компании начали задумываться о выходе на более качественный уровень, выяснилось, что необходимого сырья в Украине просто нет.

Поэтому бизнесмен решил начать поиски партнеров за пределами страны и размещать заказы на производство на зарубежных фабриках. «Буквально за день до вылета в Китай для переговоров с потенциальными партнерами мы придумали красивую легенду создания бренда Sealine. А всю последующую неделю я рассказывал о бренде в Поднебесной, где провел переговоры более чем с 60 производителями. В итоге мы заключили контракты с двумя фабриками, с которыми сотрудничаем и до сих пор», — рассказывает Алексей.

В конечной стоимости бельевой продукции сырье составляет около 80%, говорит предприниматель, добавляя, что отсутствие материалов в стране и существующее в Украине налогообложение делает производство менее выгодным, чем размещение заказов на зарубежных площадках. Из-за этого со временем компания отказалась от собственных производственных мощностей, полностью сконцентрировавшись на работе с фабриками-партнерами и оптовой торговле бельем в Украине и ближайшем зарубежье.

Колеса вместо денег

Компании удалось устоять в кризисные годы конца 90-х, а в начале нового тысячелетия Sealine начал активно наращивать свое присутствие как в Украине, так и за рубежом. В 2000-х компания открыла филиалы в регионах Украины (Днепре, Львове, Харькове, Донецке, Одессе) и собственные представительства в Европе. С 2002-го по 2007 год филиалы Sealine появились в Дюссельдорфе (Германия), Хайфе (Израиль) и Варшаве (Польша), а первые поставки продукции также были сделаны в Чехию, Казахстан и даже США. Кроме того, начиная с 2004 года Sealine начал отшивать специальные коллекции для крупнейших FMCG-сетей — Fozzy Group, Фуршет, Эпицентр, Metrо, Ашан, Велика Кишеня, Таврия В, МегаМаркет и других. Впрочем, бизнесмен признается, что со временем крупнейшие торговые сети пошли по пути private lable и частично отказались от сотрудничества с украинскими брендами.

Тогда же в компании было принято еще одно стратегически важное решение – заняться собственной розницей.

Как отмечает Алексей, в то время создавать собственные бренды белья начали и другие оптовые компании. «Конкуренция росла изо дня в день, а оптовые продажи постепенно падали. В этой ситуации нам важно было укрепить наш бренд и создать новый, а главное – стабильный канал сбыта продукции. В итоге собственная розница дала возможность сделать бренд узнаваемым и заложила фундамент для развития компании в последующие годы», — говорит Алексей.

При этом, в отличие от многих других компаний, Sealine отказался от развития сети магазинов по франшизе, оставив управление розницей в компетенции компании. Помогли этому региональные представительства, на базе которых и создавалась розничная сеть. Фирменные магазины открыли и за рубежом – в Гданьске и Хайфе. Собственная торговая сеть позволяла Sealine наращивать продажи в Украине и строить планы по выходу на новые рынки.

Однако мировой финансовый кризис 2008 года внес значительные коррективы в планы компании, вынудив ее оптимизировать бизнес и сворачивать деятельность за границей.

«До 2008 года бизнес развивался, а продажи постоянно росли. Но с началом кризиса мы столкнулись с массовым невозвратом денежных средств, в том числе в Польше и Германии. Мы поставляли товар, а денег за него не получали. Судились с должниками, побеждали в судах, приезжали с исполнителями, а нам отвечали: «У нас денег и товара нет. Если хотите – забирайте автомобильные колеса». Исполнители описывали колеса и уезжали, а мы оставались со своими проблемами», — сетует Криулин.

По его словам, в 2008-09 годах такие истории были привычными и в Украине, и за рубежом. Поэтому в компании решили закрыть зарубежные представительства. Оптимизация коснулась и украинского бизнеса. Как утверждает Криулин, с развитием логистики в Украине стало гораздо выгодней работать с централизованного склада в Киеве, нежели содержать 5-10 складов в регионах. Так что Sealine сократил многие филиалы в регионах.

 Производство в Италии и магазин в Германии

Несмотря на кризис и закрытие большей части представительств, сеть продолжала расти вплоть до 2013 года. На пике развития она объединяла более 100 фирменных магазинов Sealine, однако сейчас сократилось до 30. Большая часть из них находится в Киеве, также торговые точки работают во Львове, Ровно и Одессе. Как уверяет основатель Sealine, причиной сокращения сети был не кризис 2014-15 годов, а завышенные аппетиты девелоперов украинских ТРЦ. «Начиная с 2013 года торговые центры начали сильно поднимать арендные ставки. Если ранее аренда помещения площадью 35-40 кв. м стоила 20 000 — 30 000 грн, то сейчас цена выросла до 100 000 — 130 000 грн», — негодует предприниматель.

По его мнению, нет ничего удивительного, что девелоперы, как и любые другие бизнесмены, хотят получить наибольшую прибыль за максимально короткие сроки. Однако Криулин считает, что в погоне за деньгами девелоперы часто забывают о важности создания качественного tenant-mix для разных категорий посетителей. «По этой причине бельевых магазинов в украинских ТРЦ становится все меньше. И еще меньше в ТРЦ «бельевиков», предлагающих качественную продукцию по доступной цене в 200-300 грн», — добавляет Криулин.

Он также отмечает, что если ранее компания открывала торговые точки для имиджа и повышения узнаваемости, то сейчас Sealine хорошо знаком украинцам. А значит, содержать неприбыльные магазины уже не имеет смысла. К тому же, отказавшись от малоэффективных локаций и занявшись развитием более перспективных объектов, ритейлер смог улучшить финансовые результаты и с меньшим количеством магазинов не потерять общий оборот продаж.

Позитивная динамика товарооборота наблюдается и в 2018 году. Рост продаж по сравнению с 2017-м составляет около 15%.

В то же время, компания готова снова вернуться к масштабированию сети в случае приемлемых арендных ставок. Тем более, что уже есть готовое оборудование, вывески и товар, так что их открытие потребует относительно небольших затрат.

Нынешнее соотношение розничных и оптовых продаж Sealine – 80% на 20%. Кроме того, еще в 2013 году компания запустила собственный интернет-магазин, который уже сейчас продает больше фирменного магазина. А с 2015-го Sealine начал выводить свою продукцию на украинские и зарубежные маркетплейсы. В том числе, на площадки eBay, Amazоn и Alibaba. Алексей Криулин верит в перспективы онлайн-продаж и делает ставку на их развитие.

Следует отметить, что несколько лет назад Sealine начал размещать заказы на производство в Италии. Сейчас итальянские фабрики производят большую часть продукции бренда. Примерно по 15% товара отшивают китайские и украинские партнеры, а еще часть белья производится в Польше, Турции и Албании.

Что касается дальнейших планов бренда, то по словам Криулина, уже в этом году компания планирует не только наращивать продажи в Украине, но и вернуться на зарубежный рынок. Сегодня перед бизнесом стоят еще более серьезные задачи. В планах на 2019 год открытие фирменного магазина в Дортмунде (Германия), развитие онлайн-продаж и заключение договора о сотрудничестве с торговой сетью Novus.

Читайте также — 

История Aroma Kava: Как за 4,5 года открыть 200 кофеен и покорить 20 городов Украины