Уникальный украинский бренд выходит на польский рынок. Как это удалось – поделился Андрей Галицкий, основатель Lviv Croissants

Как украинская сеть выходит на внешние рынки, с какими проблемами сталкивается, какие форматы развивает, как формирует команду и почему компания решила не использовать «эффект Джоли» — опыт сети Львовские круассаны.

Читайте українською

Сеть Lviv Croissants была создана более семи лет назад – в 2015 году. Тогда украинский бизнес только приходил в себя после глобальных экономических проблем 2013-14 годов. Несмотря на это, львовским предпринимателям удалось найти удачный формат заведений и быстро масштабировать сеть, развиваясь по принципу франчайзинга. И все кризисы и проблемы в экономике не помешали Lviv Croissants продолжать развиваться, в том числе и на внешних рынках. Какие дальнейшие планы компании, почему они как очередной новый рынок выбрали Польшу и как именно будут завоевывать потребителей в интервью RAU рассказал основатель сети Андрей Галицкий.

– Почему вы решили открываться в Польше? Несмотря на условную легкость, многие украинские компании не смогли построить успешный бизнес в Польше, достаточно вспомнить Львовскую мастерскую шоколада, Канапу Дмитрия Борисова и другие примеры. Почему вы уверены, что выйдет у вас?

— Польша довольно близка нам по расположению, менталитету и предпочтениям. Анализ посещаемости украинских пекарен, особенно на западе Украины, показал, что поляки занимают достаточно значительную долю в структуре посетителей. Хотя в 2018 году мы также имели негативный опыт открытия пекарни в Польше, но тогда мы, наверное, не до конца были готовы к выходу на международный рынок, был допущен ряд ошибок. Теперь мы выходим на рынок Польши совсем с другим подходом: со сложившейся командой, усовершенствованными стандартами ведения бизнеса, адаптированными меню и ценовой политикой, а также с пониманием особенностей рынка. Четко осознаем, что впереди вызовов еще достаточно много, однако есть ресурсы для эффективной работы и развития польской ветви сети. 19 сентября мы открыли первое заведение в небольшом пограничном городе Згожелец и уже видим положительную реакцию местных жителей на продукт Lviv Croissants.

– Где именно планируете открываться и какой формат развития выбрали: это будут точки на фуд-кортах ТРЦ или полноценные заведения в стрит-ритейле?

— Перед запуском польской ветви сети мы лично проехали всю Польшу, чтобы понять, какие регионы и города для нас более привлекательны. Будем действовать по аналогии с Украиной – входить в города от 30 000 населения. Однако население города влияет на выбор локации: если город маленький, то должен быть либо центр, либо ТРЦ, где собирается значительная часть населения, если крупные города – то центр, спальные районы, бизнес-центры, ТРЦ.

Относительно формата планируем открываться как на фуд-кортах ТРЦ, так и в стрит-ритейле. В Украине у нас есть 141 заведение, из которых 20 работают в формате фуд-корта в ТРЦ в 8 городах Украины. Эти два формата показали свою жизнеспособность, поскольку круассаны – это продукт фаст-фуда и, соответственно, имеет широкую целевую аудиторию. В последнее время мы видим тенденцию, когда наш украинский партнер открывает несколько заведений в разных локациях и разного формата. Это дает возможность диверсифицировать финансовые потоки и обеспечивает таким образом постоянство поступлений, поскольку каждая локация и формат имеют свою индивидуальную сезонность и пиковую активность.

В принципе первые три наших заведения в Польше и демонстрируют данный подход: Згожелец – это фуд-корт в ТРЦ в маленьком приграничном городе, Вроцлав и Варшава – полноценные заведения в центре большого города.

— Планируете ли адаптировать и изменять меню для новой страны?

— Изменять саму структуру ассортимента мы не планируем, поскольку Lviv Croissants – это франчайзинговая сеть с монопродуктом. На рынок Польши мы выходим с ассортиментными группами аналогичными украинскому – сытные и сладкие круассаны, в зависимости от локации круассаны-гриль, добавки к круассанам, линейка холодных и горячих напитков. Работа с монопродуктом позволяет обеспечивать скорость обслуживания, работать с небольшим количеством линейного персонала, минимизировать списание продуктов.

Но по наполнению наши украинские круассаны мы адаптировали под рынок Польши. Наша концепция – большие свежеиспеченные круасаны с натуральными ингредиентами, поэтому мы поставляем только основной продукт и часть SKU private label. А все, что касается ингредиентов наполнения круассанов – от мяса, рыбы до фреш-группы, это местные поставщики. Процесс адаптации меню занял у нас три месяца ежедневной работы: нужно было найти аналоги продуктов, которые могли бы поставляться или закупаться, независимо от региона Польши и, что не менее важно, привезти их в Украину; продегустировать и отобрать те польские продукты, которые, имея несколько иной вкус в готовом круасане, давали бы вкус, аналогичный украинскому или лучше; подобрать такие продукты, которые по себестоимости давали возможность вписаться в финансовую бизнес-модель и держать цены на определенном ценовом уровне.

Но, несмотря на адаптацию меню, мы все такие же – вкусные и большие.

– Где именно размещено производство – вы открыли новый цех уже в Польше или импортируете продукцию из Украины?

– Производство основного продукта расположено во Львове, поэтому круасаны поставляются из Украины. Мы наладили сотрудничество с логистическими компаниями и таможенными агентствами, арендовали в Польше помещения для обеспечения польских пекарен круасанами. На данном этапе экономически не выгодно строить отдельное производство, инвестировать большую сумму и нанимать дополнительный персонал.

В далекой перспективе возможно откроем собственное производство, которое будет покрывать весь европейский рынок, но это точно не план на ближайшие 3-5 лет.

– Кто будет руководить новым направлением и кого приглашаете в команду – это будут украинцы или польские специалисты?

– Новым направлением занимается команда из центрального офиса, в которую вовлечены работники разных отделов. Кстати, для того чтобы команда могла эффективно работать, мы провели корпоративное обучение польскому языку всех привлеченных работников. Во главе команды менеджер по развитию международных рынков. Для выхода на польский рынок мы усилили свою команду менеджером внешнеэкономической деятельности и двумя менеджерами по франчайзингу, один из которых будет отвечать только за работу пекарен Польши, открывать локации, проводить аудиты, контролировать операционную деятельность пекарен. Также команда усилилась одним польским специалистом-подрядчиком – smm-менеджером, который будет вести польские официальные страницы в социальных сетях, потому что здесь очень важны совершенное знание языка, понимание местных трендов, актуальных тем и подходов к коммуникации.

В дальнейшем мы планируем открыть региональный офис, где в большинстве будем привлекать к работе польских специалистов или релоцировать украинцев.

– Как строите маркетинговую стратегию в Польше? Планируете ли вы использовать «эффект Джоли»?

– В Польшу мы заходим с внутренним слоганом «Мы умеем не только брать, но и давать». Сейчас важно показать полякам, что мы – сильная страна, способная строить прочный бизнес, предоставлять рабочие места, вкусный продукт, классный сервис, атмосферу, а также показать, что мы умеем быть благодарны за их поддержку. Уже на открытии в Згожельце получили очень положительный фидбек за наш концепт на тематических стаканчиках из серии Dziękujemy polakom. Эти стаканы – это возможность от украинской компании и украинских гостей поблагодарить как можно больше поляков за сильную поддержку Украины.

Также наша задача – рассказать местным гостям, что круассан – это не только завтрак, десерт, сладкая булочка, а это еще и вкуснейший сытный обед и ужин. Поэтому сейчас выстраиваем эффективную коммуникацию, работаем над привлечением внимания, ознакомлением с продуктом и повторными посещениями.

Что касается «эффекта Джоли», то использовать его без разрешения главной героини – это нарушение нравственных норм и нечестная игра, а это не наш путь развития. Мы заключили меморандум о сотрудничестве с United24 и будем выступать площадкой для привлечения донатов для Украины. В дальнейшем будем строить отдельную благотворительную программу, направленную на поддержку нуждающихся в сотрудничестве с местными медийными людьми или фондами.

– Это ваши торговые точки, или открываетесь по принципу франчайзинга?

– В Польше будем работать, как и в Украине, по двум моделям, а именно: открывать собственные заведения и франчайзинговые. В настоящее время у нас открыто одно франчайзинговое заведение и планируется к открытию два собственных. Такой подход дает ряд своих преимуществ:

• во-первых, полный доступ ко всем финансовым показателям и понимание эффективности бизнес-модели;
• во-вторых, тестирование в собственных заведениях изменений в операционных процессах, технологических решениях, новых продуктах и ​​подходах в работе;
• в-третьих, наши собственные заведения выступают площадкой для обучения администраторов и линейного персонала для наших франчайзи;
• в-четвертых, собственными заведениями мы можем обеспечивать часть благотворительных и спонсорских проектов.

– Какие условия для будущих франчайзи, какие города вас интересуют, и что должен гарантировать потенциальный партнер?

– Условия сохраняем такие, как в Украине, паушальный взнос 10 000 евро, роялти 3% от общей выручки в месяц. Инвестиции зависят от цен локального рынка на строительные материалы, ремонтно-отделочных работ, цен на оборудование, элементы интерьера, инвентарь и другое. Рассматриваем все крупные города и городки с населением от 30 000-35 000.

Предпочитаем активных потенциальных франчайзи, которым нравится модель и концепт нашей франшизы, которые выбрали нашу ТМ в качестве гостей, имеют желание и инвестиции открыть собственный бизнес. Партнер должен гарантировать наличие времени и желания для запуска и ведения бизнеса, в частности, в начале, понимать финансовую часть ведения бизнеса и иметь опыт в предпринимательской деятельности.

— Как контролируете качество товаров и услуг – и в своих заведениях в Польше, и у партнеров?

— Если рассматривать контроль качества товаров и услуг, получаемых гостями, то в области питания важно выделить четыре этапа на пути продукта: получение продуктов пекарней, хранение, приготовление, выдача.

На первом этапе обеспечения качества контролируем через прямые поставки и налаживание сотрудничества с польскими поставщиками продуктов утвержденного качества. Основной продукт и часть SKU private label экспортируем из Украины. По другим наименованиям приступили к сотрудничеству с локальными польскими компаниями, такими как Makro, Selgros, Chef Coulinar. Таким образом мы будем понимать, что поступающий в пекарню продукт соответствует заявленным стандартам качества.

Второй и третий этапы тесно переплетаются с процессом предоставления услуг и реализуются непосредственно в пекарне. Их качество контролируется через стандарты сети, системные аудиты, работу тайных покупателей и отзывы клиентов. Есть опыт контроля качества из Львова в Сумах, Харькове, Измаиле, Мариуполе, поэтому в Польше будем использовать те же подходы, которые усложняются только пересечением границы.

– Какие дальнейшие планы на развитие польского подразделения? Что ставите своей целью на ближайшие год, два, пять?

— Национальное покрытие в Польше и открытие регионального офиса. Это если коротко. Сначала нам нужно синхронизировать работу многих людей, наладить устойчивые партнерские связи, найти польских подрядчиков, открыть по меньшей мере десять пекарен в разных локациях для подтверждения бизнес-модели и оцифровать гостей для построения маркетинговой стратегии. Таков план.

Читайте также –

Эффект Джоли: продажи сети Lviv Croissants выросли на 20%. Компания уже планирует экспансию в ЕС и США