Amazon нам только снится. Почему в Украине нет инновационных магазинов

Отсутствие масштаба, бедный рынок, низкий уровень инновационности и другие причины, по которым украинские магазины не удивляют покупателей новыми технологиями.

Читайте українською

В последние годы покупатель сместил свой фокус в выборе магазинов с цены, ассортимента и других прагматичных вещей в сторону приятного опыта. Как пишет портал Новое время, магазины в свою очередь стараются его обеспечить. В том числе при помощи технологий. RAU публикует сокращенную версию материала.

В США есть Amazon, в Китае – Aliexpress. Для своих регионов и мира они стали иконами сферы торговли и оказали влияние не только на e-commerce, но и на офлайновую розницу, причем далеко за пределами своих стран и виртуального пространства.

Их узнали и их услугами пользуются практически все слои населения. Aliexpress вместе c WeChat сделали многое для популяризации QR-кодов как способа оплаты. Amazon научил американцев покупать в интернете все, вплоть до простейших бытовых товаров и скоро заставит меняться традиционный ритейл со своими магазинами без касс Amazon Go.

Уже несколько компаний представили «умные зеркала», которые позволяют как минимум ускорять примерку, как максимум — тут же оплачивать товар бесконтактным способом. Американские магазины применяют технологии украинских стартапов (таких как AR Browser или 3DLOOK) для создания виртуальных примерочных, в то время как в Украине ничего подобного нет и не предвидится.

На инновации должен быть запрос и инвестиции

Хотя это не единственная причина не инновационности украинских магазинов, это не отменяет ее значимости. «У ритейлеров, банков и сервисных компаний в Украине очень много проблем и мало денег», — объясняет ситуацию на рынке Николай Чумак, CEO компании IDNT.

По словам эксперта, в 2015-16 годах это была одна из самых сложных проблем и спустя четыре года она все еще остается. Активы компаний сильно потеряли в цене и привлечь инвесторов, готовых развивать бизнес, очень сложно. «В такой ситуации украинский ритейл и сервисный бизнес оказался за пределами эволюционных процессов, развиваясь своим путем», — говорит Николай.

К собственным проблемам компаний добавляется конкуренция. Меняться нужно, а технологии очень дороги.

Что делать в первую очередь – непонятно. Украинский потребитель был готов к отсутствию каких-либо инноваций, так как его главным запросом в трудные времена является низкая цена на товары. Но эта ситуация уже меняется, и покупатели все чаще обращают внимание на другие параметры, кроме цены.

Базовый уровень инновационности

Второй пункт вытекает из первого. По словам Николая Чумака, многие компании могут внедрять самые простые решения, и это уже решит ряд проблем. Например, в последние года два-три украинские продавцы потребительской электроники пришли к тому, чтобы сделать выкладку открытой — когда покупатель может взять в руки смартфон или другой гаджет, попользоваться им и понять, насколько доволен. Среди мобильных операторов первым это внедрил lifecell. В комментарии для НВ компания сообщила, что новый подход позволил повысить продажи на 30-40%.

В сети Цитрус говорят, что следующим закономерным шагом для магазина стало открытие Цитрус Академии для пользователей. По сути, она решает ту же проблему, только глубже. Пользователи боятся новых устройств и не понимают, что с ними делать. «Обучающий курс помогает клиенту определиться с выбором гаджетов, исходя их своих потребностей», — рассказал Алексей Погорелов, СЕО Цитрус. Также в компании пришли к новому формату зонирования магазинов: кроме непосредственного торгового зала, в Цитрус появились зоны отдыха, кафе, детские пространства и зоны обучения.

Это те самые вещи, которые стали инновационными для рынка, хотя напрямую они технологии не задействуют. В магазины за техникой пошла та аудитория, которая никогда не ощущала в ней особой потребности, поэтому ритейлу пришлось решать новые задачи — привлекать, сокращать стресс и обучать клиентов.

Иногда стоит просто сделать легче читаемыми ценники на товарах, чтобы увеличить продажи на несколько процентов.

Сделать торговый зал чище, навести порядок в оформлении магазина, расставить корзинки для покупок в удобных местах, упорядочить выкладку – это все дешевле новых IT-систем, мобильных приложений, искусственного интеллекта и роботов. Но для украинского ритейла это часто оказывается более сложным, утверждает Чумак.

Волшебной таблетки не существует

После внедрения базовых инновационных решений у магазинов открывается еще большее пространство для экспериментов. «С минимальным бюджетом ответ на вопрос какую технологию внедрять: что окажет самое большое влияние на качество и скорость сервиса. И это — действительно сложный вопрос при ограниченных ресурсах. Как определить, что даст потребителям большую ценность, что заставит приходить в магазин чаще и покупать больше за визит», — говорит Николай Чумак.

В качестве хорошего примера можно привести украинские сети магазинов электроники и бытовой техники. Продавая схожий товар, они используют совершенно разные стратегии.

Офлайн-ритейлеры стремятся сократить площади магазинов. Такая оптимизация прямо влияет на сокращение трех базовых статей затрат: аренды, фонда оплаты труда и коммунальных платежей. Также сокращение торговых площадей позволяет уменьшить стоимость ремонта и оборудования в магазине и что еще важнее – объем товара в выкладке и товарном запасе.

Но идея в уменьшении размера магазина неизбежно приводит к снижению ценности для потребителя, который традиционно желает иметь как можно больше опций для выбора. Возникает конфликт интересов.

Хитрость для ритейлера заключается в том, как преподнести уменьшение магазина (и ассортимента): как новую ценность, или же сделать это уменьшение незаметным. Чтобы в небольших магазинах предоставить покупателям большой выбор, ритейлеры используют приемы омниканальности, совмещая лучшее из реального мира и интернета в торговом зале. Физическая представленность товара дает возможность тактильного контакта и тестирования продукта. Расширение ассортимента за счет так называемых «виртуальных полок» позволяет дополнить небольшой физический ассортимент практически неограниченным виртуальным ассортиментом.

Новые сценарии и процессы дают массу преимуществ и сфер для конкуренции. По этому пути уже пошли такие компании, как Алло, Comfy, Intertop.

Украинская сеть Алло не так давно стала одним из первопроходцев на украинском рынке, внедрив дополненную реальность в процесс продаж. В числе задач, которые должен был решить Virtual Shop, было создание нового пользовательского опыта, расширенная виртуальная полка и замена похода в магазин. Компания пока не отчитывалась об успехах проекта.

О подобных планах заявляет и Vodafone Украина — оператор планирует расширить собственную сеть до нескольких сотен магазинов за пару лет и использовать технологии расширенной реальности. Хотя в целом это все еще единичные случаи для Украины.

С другой стороны, пример с офлайновым магазином Rozetka показывает, как компания в офлайновой точке продаж ставит в приоритет процесс выдачи товара, заказанного через онлайн-каналы и скорость обслуживания. В интернет-магазине компании уже более 2 млн товарных позиций и вопрос демонстрации широкого ассортимента физически, как в случае с традиционными ритейлерами, не стоит.

В процессе ожидания заказа покупатели в «Розетке» могут протестировать другой товар. Фото: Rozetka.ua

Как рассказали НВ в Цитрус, для этой сети сокращение очередей также является одним из приоритетных вопросов, и компания ищет технологии, которые помогут ей в этом направлении. В ее случае решением стала разработка iOS и Android-приложения. Оно позволяет менеджерам по продажам посмотреть остатки конкретного товара в магазине, увидеть историю покупок клиента. Теперь клиенту приходит SMS-уведомление, он его показывает на кассе и легко оплачивает свой заказ. «В наших ближайших планах избавить клиентов от взаимодействия с кассой. То есть будет удобно осуществлять оплату в приложении. Это облегчит процесс покупки и оплаты и для клиентов, и для персонала в наших магазинах», — говорит Погорелов.

Технология есть, а как пользоваться непонятно

Для ритейлеров доступны самые разные технологии. Самыми интересными в ближайшем будущем будут те, что позволяют идентифицировать покупателей. Это позволит делать персонализированные предложения. В онлайн-каналах уже происходит персонализация. Физический ритейл только учится этому.

Проблема в том, что когда покупатель заходит в магазин, ритейлер про него ничего не знает. Соответственно — не может сделать уникальное предложение, основанное на анализе истории покупок конкретного человека или домохозяйства.

Часто ритейлер идентифицирует покупателей только в момент расчета на кассе, если клиент является участником программы лояльности. Но в этот момент уже поздно что-либо предлагать и влиять на состав покупки радикально. Решение с идентификацией позволит ритейлерам давать своим клиентам персонифицированные предложения именно в тот момент, когда это необходимо. По данным Marketsand Markets, в 2016 году объем рынка распознавания лиц составил $3,35 млрд, а к 2021 году он достигнет $6,84 млрд.

В то же время, не все потребители хотят быть идентифицированными, когда они проводят время в магазинах. Несмотря на то, что технологии, умные камеры и алгоритмы позволяют анализировать фото людей, искать и соотносить информацию из баз данных и социальных сетей, существует масса барьеров юридического и этического характера.

Для экспериментов компаниям нужны бюджеты, сильная позиция и большая база клиентов. В Украине этим мало кто может похвастаться среди ритейлеров и банков.

Новые технологии сталкиваются с большим количеством вызовов или отсутствием массового проникновения. Например, отсутствием скоростного интернета. Можно повесить QR-код в Интерсити, чтобы покупатель мог заказать себе кофе быстрее и удобнее. Но если в пути нет интернета, терминал для оплаты не работает и заказ проходит только через несколько часов, тогда решать надо в первую очередь проблему с интернетом, и уже потом – с тем, как сделать кофе ближе к покупателям.

По материалам: Новое время

Читайте также — 

Rozetka відкриває точки видачі в експериментальному форматі і буде розвивати офлайн-роздріб (+фото)